埃隆·马斯克的特斯拉押注MAGA客户将失败——彭博社

3月15日在柏林发现一辆被烧毁的特斯拉，警方怀疑是前一晚遭人纵火。

摄影师：Christophe Gateau/Getty Images从最基础的层面来说，销售任何东西都有两个步骤：先创造产品，然后想办法说服人们购买它。

有时推销方式很直接。也许市场需要某种小工具，而你找到了以更低成本生产这种小工具的方法。但通常情况下，你需要编织更多的故事。消费者每天都会接触到用途几乎相同的产品；如果你想吸引任何人的注意，通常不仅需要满足人们的需求，还要满足他们想要的感觉。一个不仅能实现基本功能，还能让人们觉得自己聪明、富有、叛逆或高尚的小工具，比仅仅具有相同基础功能的产品更有价值。在饱和的消费市场中，你的产品需要氛围感。这或多或少就是“品牌”的含义。

彭博社商业周刊梦想打造AI驱动王朝的浪漫出版商AI编程助手Cursor轻松吸引百万用户一位MBA毕业生如何揭发20亿美元交易内幕英伟达黄仁勋不愿谈论AI的危险考虑到这一点，让我们看看特斯拉公司——它正处在一个或许可以委婉称为"氛围转变"的时期。这家公司长期以来在美国电动汽车市场（主要由政治立场偏左的购车者构成）享有巨大优势。最初是因为它是市面上唯一提供时尚动感电动车的品牌，后来随着竞争加剧，拥有特斯拉已成为某种富裕进步人士的身份象征。直到最近，特斯拉首席执行官埃隆·马斯克还积极强化这种关联，将自己和公司塑造成对抗气候变化的 bold, brash innovators。

然而，作为特斯拉形象代言人的马斯克——其巨大的公众影响力一直是公司对投资者和购车者的主要价值主张之一——如今已不再维持这种形象。他将整个企业转向了极右翼，使特斯拉站到了几乎全部客户群体的对立面。

3月12日加利福尼亚州拉克斯珀市一辆特斯拉Model 3上的保险杠贴纸摄影师：贾斯汀·沙利文/Getty Images消费者已经接收到了这个信号：Cybertruck车主发现自己的车辆被喷漆甚至泼洒狗粪，其他型号特斯拉的车主则尴尬地贴上保险杠贴纸或磁贴，强调购车时并不了解马斯克的政治立场。特斯拉展厅和超级充电站遭遇了全美范围的“抵制特斯拉"抗议活动，还发生了多起针对特斯拉车辆和设施的疑似纵火事件。2025年特斯拉全球销量和注册量普遍下滑：欧洲市场下跌45%；澳大利亚电动汽车委员会估计同比降幅达70%；中国制造的特斯拉交付量暴跌49%。

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几乎找不到一个企业自毁品牌的类似案例。马斯克早已暴露出自己最多算是个笨拙的符号操纵者——还记得他正式接管推特时扛着洗手池走进办公室的场景吗？——他似乎完全误解了特斯拉品牌的象征价值。或者说，他至少误判了自己在不贬损品牌价值的前提下改变其本质的能力。

3月13日纽约特斯拉展厅外，针对马斯克的抗议活动中驻守的警察。摄影师：塞尔库克·阿卡尔/盖蒂图片社起初，尽管特朗普过渡团队承诺要终止有利于该公司业务的政策，人们似乎仍认为马斯克可能成功。特斯拉股价在12月飙升至近480美元的历史高点，部分原因是投资者认为马斯克与特朗普总统的密切关系必将惠及其商业帝国。当企业能直接从联邦政府的资金管道中获利时，谁还需要在意顾客感受呢？

看起来这个问题的答案可能是肯定的，至少对马斯克而言如此。特斯拉股价随后暴跌近半，导致他的个人净资产缩水超过1500亿美元。美国社会习惯于将消费视为政治的前线，部分原因是管理一个自视为消费者而非政治行动者的群体更为容易。但只有当统治精英本身不是可能因个人购买行为剧烈波动而直接受损的零售商时，这一逻辑才成立。

几乎没有迹象表明，在将特斯拉重塑为嘲讽反进步主义象征后，马斯克能轻易将产品转向另一个同等规模的意识形态市场。一些特斯拉观察家推测，这一切不过是通往某个高明战略道路上的一小段颠簸——该战略将使公司传统客户群变得无关紧要，比如马斯克多年承诺即将实现的自动驾驶机器人出租车。

与此同时——这个"同时"可能相当漫长——特斯拉仍需卖车。保守派联盟中无政府资本主义加密货币爱好者（基本算是马斯克最忠实的支持群体）数量有限。而普通保守派大多从一开始就嘲笑自由派购买电动车，他们想要传统汽车。若要通过选车来"战胜自由派”，他们已有多种选择，包括不断扩大的高油耗大型车阵容——这些车还能改装成更耗油。当你可以给柴油版F-250加装升高套件并改装发动机使其喷吐黑烟时，何必买辆让你与网络怪咖为伍的插电小轿车？

3月11日，特朗普与马斯克共同现身白宫外，在一辆特斯拉Model Y、一辆Cybertruck和两辆Model S旁发表讲话。摄影师：Andrew Harnik/Getty Images由于意识形态项目似乎正在损害特斯拉业务，马斯克确实对能否成功重塑品牌感到担忧。上周公司股价暴跌时，他邀请特朗普在白宫草坪上为自家汽车做了场公开电视推销。总统当场表示将以全价购买一辆车以示信心，并计划将破坏特斯拉行为定性为国内恐怖主义（不过联邦法官是否认可这一定义另当别论）。这场表演既荒诞又透着绝望——在美国政治史上，特朗普确实拥有改变支持者现实认知的特殊能力，马斯克似乎希望这种魔力能部分转移到他的汽车上。或许足够多的共和党基层选民会接受特朗普对特斯拉的背书从而带动销量，即便当前政府正关闭充电站，并通过其他政策向选民传递"电动车不属于MAGA运动"的信号。

但本质上，马斯克在特斯拉问题上重蹈了几年前收购推特时的覆辙。当时他取消了该社交平台旧管理层免费授予公众人物和记者的蓝色认证徽章，认为这些徽章主要是平台内部微小社会阶层中精英地位的象征（公平地说，我们当时对蓝标认证确实过于执着）。在马斯克主导下，想要保留蓝标用户需按月付费，新用户亦可购买。当平台发现付费用户寥寥无几时似乎很惊讶，但这本在意料之中——认证标志已从专业地位的象征变成了对马斯克效忠的标志，这对原用户群体自然失去了价值。

品牌决定追逐新类型的客户是常有的事，但通常他们是有意识地这样做——他们会找到一个目标市场并加以追求，往往是在收集了某种证据之后，证明他们可能能够在一群新的买家中激发某种特定的需求。这就是为什么苏打水品牌推出健康饮品，或者为什么路易威登最近宣布计划推出一系列彩色化妆品。这些公司知道，他们在公众中建立的一些好感可以谨慎地转移到新产品上——意义保持不变，但被包含在新的载体中。而马斯克试图用特斯拉做的事情，无论有意无意，是不同的。汽车是一样的，但他改变了它们的意义，以满足一个更小的受众：他自己。