谷歌AI搜索大改版：与ChatGPT竞逐互联网未来 - 彭博社
Julia Love, Davey Alba
插图：Cameron Galley为《彭博商业周刊》绘制2021年的某一天，谷歌网页搜索团队向管理层提交了一项在当时颇具新意的提案：不再让搜索引擎仅呈现熟悉的链接列表，而是在搜索结果页设置聊天机器人迎接访客，直接提供问题解答。这并非全然出人意料的构想。首席执行官桑达尔·皮查伊多年来一直主张以人工智能为核心重塑谷歌母公司Alphabet Inc.的架构，公司旗下还运营着DeepMind和Google Brain这两个全球顶尖的人工智能实验室。
## 深度报道
ChatGPT时代的谷歌搜索
15:41
然而据直接参与相关讨论的前员工透露，团队管理层对该提案反应激烈。谷歌员工极少建议改动搜索引擎的基础设计。“这是一种自我约束。人们根本不敢往这方面想，“这位前员工表示。该部门领导层担心，虽然最新AI技术前景广阔，但准确性尚不足够。即便技术完美运作，用AI直接回答用户问题也可能颠覆谷歌将所谓自然链接与精准广告相结合的核心商业模式。这个构想最终搁浅，至少暂时如此。
收录于*《彭博商业周刊》*，2025年4月刊。立即订阅。摄影：彭博商业周刊Jessica Chou二十多年来，谷歌搜索一直统治着互联网。作为数十亿用户进入网络的主要门户，根据数字营销公司Semrush Holdings Inc.的数据，它目前每秒处理近20万次查询。约三分之二的网络流量推荐来自该搜索引擎。搜索也是谷歌的核心业务，2024年创造了超过1980亿美元的收入，几乎占Alphabet年销售额的60%。
这台机器仍在运转，但近年来网络公众的不满情绪日益高涨。用户抱怨谷歌搜索结果中广告和利己功能越来越多。它对网络的控制力还意味着，互联网的很大一部分内容主要不是为人类消费而设计，而是为谷歌自己的网络爬虫设计的。充斥着低质量榜单文章或拼凑产品评论的垃圾网站在搜索结果中占据显眼位置，这让用户感到沮丧，并从那些不太精通搜索引擎优化但更有用的网站那里抢走了广告收入。科技评论家（以及在反垄断诉讼中代表联邦政府的律师）一直认为，谷歌在这些缺陷面前仍能保持主导地位，证明搜索市场已不再具有竞争性。
随后在2022年，OpenAI推出了新事物。ChatGPT与谷歌2021年否决的提案有着显著相似之处。与谷歌最初版本一样，OpenAI的聊天机器人仅提供一个简单的文本输入框。它输出的结果不会在实际答案上方展示广告，也不会跳转到那些自动播放多个视频、干扰用户专注查看鹰嘴豆沙拉制作步骤的冗长食谱网站。尽管其答案并非总是正确，但这种纯粹的新颖性意味着用户给予OpenAI的宽容度，可能从未给予过这个搜索领域长期领导者。
迅猛崛起
ChatGPT月度访问量
数据来源：Semrush Holdings
ChatGPT崛起最令谷歌痛心的一点在于，它建立在谷歌自己的发明之上。OpenAI的聊天机器人采用了谷歌2017年在一篇如今已成传奇的研究论文中详述的AI架构。这项被称为"Transformer"的突破性技术能帮助AI模型聚焦于所分析信息的关键部分，且可供所有人免费使用。谷歌工程团队仅以最保守的方式将该技术融入搜索，暴露出公司将AI突破转化为实质性消费产品的艰难处境。
在ChatGPT问世前后，突破这种惯性成为伊丽莎白·里德的任务。这位谷歌老将2021年加入搜索团队，于2024年3月接管该部门。此后她推动了谷歌核心产品多年来最重大的变革——最引人注目的是"AI概览"功能，将搜索结果页最显眼的位置让位给AI生成回答。今年3月公司宣布将测试”AI模式"，即在主页设置专属标签页提供聊天式搜索体验，而这正是四年前被否决的方案。
里德将她的方法称为“持续进化”而非彻底改革。根据对21位现任及前任搜索部门高管和员工的采访（其中大多数人要求匿名以避免影响职业关系），以及科技和媒体行业其他二十多人的反馈，她的团队仍在努力定义谷歌搜索新时代的使命。
插图：Cameron Galley为《彭博商业周刊》绘制与此同时，多家独立网络出版商表示其流量持续下滑。他们认为AI概览功能尤其构成挑战，因为该功能直接在谷歌结果页面上展示信息，而这些信息过去用户需要点击来源网站才能获取。今年二月，在线教育公司Chegg Inc.起诉Alphabet，指控该功能剽窃Chegg原创内容，向该公司发出严峻警告。Chegg在诉讼文件中称谷歌的行为"将导致公众面临的网络体验日益陌生化，用户永远困在谷歌的围墙花园里，只能获取充满错误的合成答案”。谷歌发言人何塞·卡斯塔涅达回应诉讼时表示公司将"对这些毫无根据的指控进行辩护"。
人工智能对谷歌自身的影响才刚刚开始显现。其搜索引擎是有史以来最赚钱的技术之一，尽管在ChatGPT问世两年多后，几乎没有证据表明这一点正在改变，但一些分析师预计未来几年搜索收入增长将放缓。该公司去年实现了超过2000亿美元的总利润。
尽管如此，谷歌仍在紧急行动。据一位前谷歌员工透露，在OpenAI发布ChatGPT后不久，谷歌重新分配了1000多名工程师，约占搜索工程团队的20%，投入到生成式人工智能的工作中（尽管只有模糊的行动指令）。在接受彭博商业周刊采访时，皮查伊表示，人工智能比火或电更重要，他认为世界正处于与信息交互方式发生根本性变革的边缘。“我认为我们目前只满足了人类信息需求的1%，”他说。“十年或二十年后，这一点将变得显而易见。我认为我们低估了这一切的早期阶段。”因此，这对谷歌来说是一个生死攸关的时刻。对整个网络本身来说，也可能是一个生死攸关的时刻。
皮查伊在2023年公司年度Google I/O大会上发表讲话。摄影师：Jason Henry/《纽约时报》/Redux在ChatGPT之前，谷歌的搜索团队深陷于阿尔温德·贾因（2014年前担任谷歌杰出工程师）所称的“维护模式”。数千名工程师维护着一个内部代码库，以确保利润源源不断。这个代码库庞大且充满了过去多年的遗留物，包括10万行代码，用于实现一个允许人们在《美国偶像》第13季中投票的功能。（优步科技公司最初的代码库大约有1万行代码。）搜索工程师们争夺的核心问题是延迟，即网页加载所需的时间。新功能可能会增加加载时间，因此谷歌发明了一个系统，一位前经理将其比作碳排放的限额交易计划。为了发布新项目，团队首先必须证明他们在其他地方减少了延迟，这促使工程师们去优化谷歌搜索中不相关的部分，使其稍微快一些。
其他时候，他们埋头于明知毫无意义的项目。2020年，一位前谷歌经理负责带领数十名工程师团队开发提升网页搜索基础设施的项目。约六个月后，一位副总裁无意透露他根本没打算发布该项目，却建议经理继续推进，以便工程师们年底能向领导交差。并非所有谷歌员工都反感这类任务。一位前员工表示，有时参与结果无关紧要的项目反而让人放松。但产品推出的重重阻碍损害了工程师士气，激化了管理层与基层员工间的矛盾。2021年，兼任谷歌驻场漫画家的搜索工程师马努·科内用一幅素描生动呈现了这种状态：锈迹斑斑的船体打着补丁，却硬生生加装了火炮、塔吊和起重机。船长站在甲板上眺望地平线时感叹：“执行速度太差，划桨手需要文化变革。”
谷歌确实偶尔会突破搜索技术的边界，比如2016年推出Google Assistant语音助手功能来处理查询天气或勇士队比赛结果等简单指令。据两位知情人士透露，许多员工希望进一步拓展该功能，但由于不确定如何与现有广告商业模式结合而放缓了步伐。其中一人称这场争论预演了生成式AI将带来的焦虑。谈及语音搜索时，那位前经理直言：“我们他妈怎么在上面放广告？这才是真正危机的开始。”
谷歌作为网络索引者的角色使其免受开放互联网不可靠性的影响：因为它只是指向其他网站，用户不太可能因在那些网站上发现的内容而责怪它。公司曾因作为诈骗和冒犯性内容的传播系统而定期受到批评。但如果谷歌开始直接提供更多信息，声誉风险显然会增加。
十多年来一直在努力应对这一转变的影响。2012年，该公司对发布"知识图谱"（一个关于世界重要事实的集合）犹豫不决。该数据库通过从谷歌抓取搜索的网站中提取信息构建，可以帮助公司直接回答查询并提供照片。据一位前员工称，经过数月工作，他们确定准确率已超过95%。但在一次内部演示中，该产品提供了错误信息，高管们拒绝放行。这些犹豫也延缓了公司对生成式AI的响应。“他们背负着’谷歌代表真相’的负担，“前杰出工程师贾因说。
工程师们最终达到了谷歌的标准，该产品于同年推出。一旦这个工具公开，困境就从准确性转向了对网络经济的影响。谷歌提取信息的网站依赖其搜索引擎为它们带来网络流量，通常是广告收入。后来，据一位前员工透露，在内部会议上，谷歌高管辩称这些数据是公平的，因为谷歌在其答案下方以小字注明来源，如维基百科。
谷歌员工深知用户偏好与内容提供网站需求之间的紧张关系——用户希望快速获取信息，而网站则需要维持运营。“我不知道正确答案是什么，“科内特表示，“但作为一名员工，我认为谷歌对用户体验的重视足以让我相信公司没有恶意企图——即便这可能导致某些企业倒闭。”
另一方面，谷歌的商业模式也支持着某些对用户无实质帮助、纯粹为榨取广告收入的服务，比如诈骗产品联盟网站和标题党新闻聚合器。过去几年间，关于谷歌搜索质量下降的博文开始涌现。用户开始尝试通过添加"Reddit"等搜索词来规避低质网站，希望找到真实用户提供的信息。
“谷歌没有试图做任何恶意之事——尽管这可能导致某些企业倒闭”
对于谷歌搜索这样庞大且不断变化的服务，很难进行实证质量评估。但研究该领域的学者表示质量确实显著下降。“我认为这种衰退感确实普遍存在，“自2017年起研究搜索引擎的加州大学伯克利分校博士生艾玛·卢里说。
部分谷歌员工对这些抱怨感到恼火。谷歌代表引用独立评估报告，称其搜索结果质量优于其他搜索引擎。“人们对搜索功能抱有极高期待，“谷歌首席搜索科学家潘杜·纳亚克表示，“当系统满足这些高期待时，人们反而不会注意到，因为这只是正常运作的表现。”
即便在公司内部，批评之声也日益高涨，认为谷歌正被错误的激励机制所引导。搜索部门致力于为用户查询提供最有用的结果，而广告部门则着眼于最大化这些查询产生的收入，两者之间自然存在张力。为防止广告部门的优先级扭曲自然搜索结果，这两个部门传统上是被分开的。据两位曾在搜索部门工作的前员工透露，随着增长趋于平缓，一些谷歌员工感到这堵防火墙正在弱化。根据美国司法部2023年针对谷歌搜索引擎反垄断诉讼中披露的文件，2019年初，谷歌宣布进入“黄色代码”状态，原因是其可能无法实现当季搜索收入目标。该诉讼最终导致联邦法官裁定谷歌在搜索领域维持非法垄断地位（公司表示将提起上诉）。
作为“黄色代码”应急措施的一部分，谷歌从搜索和Chrome浏览器团队抽调工程师，调查用户查询量下降的原因。这一趋势对谷歌广告业务构成威胁，因为每次查询都代表着展示定向广告的机会。但谷歌为解决此问题采取的措施令时任搜索主管本·戈梅斯感到不安。“我认为追求查询量增长和用户增长是好事，但为了广告利益过度干预，对产品和公司长远发展不利，”戈梅斯在庭审公开的一封邮件中写道。
谷歌在启动"Code Yellow"七周后将其取消，时任广告部门负责人的普拉巴卡尔·拉加万称赞"英勇"的工程团队帮助公司在搜索量下滑的情况下仍达成营收目标。不久后，戈梅斯调任教育部门新职，拉加万则同时执掌搜索与广告业务——在一些谷歌员工眼中，这进一步模糊了部门界限。当被问及此类担忧时，皮查伊表示"商业信息也是信息”，只要明确标识，广告同样具有价值。“真正的北极星是用户，“他说，“我认为聚焦用户与质量终将成为我们统筹一切的方法。”
与ChatGPT引发的震动相比，2019年对搜索量的担忧显得微不足道。里德加入搜索团队仅19个月，仍在适应这个与她之前任职的地图部门的差异。“就像隔壁总在家的邻居，但不会在就寝后出现，“里德边说边模仿检查衣柜深处的动作，“你还有很多要学习。”
ChatGPT问世时，一些谷歌员工描述公司曾陷入恐慌。但身着谷歌彩虹色系服装的里德，在加州山景城谷歌园区接待《彭博商业周刊》记者时，淡化了公司受冲击的说法。许多资深员工仍记得2009年微软推出必应搜索引擎时，那场最终未构成实质威胁的生存危机。常规策略通常有效，部分人不愿打破现状。但里德已准备好推动实质变革。“她极度数据驱动，“曾共事于谷歌地图、现任Niantic高管的布莱恩·麦克伦登评价，“她不会凭期望做决定，但若确信数据支持新方案更优，就会像压路机般坚定不移。”
里德将她在搜索领域的策略称为"持续进化"而非彻底改革。摄影：Jessica Chou，为《彭博商业周刊》拍摄自2003年从达特茅斯学院计算机科学专业毕业后不久加入谷歌以来，里德的晋升速度很快，她的家乡新罕布什尔州离学校不远。她在纽约办公室工作，以既富有创造力（她自己缝制了婚纱）又细致入微（她对团队代码的检查细致程度在大多数经理中并不常见）而闻名。在她的新角色中，她是公司中除皮查伊和神秘的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林之外最重要的人物之一。
在谷歌职业生涯的早期，里德曾参与本地搜索的早期版本开发，这是地图的一个功能，允许人们将搜索限制在特定地理区域。负责发布的布林推动团队发布该功能，尽管他们尚未完成理想的技术基础设施建设。如今在搜索部门，这种事情绝不会发生。但据里德说，这也是正确的决定。“我们提前两个月了解了人们真正想要的东西，“她说。她将其描述为"当你试图重新定义可能时如何进行实验"的一课。
里德一直试图将这种灵活性带到她的新职位上。她的团队推出了搜索实验室，热心的用户可以注册尝试未发布的功能，这为公司提供了一种在向公众推出生成式人工智能实验之前获取用户反馈的方式。里德预测，传统的谷歌搜索栏将逐渐变得不那么突出。她说，语音查询将继续增加，谷歌还计划扩大视觉搜索的使用。搜索体验副总裁拉詹·帕特尔展示了父母如何使用谷歌的视觉搜索工具帮助孩子做作业，或者在咖啡店里偷偷拍下一位时尚陌生人的运动鞋照片来购买同款（帕特尔最近就这样做过）。里德说，搜索栏不会很快消失，但公司正在朝着谷歌始终在后台的未来迈进。“世界将会扩展，“她说。“就像你可以像问朋友一样轻松地问谷歌，只不过这个朋友无所不知，对吧？”
朝着这个方向迈出的另一步是谷歌最近宣布的AI模式，该模式允许用户以对话方式探索主题并提出后续问题。谷歌搜索产品副总裁罗比·斯坦因将该功能描述为用户探索不适合传统关键词搜索的复杂问题的一种方式；公司内部测试显示查询长度增加了一倍。这也是谷歌尝试新商业模式的机会。AI模式将首先面向付费订阅谷歌高级AI功能的用户推出，对于一直免费的搜索引擎来说，这是一个微妙但重大的转变。
随着AI变得更加突出，谷歌开始有员工流失到OpenAI、Anthropic和其他行动更快、构建更新颖产品的初创公司。但据几位熟悉公司的人士透露，在里德的领导下，搜索部门的士气有所提高，因为它开始感觉更有活力。
在财报电话会议上，皮查伊吹嘘了公司在降低提供AI答案成本方面取得的进展。布林再次成为山景城的常客，他亲自招募了他的长期同事、谷歌最著名的工程师之一诺姆·沙泽尔重新加入公司，贾因说。“我看到的是新的活力，”他说。“那些早期的工程师们又聚在一起了，现在他们有了目标。有人要赶上了。”
里德认为谷歌现已重回正轨。“事情总是先慢后快。突然间技术、产品、使用场景、用户理解、细节打磨等所有要素融合爆发，然后人人都离不开它，“她在谷歌园区漫步时说道，“在技术真正能改变人们搜索方式的时代从事搜索业务，实在令人振奋。”
暮色渐沉中离开地图部门园区时，里德穿行于红杉林间的蜿蜒小径，小心避让骑着公司标配单车的谷歌员工。身着笔挺制服的餐饮人员正在布置露天欢乐时光的场地，恍惚间仿佛回到了2010年代中期——那个谷歌深受网民喜爱、在所向披靡的黄金年代。
数年前谷歌高管们的担忧并非全无道理，他们曾预警以谷歌官方口吻提供错误信息产品的风险。例如"AI概览"功能曾复述奥巴马是穆斯林的虚假说法，提供过时的联邦学生贷款政策信息，甚至建议人们每天吃一块石头以促进健康。公众对AI聊天机器人可靠性的质疑早已存在，而谷歌对这类”幻觉“的容忍度，某种程度上暴露出其为追赶其他AI公司已降低了多少标准。
对谷歌而言，这些回答虽令人尴尬，但并未暴露出人工智能存在致命缺陷。公司代表还表示，社交媒体上疯传的案例主要是用户用古怪提问轰炸产品所致。“在生成式AI出现前，人们不会去谷歌搜索’每天该吃多少石头？’“里德解释道，“他们根本不会这么问。“她认为即便换作谷歌，在发布时也不可能做得更好。
谷歌的生成式AI产品仍标注着"实验性技术"的免责声明。里德表示，公开测试有助于产品优化。她坚信，就像搜索功能的其他改进一样，AI将促使人们更频繁地使用谷歌。
最强烈的反对声并非来自用户，而是谷歌另一核心群体：独立网站出版商。自谷歌举足轻重以来，就与内容创作者维持着微妙平衡——正是这些网站、视频和文章构成了谷歌产品的检索基础。谷歌始终强调（也确实如此）其搜索是网站吸引新用户的重要渠道，但同时也持续在搜索结果页直接提供更多信息，使用户无需点击来源网站。
一位前高管透露，支持出版商从来都不是谷歌的主要目标。“给出版网站导流算是必要之恶。他们真正追求的是让用户留在谷歌生态中，“这位前高管表示，“虽然这客观上削弱了出版商与谷歌的共生关系，但让用户驻留谷歌页面是必然趋势。“谷歌否认这种说法，但"AI概览"功能可能使矛盾激化。由于谷歌AI的训练数据来自全网，其答案本质是网络内容的混合重构，这种模式可能彻底绕开内容源网站，从而颠覆现代互联网的经济体系。
对于像艾米丽·亨德森这样的出版商来说，这是一个真正的问题。这位室内设计师在2010年代初期通过博客教授如何为客厅选择合适尺寸的地毯，或咖啡桌与沙发的最佳摆放距离，从而建立了蓬勃发展的在线业务。她的文章经常出现在家居装饰搜索结果的顶部，这为她带来了大量流量，也使她的后续文章更有可能在谷歌搜索中排名靠前。
2024年，随着AI概览功能的推出，亨德森沮丧地发现谷歌AI正在将她分享的装饰指南当作自己的内容展示。自2024年5月AI概览功能上线以来，她的网站流量有所下降。尽管她仍在努力理解这对业务的影响，但她已得出结论：必须找到其他方式吸引读者。“我喜欢过去的互联网，但我有点害怕我们会失去用户，“她说，“它只会变得越来越缺乏人情味，越来越泛泛。”
搜索变革的代价
2023年10月受邀参加谷歌网络创作者对话活动的20家网站预估总访问量（月均）
数据来源：Similarweb
网站运营者还面临着来自AI生成网站的新竞争，这些网站专门针对谷歌搜索算法进行优化。截至2025年3月，新闻评级机构NewsGuard Technologies Inc.发现1254个新闻网站的内容大部分或全部由生成式AI撰写，而2023年5月仅有49个。据NewsGuard报道，数十个AI内容农场也出现在谷歌新闻中，与传统新闻媒体争夺点击量。谷歌广告业务还在数百个AI生成网站上投放广告，从中分成。在某些情况下，美国红十字会、嘉信理财甚至谷歌自身的营销广告，曾出现在名为"What’s New 2 Day"和"Time News"等垃圾AI新闻内容农场中。
谷歌发言人表示，AI生成内容不一定违反规则，但会对低质量网站和违反政策的网站采取行动。“生成式AI为人们提供了一个免费且易于使用的工具，以大规模自动化和扩展垃圾信息技术，“营销机构Amsive LLC的搜索引擎优化策略高级副总裁莉莉·雷说。同时，她表示，网站为了让谷歌更容易理解其内容并因此在搜索中更显眼而采取的标准做法，由于搜索排名算法的不断变化，效果正在减弱。她说，谷歌与出版商之间的关系是过去二十年来最紧张的。
里德表示，谷歌非常关心出版商，AI概览是用户在开放网络上进行进一步研究的起点。皮查伊则强调需要将"高质量"流量引导到网站，而不是让用户点击与他们无关的网站。“我们正处于确保通过这一时刻改进产品的阶段，但要以优先将流量引导到生态系统的方式，“他说，并补充道，“这是最重要的目标。”
10月，谷歌在其山景城总部召集了约20名网站创作者，举办了一场名为"网络创作者对话活动"的会议。公司邀请了产品评测者、旅行博主以及娱乐和生活方式作家，并安排了一系列与搜索工程师的会议。“他们告诉我们，我们的内容和网站正是谷歌想要奖励的那种，他们需要做得更好，“专注于空气净化器深度评测的网站HouseFresh的执行编辑吉赛尔·纳瓦罗说。
据三位与会者透露，工程师们向内容创作者请教如何识别内容是由人类而非生成式AI制作的技巧。但谷歌首席搜索科学家纳亚克也建议出版商利用AI工具辅助内容创作。
会上有参与者恳请谷歌撤回部分搜索算法更新，认为公司理应修复其对合作伙伴造成的损害。但纳瓦罗回忆称，谷歌工程师表示无法对核心算法变更进行零散调整。此后部分参与者选择妥协，其他人则艰难适应着变化。谷歌将会议定性为关于搜索本质变革的广泛讨论，但纳瓦罗指出至少部分创作者接收到的信号更为严峻：“他们在会上明确告诉我们，永远别指望恢复原有流量水平，因为搜索已经彻底改变。"继续阅读：微软如何引诱Inflection AI员工集体跳槽