耐克CEO的新策略尚未提振NKE股价 - 彭博社

埃利奥特·希尔在担任耐克公司首席执行官的头五个月里，明确提出了扭转公司局面的战略：让这家运动鞋巨头重新聚焦于体育本身，而非时尚潮流。

希尔对公司组织架构进行了重组，全面改革了体育营销部门，并努力重建与核心零售客户及职业联盟的关系，包括美国国家橄榄球联盟。

“我们丧失了对体育的专注，“曾在耐克担任高管多年后回归的希尔在12月向分析师坦言，“未来我们将以体育为先导，让运动员成为每个决策的核心。”

埃利奥特·希尔于去年回归耐克出任首席执行官。来源：美国商业资讯投资者将在周四下午耐克发布财报时，首次评估希尔改革措施的成效。华尔街目前并未期待显著改善，分析师预测季度销售额将下滑11%，这将是五年前疫情最严重时期以来的最大跌幅。

该公司股价已连续三年下跌，创下自1980年上市以来最差表现。自去年9月希尔被任命为CEO以来，股价下跌约10%，跌幅远超同期标普500指数不到1%的跌幅。

耐克股价困境

运动鞋巨头股价连续三年下跌

来源：彭博社

十月正式履职的希尔重新将耐克聚焦于跑步、篮球等核心运动领域。过去几年该公司持续加大对生活休闲产品（那些适合街头而非球场的鞋款）的投入。该策略初期推动了增长，但未能持续，最终导致裁员换帅的艰难一年。

BMO资本市场分析师西蒙·西格尔表示：“耐克许多产品更偏向生活休闲而非运动，但品牌价值恰恰建立在产品功能性上。必须回归以运动为核心的定位。”

通过与金·卡戴珊创立的内衣品牌Skims达成合作，耐克正加强在健身与运动服饰领域的存在感。今年二月宣布的联名系列预计明年首发。

零售业普遍面临特朗普总统升级贸易战与消费者信心疲软的双重压力，多家连锁品牌已发布低于预期的年度展望，这为耐克增添了挑战。

关于耐克体育复兴的暗示在9月希尔被任命为下一任CEO后便开始逐渐显现。耐克已过度依赖如空军一号、Dunks和Air Jordans等生活方式系列产品。然而这些产品正失去吸引力，且位于俄勒冈州比弗顿总部的产品开发速度也已放缓。

彭博行业研究分析师普纳姆·戈亚尔指出，剩余问题在于管理层仍需清理大量滞销库存。她表示这导致了大幅折扣，并将在未来几个月持续造成负面影响。分析师预计该公司在2026年前难以恢复销售增长。

近几个月来，耐克已与美国国家橄榄球联盟、NBA、WNBA、巴塞罗那足球俱乐部及巴西足协签署合作协议。摄影师：莎拉·斯蒂尔/盖蒂图片社同样曾任耐克CEO的执行董事长马克·帕克，在宣布希尔任命的内部备忘录中告知员工，公司需要围绕产品创新和助力运动员发挥全部潜能进行重组。希尔随后要求员工做好"持续聚焦运动员需求"的准备。

希尔立即着手推动耐克与美国国家橄榄球联盟的长期续约——该联盟正考虑其他竞标者为其赛场制服提供授权。随后高管层向员工透露，耐克已开始为其户外业务筹备全球推广计划，包括越野鞋和抓绒衣等登山装备产品线。

与此同时，随着希尔重组组织架构，一场体育业务的重组也逐步成形。他将耐克的企业团队按运动项目划分为男子、女子及儿童产品线，并将篮球、足球和跑步列为最核心的品类。

营销革新

希尔还对体育营销部门进行了调整，任命耐克资深员工安·米勒担任该部门执行副总裁。他在备忘录中告诉员工，这一举措将"让我们更有效地履行服务运动员的承诺”。

最近几个月，耐克已与美国国家橄榄球联盟(NFL)、美国职业篮球联赛(NBA)、美国女子职业篮球联赛(WNBA)、巴塞罗那足球俱乐部和巴西足球联合会签署合作协议。不过，在与竞争对手彪马公司争夺英格兰足球超级联赛用球供应商的竞争中失利，结束了长达25年的合作。

去年12月，希尔宣布计划将投资从引导电商流量的点击广告转向其他领域。他向投资者表示，耐克将"重新投资于品牌建设”，并在重大体育赛事上投入更多营销资金。

这一策略在今年2月落地实施——耐克近三十年来首次在美国职业橄榄球大联盟超级碗赛事中投放电视广告。广告汇聚了公司多位顶级女性代言人：短跑运动员沙卡里·理查德森、体操运动员乔丹·奇利斯，以及篮球明星凯特琳·克拉克、萨布丽娜·约内斯库和阿贾·威尔逊。

希尔还亲自参与线下活动：飞赴新奥尔良主持超级碗派对；在旧金山举行的NBA全明星周末期间推广新款球鞋。

随后，在耐克旗下乔丹品牌代言人、超级巨星卢卡·东契奇被达拉斯独行侠队通过一桩震惊交易送至洛杉矶湖人队后，该公司也迅速推出相关广告。“彻底重建。毫不留情”，广告词如此写道。