拉夫·劳伦与蔻驰能让美国奢侈品重振雄风 - 彭博社

Andrea Felsted

巴黎2024年夏季奥运会前夕，美国代表团在Polo Ralph Lauren参加欢迎体验活动时试装场景。

摄影师：乔·斯卡尼奇/盖蒂图片社欧洲我的男友——一位男装发烧友——对拉夫·劳伦痴迷不已。如今随着该品牌形象提升，所有人都为之倾倒。

这使得拉夫·劳伦公司以及蔻驰母公司泰佩思琦集团的表现优于部分欧洲竞争对手。与十年前相比，这堪称命运的重大逆转，且这种优势极有可能持续——即便在奢侈巨头们决心赢回中产顾客的当下。

拉夫·劳伦与蔻驰业绩超越众多奢侈品牌对手

虽然欧洲顶级品牌仍居领先地位，但其他品牌已显颓势

来源：彭博行业研究

这两家美国公司受益于行业巨头们肆无忌惮的涨价策略，这些举措使大量顾客望而却步。当古驰和普拉达变得高不可攀，消费者转而投向从顶级紫标系列到高端Polo线的拉夫·劳伦，以及被视为高性价比的蔻驰——尤其在该品牌变得更时尚之后。加之它们最大的北美市场正引领奢侈品复苏，这为这些轻奢品牌创造了难得的机遇窗口。

美国轻奢品牌销售增长正当时

蔻驰与拉夫·劳伦的扩张态势优于欧洲竞争对手

来源：彭博智库

但这一机遇窗口可能正在关闭。随着LVMH酩悦·轩尼诗-路易·威登集团等巨头试图重新赢回被高价劝退的客户，且美国消费者整体呈现疲软态势，拉夫·劳伦与泰佩思琦必须证明其复兴并非仅靠天时地利。

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两家企业已实施多年战略转型。拉夫·劳伦在2017年上任的首席执行官帕特里斯·卢维及其创始人的创意引领下，正不断逼近欧洲竞争对手。该品牌聚焦标志性产品——如绞花针织毛衣、休闲西装外套和斜纹棉布裤，持续提升设计品质。通过投资直营门店与官网，并减少第三方渠道销售，同时在仍入驻的买手店（如近期为Net-a-Porter打造的Polo Country限定系列）优化选品与购物体验。

就连在业务中扮演重要角色（虽未公开占比）的奥特莱斯门店，如今也焕发新吸引力。通过为美国奥运及残奥代表团设计队服等高效营销，以及成功的品牌体验活动，持续引发市场热议。

Tapestry集团的情况也类似。2020年10月接任CEO的乔安妮·克雷沃伊塞拉将连接消费者，尤其是Z世代，作为其战略核心。这一策略已见成效，诸如Tabby手袋等引人注目的产品，以及最近登上时尚平台Lyst最新热门单品榜首的Brooklyn系列。其樱桃包饰则凸显了Coach迅速跟进的另一个Z世代潮流。

因此，拉夫·劳伦和Coach都能够在减少折扣的同时扩大销售，提高产品平均售价，并增强盈利能力。

随着盈利能力提升，Coach不再屈居经济舱

该美国品牌的运营利润率已可与欧洲对手比肩

资料来源：彭博智库、汇丰全球研究

注：Coach数据为最近季度，其他品牌为最近年度。普拉达和爱马仕为集团利润率。

欧洲竞争对手现在意识到他们的定价策略过于激进。最明显的例子是路易威登重新发行与日本艺术家村上隆的联名系列。虽然许多单品仍标价数千美元，但该系列也包含更便宜的小皮具。由演员赞达亚出演的广告唤起了Z世代对千禧年代的怀旧情绪，而最近在伦敦的快闪店则借鉴了拉夫·劳伦的做法，开设了适合Instagram传播的咖啡馆。

在担忧美国消费者开始崩溃和关税动荡的背景下，拉夫·劳伦和泰佩思琦的股价在过去几周双双下跌并不令人意外。但美国奢侈品行业仍能独善其身。

消费者担忧重创泰佩思琦与拉夫·劳伦

尽管近期遭遇抛售 两家公司股价仍跑赢大盘

来源：彭博社

数据以2024年1月1日为基准进行百分比标准化处理

对拉夫·劳伦而言，女装与手袋业务并重，500美元的Polo ID手袋热销预示良好前景。虽然北美市场占上季度营收约47%，但欧洲和亚洲仍有扩张空间。长期来看，拉夫·劳伦可进一步拓展酒店业务，例如在现有餐厅和30多家Ralph’s Coffee门店基础上增设酒店。分店。

与此同时，蔻驰去年秋季发布纽约系列——包括布鲁克林和帝国款。再造爆款将开辟新增长路径。值得注意的是，定价约700至900美元的帝国系列大受欢迎，这或许给了其提价空间，但需避免重蹈高端竞品的覆辙。姊妹品牌凯特·丝蓓销售额仍在下滑。若首席执行官克雷沃伊塞拉能复制蔻驰的成功经验，或将扭转该品牌颓势。集团近期还同意出售鞋履品牌斯图尔特·韦茨曼。因美国法官阻止收购交易，泰佩思琦最终放弃收购卡普里控股有限公司，因此我们永远无法得知其能否让持续挣扎的迈克尔·高司起死回生。

眼下还有更紧迫的事情，正如我男友指出的，比如满足对一些最热门包包的需求。他心仪数月的那款深酒红色爆款托特包依然售罄。当蔻驰包与爱马仕铂金包或The Row的玛格包一样成为必备单品时，这表明美国奢侈品能在即将到来的炫富大战中存活。

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