《纽约时报》烹饪应用助力吸引更多订阅用户》——彭博社
Hannah Miller
《纽约时报》烹饪版在TikTok上的呈现。
摄影师：Gabby Jones/彭博社
《纽约时报》烹饪频道观看量最高的YouTube视频中，厨师兼烹饪书作者克莱尔·萨菲茨(Claire Saffitz)细致地向观众演示了完美可颂面包的制作步骤。
当她站在时报明亮的工作室厨房操作台前时，她告诉观众不必畏惧，最终的成果绝对值得付出。
“当我从烤箱中取出那个金黄蓬松、层次分明的完美可颂时，那种成就感无与伦比，“萨菲茨说道。
在不到半小时的视频里，萨菲茨带领观众了解法国烘焙术语，全程愉快地分享着小贴士，比如务必使用冷藏的高品质黄油以获得酥脆口感。评论区里观众热情洋溢，有人称她为"烘焙仙女教母”。
这支播放量超510万的可颂视频，只是NYT Cooking内容矩阵中的一道配方。自19世纪中叶以来，食谱一直是《纽约时报》的传统内容。随着该报推行数字优先战略，集应用、网站、YouTube频道和新闻通讯于一体的NYT Cooking，已成为其脱颖而出的制胜法宝。
《纽约时报》烹饪YouTube频道观看量持续飙升。摄影师：Gabby Jones/彭博社在这个TikTok主导美食潮流、食谱应用取代烹饪电视节目与烹饪书的网络时代，该报调整了烹饪内容策略，以更好地适应那些手机不离手、注意力持续时间缩短、厨房技能有限的家庭厨师。
“多年来我们不断降低食谱的操作门槛，”《纽约时报》烹饪频道高级副总裁兼总经理卡米拉·维拉斯奎兹表示。
NYT Cooking由创刊编辑山姆·西夫顿于十年前推出，最初以免费在线形式提供1.6万份主要来自时报档案的食谱。这款被构想为数字烹饪书的应用程序，让家庭厨师能保存食谱、按食材搜索菜品，最重要的是可以留言互动——这使读者不再局限于时报以餐厅评测为主的美食报道。
这种（通常）友好的互动加上热门通讯服务，帮助建立了用户社群与忠实粉丝基础，使时报得以在2017年推行订阅制并持续发展。
精短视频、镜头感十足的厨师团队，以及专为浏览和保存食谱设计的视觉化应用界面，共同推动着烹饪频道的成功转型。据时报数据显示，其网站和应用程序去年访问量超4.56亿次，YouTube账号2024年观看时长突破430万小时，同比激增72%。目前该应用已收录约2.4万份食谱。
《纽约时报》烹饪应用目前提供约2.4万份食谱，其中玛塞拉·哈赞的博洛尼亚肉酱成为2024年最受欢迎菜品。摄影师：Gabby Jones/彭博社根据尼尔森收视数据，华纳兄弟探索公司旗下基础有线电视频道Food Network在2023至2024年间收视率下滑26%。图书销售追踪机构Circana BookScan显示，烹饪书籍也未能维持疫情期间的热度，自2022年起销量持续走低。
最具标志性的是，《纽约时报》烹饪已取代Epicurious——这个1995年诞生的网站曾是互联网上首批烹饪平台之一。该平台曾整合康泰纳仕集团旗下《Bon Appétit》与《Gourmet》两大美食杂志资源，凭借人气测试厨房系列和索菲茨等主厨的忠实粉丝群体闻名。
但2020年曝光的薪酬歧视丑闻导致总编辞职，加之2022年转向付费墙激怒失去多年珍藏食谱的老用户，Epicurious元气大伤之际，《纽约时报》烹饪趁势崛起。
“最初正是因为有了她，我才开始观看《Bon Appétit》节目，如今我再次找到了她！”一位用户在萨菲茨的可颂面包视频下评论道。“我确信这就是纯粹的幸福感。她真是个宝藏！”
《纽约时报烹饪》的成功是《纽约时报》全面进军数字媒体战略的一部分，该战略通过将包括《纽约时报游戏》和《The Athletic》在内的热门内容捆绑到新闻订阅中，以触达更广泛的受众。《纽约时报》全包订阅套餐每月收费25美元，单独订阅《纽约时报烹饪》每月6美元，年费计划则为50美元。
在第四季度，《纽约时报》新增了35万纯数字订阅用户，使总订阅量达到1140万。纯数字订阅收入增长16%，达到3.349亿美元。
“捆绑订阅和多产品用户目前约占我们总订阅量的48%，正稳步朝着明年年底超过50%的目标迈进，”《纽约时报》首席执行官梅雷迪思·科皮特·莱维恩在2月公司最新财报电话会议上表示。
《纽约时报烹饪》利用跨平台视频让烹饪对观众来说更加平易近人，即使是像可颂面包这样令人生畏的食物。摄影师：Gabby Jones/彭博社与当今大多数媒体形式一样，视频是《纽约时报烹饪》吸引更多忠实粉丝的驱动力。2018年，Cooking聘请了BuzzFeed公司旗下因Facebook烹饪视频走红的Tasty部门的两名前员工，作为其加强摄影、视频和其他视觉内容以帮助人们烹饪的努力的一部分。
“对我们来说，视频确实是一种在多个渠道都有效的内容形式，”Velasquez说。“人们觉得通过观看别人烹饪，自己也能学会。”
该团队采取跨平台策略，在其烹饪应用、YouTube频道、Instagram、TikTok和X账号上发布视频。
目前位居苹果应用商店最佳食谱应用榜首的《纽约时报烹饪》应用，去年开始加入了短循环的垂直视频。这些嵌入精选食谱或出现在应用首页的片段，通常展示一双完成烹饪过程每一步的手，使学习如何切菜更容易。
《纽约时报》还制作了一系列YouTube节目，包括*《神秘菜单》，*厨师们用奥利奥饼干、咖啡豆或条状奶酪等意想不到的食材制作菜肴。《烹饪101》系列包含制作鸡蛋、鸡肉和其他主食的教学片段，还有一些深入介绍纽约特定餐馆的短纪录片。
位于纽约的《纽约时报》烹饪工作室。摄影师：Gabby Jones/彭博社烹饪视频通常在曼哈顿地狱厨房社区一间宽敞的摄影棚厨房拍摄，距离时报中城总部约20分钟步行路程。储藏架上摆满了各种能想象到的香料，还有成排的玻璃杯和成堆的盘子。虽然实际厨房区域会有细微变化，比如冬季摆放冬青枝，或是水槽上方架子上新增一本《纽约时报》厨师的烹饪书，但整体风格始终保持着简约亲和的设计理念。
《纽约时报》烹饪频道视频总监Scott Loitsch（来自BuzzFeed旗下Tasty团队）表示，相比美食网精致的烹饪节目，时报制作的视频更具"亲和力”。团队希望展现厨师真实的一面，甚至保留操作失误的镜头，比如烧焦的菜肴。
“这让我们有机会告诉观众：这种情况很正常，成品依然会很好吃。“Loitsch解释道。
《纽约时报》烹饪工作室陈列着成排的厨具与餐具。摄影师：Gabby Jones/彭博社据《纽约时报》烹饪与美食版块主编Emily Weinstein透露，时报每月发布75道食谱，节假日期间可能增至100道。虽然包含"西瓜皮白冷汤"等创意菜和"焦糖柠檬一锅鸡饭"等简易主食，但订阅用户最青睐经典菜品。意大利传奇厨师Marcella Hazan的波隆那肉酱配方成为2024年最受欢迎食谱，这个已有30多年历史的食谱累计超过390万次浏览。
烹饪难度高的菜肴拍摄起来也很困难。最近，团队正在准备舒芙蕾的拍摄，这道法式蓬松蛋奶酥可能在拍摄完成前就塌陷，因此颇具挑战性。
“必须抓住那一刻完成拍摄，“洛伊奇说，“否则我们就得重做一份舒芙蕾，不过这也不算最糟糕的事。”