《关于如何定义“播客”的日益激烈的辩论》——彭博社

摄影师：Felix Gillette/彭博社 你好，你好。欢迎回到Soundbite。今天，我们将深入探讨困扰播客行业的对话——在YouTube似乎占据主导地位、Spotify进军视频领域的世界里，播客究竟是什么？为什么这个定义如此重要？

但首先，以下是我正在阅读的一些故事：

• Spotify Technology SA发布了其年度音乐版税透明度报告。报告称，过去一年向音乐行业支付了超过100亿美元，近1500名艺术家仅从Spotify就获得了超过100万美元的版税收入。当然，这些数字有一些附加条件——即当Spotify向版权持有者支付时，许多钱并未真正到达艺术家手中。Jem Aswad在《Variety》中对此进行了很好的解释。
• 政治播客的新增长点正在出现。《华尔街日报》和《纽约时报》都报道了MeidasTouch——一个在YouTube上吸引观众的左倾节目网络。与此同时，人们无法停止谈论加文·纽森(Gavin Newsom)的新播客，迄今为止，他以友好、平易近人的方式与保守派声音对话。
• Metallica将与苹果公司合作，为其Vision Pro设备发布一部沉浸式音乐会电影。乐队的鼓手Lars Ulrich和苹果音乐全球创意总监Zane Lowe在SXSW上讨论了这一发布。有趣的是，Ulrich谈到了他和乐队尝试接触粉丝的各种“生活方式”方式。“我们有饮料，还与Vans合作，”他说，并继续列出了他们签署的其他协议，包括与Dr. Martens、Billabong、Burton Snowboards和686合作滑雪装备。在整个行业中，音乐人继续寻找新的品牌合作，以扩大粉丝群并在巡演和流媒体之外实现收入多元化。

这是一个播客吗？

不久前，播客的定义还很简单。这些音频节目通过RSS订阅源分发到各类应用（技术上多称为“播客聚合器”）。第三方应用生态蓬勃发展，而RSS的特性意味着创作者只需发布一次，节目就能同步到所有平台。

彭博社荧幕时间康卡斯特旗下NBC以30亿美元将奥运会转播权延长至2036年Spotify与2.5亿美元身价的比尔·西蒙斯签署新合约Skydance在致FCC信中质疑Project Rise对派拉蒙的收购要约YouTube顶流MrBeast巧克力收入已超过视频收益如今情况复杂得多。最受欢迎的播客平台似乎是YouTube。曾自称"全能音频应用"的Spotify正加速布局视频领域。播客商业从单纯节目广告扩展到线下巡演、社交媒体、新闻通讯、周边商品、图书出版等。昔日从公共电台起步的播客元老们，正被完全跳过传统音频、直接以数字视频内容起家的新生代创作者抢占市场份额。

这一切引发愈演愈烈的争论——播客究竟是什么？

“现在确实很难界定，换作一两年前我能脱口而出，但此刻却难以作答，“Podglomerate创始人杰夫·安布罗在邮件中写道，“本质上播客是创作者讲述故事的载体，但这不意味着故事不能通过其他媒介渠道传播。”

在我上个月主持的On Air Fest播客商业峰会上，一位小组成员开始公开研讨替代"播客"的新词汇。“我已经将’播客’这个词从个人词典里剔除了，“The Roost播客网络总经理A.J.费利西亚诺说道。

作为替代，他尝试过"同步广播"和"新广播"的概念。但迄今为止，还没有一个术语能真正流行起来。

“播客是无论通过听觉还是视觉都能被理解的内容，“Studio71播务执行副总裁克雷格·乔丹本周告诉我。

“我认为播客是社群与粉丝文化的体现，“Pave Studios创始人马克斯·卡特勒在峰会上表示。

Signal Awards总经理杰玛·罗斯·布朗向我阐述：“对我而言，播客的本质始终是以人声为核心的内容体验，不论你是观看还是聆听。”

讨论已然进入模糊地带。但请相信，这绝非无意义的空谈。最终如何定义播客，其重要性远超表面所见。

过去，播客交易主要围绕节目广告销售权的争夺。如今情况正急速变化——当"播客"登陆Netflix，举办线下活动或衍生周边商品时，这些产品和活动的赞助权益归属何方？产生的利润又该如何分配？即便是将节目作为视频而非音频内容销售，也可能引发复杂问题。

广告代理公司Oxford Road首席执行官丹·格兰杰通过邮件回应：“现行定义的模糊性给品牌带来不确定性，当视频网红频道与播客内容界限不清时，品牌难以合理分配各渠道预算。”

最突出的是，如果已有经纪人、代理人和团队为其赚钱的现有创作者新进入播客领域，可能会引发问题。这些交易可能会变得更加复杂。

“如果所有权和知识产权分散，交易也会分散，“广告公司Ad Results Media的首席执行官乔丹·福克斯说。“无论你首先在哪里成名，都会围绕你形成一个结构和商业架构，并跟随你进入职业生涯的下一阶段。”

随着各类名人和数字原生创作者成为该领域的一些最大名字，播客网络将不得不构建交易（并支付费用），以确保他们有权销售广告并从播客业务的下一步发展中获利。这种对视频的推动也可能意味着最大的交易将流向传统播客领域之外的创作者，这意味着无论这场辩论的结果如何，对于那些以这种媒介谋生的人来说都至关重要。

这种为迎合广告预算而定义市场的想法多年来一直阻碍着播客的发展。播客是影响者吗？因此他们应该从大约90亿美元的影响者营销市场中获得报酬？还是他们是播客，应该留在该领域大约20亿美元的市场中？如果他们两者都是呢？

数字创作者的市场规模远超播客

播客的收入在增长，但与社交媒体上的影响者相比仍然相形见绌

来源：EMARKETER预测，2025年3月和2023年PwC/IAB互联网广告收入报告

我可以想象，那些不想让播客网络从现场巡演中分一杯羹的播客，可能不会将其称为"播客"巡演，而是完全不同的东西。语义再次变得重要。

举个例子：就在上周，Netflix正式进军播客领域，批准为流媒体服务制作一期《Kill Tony》节目。这档我们曾详细报道过的节目，灵感源自《The Gong Show》，节目中怀揣梦想的喜剧演员们各显神通，试图打动喜剧演员托尼·欣克利夫及其资深笑匠评审团。Netflix录制的这期播客将一如既往地在乔·罗根的奥斯汀喜剧俱乐部"喜剧母舰"进行拍摄，并于4月7日在Netflix首播。但这真的算播客吗？Netflix在新闻稿中将其称为"特别节目”。

关于"什么是播客"的答案，有朝一日可能推动该类别进入一个全新阶段——一个争夺大预算并成为主导媒介的阶段。又或者，它可能逐渐消解播客的所有意义，最终将"播客"变成一个含义模糊的词汇——本质上成为"内容"的空洞同义词和营销术语。

敬请期待。

如果您尚未…

请考虑通过订阅彭博的"科技套餐"来支持我在本通讯中的工作。您将能收到彭博顶尖记者的通讯，包括杰森·施赖尔关于电子游戏、马克·古尔曼关于苹果公司以及希林·加法里关于人工智能的报道。点击此处注册！

接下来我该写些什么？

给我发送小费。我可以通过电子邮件、 X上的私信 、 领英 或我的加密Proton邮箱联系。你也可以在Signal上给我发送安全消息，我的用户名是ashleycarman.01。

更多来自彭博社的内容

获取《科技深度解析》及更多彭博科技新闻简报：

• 《网络简报》——报道黑客和网络间谍的隐秘世界
• 《游戏进行时》——深入探索电子游戏产业
• 《开机启动》——苹果独家新闻、消费科技资讯等
• 《荧幕时间》——好莱坞与硅谷碰撞的前排座位
• 《Q&AI》——解答你所有关于AI的问题