智利WOM前CEO与前Millicom高管联手重振企业——彭博社

Philip Sanders, Carolina Gonzalez

左侧为克里斯·班尼斯特，右侧为毛里西奥·拉莫斯

图片来源：亚历杭德拉·金特罗/彭博社；西尔万·加布里/帕特里克·麦克马伦/盖蒂图片社

他们自诩为梦之队。但这家智利电信公司WOM的新任首席执行官与董事长却是一对奇特的组合。

一位性格张扬，双臂纹身，几乎总穿T恤牛仔裤；另一位专注沉稳，发型一丝不苟，着装优雅得体。一位坦言若久居一地便会厌倦，另一位则强调自己着眼长远。一位毕业于英国理工学院，另一位则来自哥伦比亚最负盛名的大学。

克里斯·班尼斯特出任总经理、毛里西奥·拉莫斯担任董事长的人事任命，源于黑石集团、Moneda资产管理公司与东方汇理等债权人收购WOM（意为"口碑传播"）后的决策。他们试图在拉丁美洲竞争最激烈的移动通信市场之一，让这家刚经历破产重整的企业重获新生。

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二人无疑经验丰富。这是班尼斯特第三次出任WOM智利CEO，而拉莫斯曾在哥伦比亚的Millicom国际移动公司与其竞争。董事会新成员还包括智利Telefónica移动公司前总裁克劳迪奥·穆尼奥斯，以及专精重组管理的PIRINATE咨询集团主席尤金·戴维斯。拉莫斯表示，新股东已作出长期承诺。

“他们来自世界各地，并且相信这个项目，这让我确信我们拥有共同的愿景，”班尼斯特解释道他为何回归公司。“当所有者、董事会和首席执行官的愿景一致时，那感觉棒极了。”

“拼图完美契合，”他十指交叉说道。

汉尼拔·莱克特

班尼斯特和拉莫斯并非总是站在同一战线。

2018年，班尼斯特离开WOM智利公司，负责哥伦比亚业务扩张。在启动仪式上，他身着束缚衣、戴着汉尼拔式面具亮相，由披着死神斗篷的舞者护送。传递的信息很明确：他是来吞并竞争对手的，包括拉莫斯。

班尼斯特承认，结果并不理想。

“我们把他打得落花流水，”拉莫斯笑着说，两人相视而笑。

这正符合班尼斯特标志性的行事风格。WOM智利成立于2015年，脱胎于原Nextel公司的资产，仅用五年时间就实现了20%以上的市场份额，这主要归功于大胆的营销活动，包括变装皇后、同性伴侣接吻以及嘲讽竞争对手等内容。

WOM在智利市场的发展

其市场份额在五年内达到了20%。

来源：电信副部长办公室

注：ClaroVTR合资公司成立后，2023年起不再提供VTR数据。

这场营销活动在智利引起强烈反响。当时一场学生运动刚刚撼动了这个相对保守的国家。班尼斯特表示，广告体现了廉价移动通信服务带来的"民主化"和自由，精准捕捉了时代精神。

全新的WOM

但在今天的智利，重复此类营销可能已不合时宜。对犯罪率上升和移民问题的担忧，已引发对近年进步政策的反弹。

“我们需要适度转型”，谈及WOM品牌时班尼斯特表示，“那个时代已经过去了”。

拉莫斯指出，这次他们计划以非对抗性方式与政府合作重组行业结构、提升盈利能力，而非采取颠覆性策略。竞争对手的困境就是明证：西班牙电信智利公司去年因激烈竞争亏损扩大，而ClaroVTR不得不向控股股东寻求额外融资。

拉莫斯称行业重组前景尚不明朗，但WOM目前拥有更充足现金流应对竞争。

债权人收购方案包括5亿美元新投资，并将WOM债务降至3.32亿美元。这使得净负债与税息折旧摊销前利润比率（含租赁负债）从第11章程序前的逾5倍降至不足3倍。

“公司需要的是更好的所有者，需要更优的资本结构，”拉莫斯说。“这种差异渗透到方方面面。现在你们有了不同的态度。”

这是“全新的WOM”，拉莫斯强调。

长远规划

“公司并不出售，”拉莫斯着重指出。“我们的任务不是迅速扭转业务并出售它。我们的任务是打造最好的新WOM。”

他们将需要资金。四年前，WOM获得了许可证在智利运营5G服务，承诺建设该国最大的网络之一。班尼斯特表示，目前仍需建设约20%的网络。

不难理解为何再次召回班尼斯特具有吸引力。WOM是他的心血，他最了解它。

班尼斯特是一位狂热的自行车爱好者，2014年在电信行业长期职业生涯后决定退休，并在缅甸北部购买了一片竹林，开始制造自行车。但2015年，冰岛企业家托尔·比约格文森带着新的挑战找到了他，这让他放弃了450个竹制自行车车架和他在斯德哥尔摩的浮动房屋。2015年7月，WOM在私募股权基金Novator Partners LLP的所有权下在智利启动了业务。

三年后，他前往哥伦比亚帮助Novator在当地建立业务，之后于2022年返回。2023年10月，他重新加入智利WOM，帮助公司避免破产，但WOM未能获得预期的比约格文森的财务支持，导致他第二次离开。

“如果我觉得所有者的结构没有践行我所珍视的价值观，我就会离开，”班尼斯特说。“我不会为我不信任的人工作。”

为了尽可能快速、妥善地摆脱破产程序，债券持有人去年联系了班尼斯特，聘请他担任顾问，并承诺如果收购成功，他将扮演“重要角色”。最终，没有其他报价出现。

十个月后，一个更加成熟、睿智的班尼斯特重新掌舵。

“我们迎回了一位出色的总经理，他能够管理运营，并且现在已经成熟到理解需要一个全新的WOM来推动公司前进，”拉莫斯说。

翻译由Eduardo Thomson编辑。

原文链接：负责复兴智利反叛电信的奇特搭档

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