古驰任命巴黎世家设计师德姆纳，但恐面临形象风险——彭博社

Andrea Felsted

金·卡戴珊与德姆纳·格瓦萨利亚出席2021年Met Gala盛典。

摄影师：John Shearer/WireImage开云集团旗下古驰周四任命颇具争议的巴黎世家设计师德姆纳·格瓦萨利亚为品牌创意总监。尽管这家陷入困境的意大利品牌亟需彻底革新，但这一任命对开云而言不啻为一场豪赌。

以"德姆纳"之名闻名的他或许能为古驰注入新活力，重振这一传奇品牌的热度。但他在同门品牌巴黎世家以街头风为主打的成功作品，与古驰的传统基因、当下时尚潮流及行业高消费群体的偏好都显得格格不入。

彭博社观点属于普通人的AI助手诞生在中国舒默未料到这场预算之争加文·纽森播客转型的风险超乎想象环保署认定环境保护代价过高过去十年间古驰经历了过山车般的发展。在前创意总监亚历山德罗·米凯莱执掌下，其"奶奶风"设计赢得中美两国大批年轻拥趸，品牌声量达到顶峰。但随着疫情带来的不确定性及收入缩水的通胀压力，那些撞色印花与夸张Logo逐渐失宠。

古驰与米凯莱分道扬镳后，两年前任命萨巴托·德·萨尔诺执掌品牌。后者更简约的美学风格开始赢得消费者青睐，逐步引领时尚趋势，但始终未能形成广泛风潮。最新季度财报显示，剔除汇率波动影响后销售额骤降24%。

古驰需要新愿景

这家意大利品牌在十年前复兴后表现一直不尽如人意

来源：彭博智库

德姆纳是业界知名资深设计师，打破了古驰以往启用新锐创意人才的惯例。他擅长实验性设计并精准捕捉时代精神，有望为品牌注入德桑诺时期所缺失的鲜明视觉标识。该品牌历史上最成功的时期往往伴随着标志性的夸张美学，例如汤姆·福特时代的90年代性感风潮，以及米开理时期的极繁主义。

2015至2022年期间，德姆纳执掌巴黎世家创意总监时曾创下辉煌业绩，其设计的厚底运动鞋、袜套式鞋履以及带有醒目logo的棒球帽和连帽衫风靡亚洲及美国市场。但2022年底该品牌因广告涉嫌儿童色情化引发舆论危机，最终以公开道歉收场。

时尚风向已然转变。街头风与满印logo产品不再流行，低调考究的服饰正当时。当前仍持续消费奢侈品的群体主要是最富裕阶层。尽管两大品牌曾在2021年联名合作，但如今的奢侈品消费者还会追捧*“巴伦古驰"吗？*

在德姆纳持续引领下，巴黎世家已开始重获市场关注，例如复刻千禧年爆款City包袋，推出Rodeo等新系列。但开云集团此次任命的仍是处于复苏期（而非巅峰期）品牌的设计师。

这与Capri Holdings Ltd.旗下范思哲形成鲜明对比，后者于周四任命普拉达集团缪缪前设计总监达里奥·维塔莱接替多纳泰拉·范思哲。作为酷女孩风格代名词的缪缪，目前是增长最快的奢侈品牌。路威酩轩集团旗下的迪奥也被普遍预计将任命乔纳森·安德森为创意总监，他执掌的罗意威已成为路威酩轩业绩最佳的品牌之一。

与此同时，古驰的又一次重置延长了其转型见效的时间。由于Demna的美学风格可能与德萨诺截然不同，这意味着旧款产品将不得不清仓处理，很可能需要降价促销并拖累利润。

过去，开云集团一直是匹配设计师与品牌的大师——最初是让米开理执掌古驰、Demna执掌巴黎世家，以及马蒂厄·布拉齐执掌葆蝶家（现任香奈儿创意总监）。因此如果Demna能打造爆款产品，那么具有传播背景的古驰新CEO斯蒂法诺·坎蒂诺就能围绕这些产品讲述引人入胜的故事。

但这远非板上钉钉。投资者显然持怀疑态度。开云股价周五暴跌14%，创下该集团自1989年10月上市以来最大单日跌幅。

古驰任命新设计师致开云股价下挫

在为其最大品牌任命Demna后，古驰母公司股价跌至历史新低

来源：彭博社

此次任命承载着巨大压力。作为开云集团最大品牌，古驰贡献了约半数销售额和三分之二的营业利润，对集团整体复苏至关重要。如果Demna的愿景未能获得市场认可，可能需要进行更多重组。而如果开云CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺不愿做出必要改变，激进投资者可能会更倾向于推动管理层改组。

更多来自彭博观点的内容：

想要更多彭博观点？OPIN<GO>。或者您可以订阅我们的每日通讯。