谷歌欲借生成式AI革新搜索 与ChatGPT一较高下——彭博社

智能手机上的谷歌Chrome搜索页面。摄影师：Gabby Jones/Bloomberg 不错过任何一集。立即关注每日播客《大事件》。

## 大事件

ChatGPT时代的谷歌搜索

15:41

搜索是谷歌业务中最赚钱的部分。因此，当ChatGPT于2022年推出并承诺回答每一个用户问题时，这对谷歌构成了生存威胁，迫使谷歌做出回应。谷歌必须找到竞争的方法。但将生成式AI整合到谷歌搜索中，将从根本上改变该公司的核心产品，并带来巨大风险。

彭博社记者Davey Alba和Julia Love采访了谷歌高管和前员工，以了解谷歌利用AI改造搜索的计划内幕。

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以下是经过轻微编辑的对话记录：

David Gura: 2021年，谷歌网页搜索团队的一些员工向领导层提出了一个想法：

**朱莉娅·洛夫：**拥有一个聊天机器人，能直接回答用户部分问题的同时提供相关链接。

**古拉：**朱莉娅·洛夫是彭博社报道谷歌的科技记者。戴维·阿尔巴也是：

**戴维·阿尔巴：**这发生在2022年底大受欢迎的ChatGPT推出前几个月。

当时谷歌搜索为母公司Alphabet赚取了数十亿美元，工程师和管理层根本不想破坏这台赚钱机器。

**古拉：**所以当这群员工提出用人工智能直接回答部分用户搜索查询的提案时……管理层直接否决了。

**洛夫：**当时考虑颠覆谷歌搜索的运作方式是非常忌讳的。

**阿尔巴：**生成式AI那时还未迎来它的高光时刻。

**古拉：**次年OpenAI推出ChatGPT，谷歌突然面临清算：它不能再安于现状，必须适应变革。

三年后，朱莉娅和戴维着手评估谷歌将生成式AI融入核心产品的迟来尝试进展如何：

**洛夫：**我们采访了许多曾参与该产品开发的前员工。谷歌也给予了我们大量访问权限，此外我们还广泛接触了那些生计完全依赖谷歌商业实践的出版商和创作者。

**阿尔巴：**过去几个月，甚至可能长达一年多的时间里，我们逐渐意识到谷歌搜索正在发生变化。大量报道都在讨论其质量恶化的问题，认为谷歌搜索的质量正变得越来越差。

古拉：这个故事揭示了将生成式AI融入谷歌搜索如何成为关乎存亡的问题，无论是对Alphabet员工，还是对该公司业务所依赖的网站而言。

我是大卫·古拉，这里是彭博新闻的《深度解析》。

本期节目将带您走进谷歌搜索的变革世界，通过亲历过那个纯白搜索页面重构过程的记者，以及一位因此面临生计威胁的网页创作者的视角。

试想2021年时，作为谷歌的团队负责人之一会是怎样的情形。或许您能理解，当时人们对用新AI元素破坏谷歌简洁可靠的搜索界面是多么缺乏兴趣。

毕竟，搜索业务在2024年为谷歌带来近2000亿美元收入，约占Alphabet总营收的60%，还维系着大量员工的就业。

**洛夫：**有数千人维持着谷歌搜索的顺畅运转。代码库规模庞大，某种程度上像台老旧的机器——它自九十年代末期运行至今，还保留着那个时代的痕迹，包括后来成为雅虎CEO的玛丽莎·梅耶尔编写的代码。我认为团队投入了大量精力来确保这些搜索结果能快速呈现。

**古拉：**当你输入搜索查询时，谷歌瞬间给出的即时响应……正是该产品吸引力的核心所在。这也使得为搜索功能添加任何新特性都成为一项挑战。

**洛夫：**他们明白，页面加载时间哪怕稍有增加，都可能导致用户流失。

**古拉：**但用户开始抱怨谷歌搜索质量下降。搜索结果充斥着为最大化点击量而创建的机器人垃圾网站，这降低了谷歌搜索结果的质量，也让用户感到疏远。

**阿尔巴：**我常举的例子是，当你进入一个食谱网站时，在真正的食谱、步骤和食材之前，总有一大段冗长的前言，还有美食博主的人生故事。这就是网络创作者开始采取的做法——创建专为谷歌搜索编写、迎合谷歌算法的网站。这开始改变互联网的面貌，也在某种程度上让谷歌难以在其搜索结果中将高质量网站排名靠前。

**古拉：**谷歌员工意识到了这个问题。然后……OpenAI推出了ChatGPT：

**古拉：**这在谷歌内部，更广泛地说在Alphabet内部引起了怎样的反响？他们对这个平台的亮相有何反应？

**阿尔巴：**他们的反应是极度恐慌。他们发布了红色警报，意味着全员进入紧急状态。在搜索部门内部，他们调动了约1000名工程师（占该部门工程师的相当比例），让他们全力投入这个项目，以应对ChatGPT。那么，如何让搜索与生成式AI技术更紧密地结合？

**洛夫：**你知道，当时的情况就是需要全员上阵。

**古拉：**谷歌并非此前从未涉足AI领域。多年来他们一直在底层运用这项技术优化搜索结果。但将生成式AI直接整合进包括搜索在内的旗舰产品？一夜之间，谷歌就从谨慎观望转向了全力押注。

**洛夫：**我认为我们看到的反应某种程度上类似于当年对社交媒体的应对。当时谷歌要求所有产品都必须具备社交功能。这是硬性规定，甚至与奖金挂钩。而在ChatGPT出现后，我们听说每款产品都必须配备生成式AI功能，但这次赌注更大。这种危机感甚至超越了社交媒体时代——如果AI能直接回答用户问题，谁还需要链接列表？谁还需要谷歌？

**古拉：**这种急转并不容易。

谷歌将其产品打造为信息聚合平台，将用户导向其他提供信息的网站。直接提供信息意味着新的风险。

**洛夫：**一位前员工告诉我们，谷歌被"谷歌代表真理"的公众印象所累。当ChatGPT面世时，它是个有趣的新奇事物。即便偶尔出现幻觉，人们也愿意将其视为使用前沿技术的合理代价。但若谷歌搜索提供同类体验，公众的期待值截然不同——管理层对此心知肚明。

**古拉：**谷歌心知肚明风险所在，却依然全力推进。几个月后，它开始测试一项新功能：AI概览。

**阿尔巴：**这步棋相当大胆。谷歌显然不再像生成式AI常表现的那样，对犯错过度敏感和恐惧，而是愿意尝试改造搜索。我认为谷歌的巨大优势在于，它已经拥有深入大众生活的产品和服务体系。无论公众是否明确要求将生成式AI嵌入这些工具，谷歌都替用户做了决定，直接推出了这些功能。

**古拉：**换言之，谷歌对ChatGPT的回应就是押注AI。

接下来，我们将探讨这场豪赌对谷歌及依赖关键搜索结果的网络创作者产生了何种影响…广告之后继续。

莉兹·里德正带领谷歌进军AI的"狂野西部"。

**洛夫：**莉兹·里德是公司内非常有趣的人物。2003年大学刚毕业就加入谷歌，长期深耕地图部门。

她向我们讲述了谢尔盖·布林如何极力敦促团队尽快上线产品的故事。莉兹认为这个决策很正确，即便存在瑕疵也应尽早获取用户反馈。这种理念在她后续工作中得到了充分体现。

**古拉：**前员工向朱莉娅和戴维透露，里德领导的搜索团队似乎重获新生。

**洛夫：**组织内部确实焕发出新的活力。虽然经历了漫长的蛰伏期，但现在大家干劲十足。他们有了追赶的目标，产品推出速度也大幅提升。

桑达尔·皮查伊在财报电话会议上夸耀称，谷歌成功降低了提供AI答案的成本——这始终是谷歌的优势所在，规模效应与高效运营。

**古拉：**但搜索AI功能的快速发展也出现了明显问题。

系统产生了大量错误，至今仍在持续。这对用户而言是个严重问题。

但最关键的问题或许涉及重要合作伙伴——那些与谷歌合作的网站。比如吉赛尔·纳瓦罗运营的HouseFresh…

**吉赛尔·纳瓦罗：**谷歌告知我们搜索结果已改变，原先每天通过谷歌获得的5000-7000访问量将无法恢复，因为搜索算法已经调整。

**古拉：**HouseFresh专门发布空气净化器深度评测。该网站依赖用户购买评测产品获得收入——而这一切的前提是通过谷歌获取流量。

吉赛尔和她的同事们在社交媒体上抱怨，并撰文批评AI搜索功能对其业务造成的影响。这引起了谷歌的注意，去年秋天她受邀参加了在谷歌山景城总部举行的"网络创作者对话活动"。

**纳瓦罗：**起初我们都非常愤怒，上午的会议令人沮丧，因为我们反复听到的只是推诿之词——就像情侣分手时说’不是你的问题，是我的问题’那种套话。

他们嘴上说’不是你们的错，你们的网站很棒，请继续保持’。但要知道我们做这些是需要成本的，不可能一直烧钱指望你们哪天能改好。

**古拉：**纳瓦罗表示，谷歌工程师似乎接到指示，对网络创作者提出的所有建议都予以否决。

**纳瓦罗：**随着会议进行，现场很多创作者都意识到，这不过是场公关作秀。

**古拉：**朱莉娅和戴维在采访中接触过许多网络创作者，发现纳瓦罗的遭遇并非个例。

**阿尔巴：**这些网站大多至今未能恢复流量。部分受访站长已经停业，停止内容更新。而谷歌这边唯一的变量，就是他们越来越聚焦AI和生成式AI。创作者们深感与谷歌之间心照不宣的契约已在多方面崩塌，谷歌不再是可靠的流量来源。

**古拉：**像ChatGPT这样的应用尚未对谷歌的市场份额产生实质性影响。

**洛夫：**但分析师告诉我们，他们开始看到一些迹象表明ChatGPT及其他产品正在产生影响。

**古拉：**分析师预测谷歌的搜索收入增长将放缓。毕竟，对于一家以网络搜索起家、且搜索业务仍是最盈利部分的公司而言，AI带来的变革正引发各种关乎存续的根本性问题。

**阿尔巴：**我们向高管们提出了这个问题：谷歌如今意味着什么？当人们说"去谷歌一下"或"我帮你谷歌"时，所有人都明白其含义。但在生成式AI时代，我认为谷歌对这个动词的理解正在发生改变。

**古拉：**换言之，谷歌或许已投身探索AI宇宙的征程…但尚未明确自己在这场远征中的角色定位。

**阿尔巴：**我们的报道揭示了一个不争的事实：无论好坏，谷歌塑造了我们所知的开放网络，同时也映射着这个网络。现在正陷入这样的循环——网络创作者们失去动力去生产那些谷歌原本会导流的人类创作内容。

他们实际上正在应对如潮水般涌入开放网络的AI垃圾内容，而谷歌AI的训练数据也包含这些AI生成内容。我认为我们正处于网络质量持续恶化的循环之中。

**古拉：**谷歌是将网络融入现代人类生活的先驱之一。它现在面临的挑战似乎是如何拥抱智能化的新阶段，同时不抹杀最初使其成为可能的人性因素。

本集制作人员：朱莉娅·普雷斯；高级制作人：娜奥米·沙文；编辑：帕迪·赫希和约书亚·布鲁斯坦；高级编辑：伊丽莎白·庞索特；执行制作人：妮可·比姆斯特伯；音效设计/工程师：亚历克斯·杉浦；事实核查员：阿德里安娜·塔皮亚。