“Split the G” TikTok 潮流推动健力士销量激增 - 彭博社
Ed Stapley
Wetherspoon连锁酒吧每年售出2500万品脱健力士啤酒。
摄影：David Webb
周五中午时分，德文郡酒吧联合创始人奥伊辛·罗杰斯正目睹着熟悉的场景：一群顾客站在他备受赞誉的苏荷区酒吧外，初尝啤酒后唇边残留着健力士的泡沫，将品脱杯举至视线高度，争相评判谁最完美地"分出了G字商标"。
“我每天大概要目睹120次这种场景，“罗杰斯平静地描述着这场席卷英国酒吧的饮酒挑战，“他们很快会再来一轮。”
彭博社风尚迈凯伦车手兰多·诺里斯赢得雨战澳大利亚大奖赛香港殖民时期地标兰道餐厅重新开业性价比出众法国队击败苏格兰后问鼎六国橄榄球赛大谷翔平重返日本首战即轰出超远本垒打这些消费正在累积成惊人数字。据母公司帝亚吉欧全球总监格兰妮·韦弗透露，去年12月底，健力士连续第八个半年度实现两位数增长，有机净销售额增长17%。节日期间需求空前旺盛，英国甚至出现供应短缺。为满足市场对这款产品似乎永不满足的需求，健力士正在爱尔兰基尔代尔郡投资2亿欧元（2.17亿美元）建造第二家酿酒厂，预计2026年投产；今年1月有传闻称其可能分拆上市——虽然帝亚吉欧随后否认——估值超过100亿美元。
伦敦德文郡酒吧内，品脱杯正等待被注满，这里是健力士全球最大单一销售点。图片来源：德文郡酒吧“如果威瑟斯彭公开鼓励人们玩‘分G游戏’，我们可能会因助长酗酒而丢掉酒牌，”拥有800家英伦酒吧的JD威瑟斯彭集团创始人兼董事长蒂姆·马丁表示，“但时尚潮流的力量无可阻挡，没错，健力士的黄金时代来了。”该连锁酒吧的黑啤销量较疫情前增长85%，相当于每年多售出2500万品脱。
若你近期未踏足英国酒吧或不常刷社交媒体，这个游戏的玩法是：第一口畅饮时，需精准让黑色酒液面停在健力士官方品脱杯G字母的特定位置。关于酒面该平分字母G中部（即对齐横笔划），还是该处于G字母顶端与竖琴标志底部的间隙处，人们各执一词。规则版本的选择取决于你遇到哪个狂热阵营，去年甚至推出了专属APP，确保没有品牌酒杯时游戏仍能继续。
一品脱健力士上的“分G”游戏图片来源：Alamy网络早期对“分G”的重要关注可追溯至2018年Urban Dictionary的词条解释，当时该游戏刚开始在酒吧间获得本地知名度。2022年，随着年底搜索量激增（谷歌趋势数据显示），它在TikTok、Instagram和X等平台上真正走红。据罗杰斯透露，同期健力士全球最大单一销售点德文郡酒吧，在圣诞前一周售出了27,500品脱（约312桶）黑啤（通常淡季周销量为170桶，旺季280桶）。
名人的参与也推高了健力士销量。艾德·希兰与奈尔·霍兰去年加入挑战，而保罗·麦斯卡、乔·乔纳斯和约翰·塞纳近期也都倡导过“分G”玩法。
“我不会称之为趋势，”罗杰斯在谈到当前吉尼斯黑啤销量超过拉格啤酒约15比1的市场环境时表示。他继续解释道，与调制完美品脱啤酒相关的温馨仪式，以及“Split the G”等游戏，能够以其他饮品无法企及的方式将不同人群凝聚在一起。“它已超越酒吧和啤酒本身，成为一种文化现象。我从未见过或听说过类似情况。”
帝亚吉欧的韦弗认为，这款267年历史的黑啤迎来新黄金期，很大程度上归功于公司主动拥抱碎片化媒体消费模式，采用社交优先的营销互动策略。“我们投资数字工具来实时捕捉社交媒体信号并作出响应，”韦弗表示。她补充道：“从社群互动中，我们能清晰看到品牌的文化共鸣和热度——消费者正以更富趣味性的方式演绎吉尼斯的品质仪式。”
正是这种策略与社交媒体的良性循环——再加上“Split the G”最狂热粉丝群体（不出所料）是年轻消费者——使得Wetherspoon的马丁将吉尼斯的爆发式增长几乎断定为短期峰值。
“除非身处酒吧行业，否则很难注意到这个有趣现象：每隔几年就会出现某种奇特产品，主要吸引年轻人狂热追捧，规模急剧膨胀，”马丁解释道。他举例说，30多年前英国最畅销的瓶装饮品是名为Diamond White的8度烈酒，其销量一飞冲天后又迅速消失。“后来陆续有百威、斯米诺冰锐、马格纳斯爱尔兰苹果酒、伏特加红牛、野格炸弹，疫情前突然涌现的杜松子酒更是销量翻倍超越伏特加，如今又销声匿迹。”
因此，尽管他不认为健力士啤酒会消失，但他很难相信不会出现另一种趋势，既能激发人们的想象力，又能抢占市场。
“我经常问自己，为什么在1970年代末，我这个身高6英尺6英寸的人会穿着喇叭裤和厚底鞋？”马丁说，“时尚和时尚趋势在影响人类方面，远比我们愿意相信的要强大得多。我喜欢健力士啤酒，但我仍然认为它只是在乘着一股浪潮。”