韩国食品帝国H Mart深受美国美食爱好者喜爱——彭博社

图片合成：731；图片来源：Janice Chung（4张）；Carolyn Fong（1张）；企业提供（62张）

劳动节前的周五本不被视为实体零售的黄金日，人们更倾向于逃离日常琐事。但此刻新泽西收费公路16号出口外，数百人放弃了泽西海岸或汉普顿的沙滩，聚集在美国梦购物中心。他们拒绝了咸水太妃糖和防晒霜，选择与狂热的购物者和缺乏管束的孩子们为伍，只为一处处的扎堆——有人排队买珍珠奶茶，有人围着摆满番石榴丹麦酥和芋泥奶油面包的糕点柜。一位戴遮阳帽的过路购物者挤进面部彩绘站附近的人群打探热闹缘由，得知众人是为美食广场开业而来。

这绝非萨莉亚或Mrs. Fields之流的美食广场。它由韩资连锁超市H Mart打造，过去十年间其门店已成为饮食文化的朝圣地。货架上难觅的珍馐——从辣椒粉、菠萝蜜到辛拉面和400次咖啡——早已成为传统食谱开发者和抖音创作者的标配。如今在《Bon Appétit》珍馔食谱的题注美食杂志晚宴专栏，或是美食频道网站的日常采购清单中，H Mart被随意提及。当独立流行乐队Japanese Breakfast主唱米歇尔·赞纳想将2021年那本关于哀恸与归属的回忆录取名为《在H Mart哭泣》时，克诺夫出版社的营销团队毫不犹豫。（这本畅销书正被改编为电影。）

尽管诸如Wegmans和H-E-B等众多私营家族经营的杂货连锁店凭借自有品牌产品或特色三明治培养了一批忠实拥趸，但H Mart的崛起远不止是为美国消费者提供更优质或更实惠的日常商品。该公司的全美扩张恰逢数十年来的人口结构变化——亚裔已成为美国增长最快的族裔群体，尤其是韩国文化在流行音乐和美妆领域催生了现象级热潮。这种美国人对韩国文化的痴迷解释了为何——正如H Mart去年夏天告诉*《纽约时报》*的那样——这家特色食品零售商约30%的顾客如今是非亚裔人群。

二月在美国梦购物中心新开业的H Mart美食广场内的顾客。摄影：Janice Chung（彭博商业周刊）(3)“我们期待这个开业已经好几个月了，“二十多岁的布莱恩·卡达格说道，他和弟弟马克一直在等待开业日期的公布。“两三天前我们在Instagram上看到了帖子，我当时就说’我们必须去！’“马克补充道，他脸上画着青金色龙纹面具。他们解释说，计划要尝遍商场H Mart杂货店旁11个美食摊位的每种食物——这些摊位均由H Mart总部策展人精选。这里有米其林获奖厨师研发的韩式烤牛胸肉三明治可分食，裹着火焰奇多面糊的韩式热狗串可大快朵颐，还有海鲜面可哧溜享用。不过为了开场，布莱恩先绕到美食广场宽敞的酒吧，点了一杯名为"飞往济州"的午前鸡尾酒，致敬那个备受喜爱的韩国海岛天堂。虽然马克已经记不清自己具体点了什么——“白桃味烧酒什么的”——但兄弟俩明确表示，这种尝遍H Mart每款美食的兄弟使命将成为定期朝圣。“我们会带很多朋友来这里，“布莱恩说。

虽然这家韩国连锁店最巴纳姆式的体现，可能是在全美第二大购物中心内一座16层高的室内滑雪坡道下开设的大型美食广场，但H Mart作为目的地本身并非新概念。然而在节俭、速度和便利驱动众多美国饮食习慣的背景下，H Mart门店显得格格不入。它们既不便宜也不特别高效；没有自助结账通道、大包装商品堆头或花哨的应用程序。每家店的布局和商品可能大相径庭。但凭借遍布美加英的100多家分店、超10亿美元年销售额、社交媒体持续助力，以及大型商超纷纷效仿其模式，我们不禁要问：H Mart会改变我们的购物方式吗？答案当然是——它早已改变。

2023年2月，皇后区伍德赛德的H Mart创始店摄影：Janice Chung/彭博商业周刊最初的H Mart至今仍在纽约皇后区伍德赛德社区7号线高架轨道下运营。1982年由权壹渊在一栋战前低层公寓底层开设的这家店铺毫不起眼。这位韩国农民的儿子几年前来到美国，开始进口食用油和粘性大米等亚洲主食，卖给附近移民社区。到1999年，该企业已拥有9家门店（主要位于三州地区），并以熟食闻名。早期忠实顾客常感叹因思念家乡食材而不远千里寻觅，而权氏门店缩短了这个距离。

那家原始店铺仍保持着塑料篮筐的朴素风格。它看起来和其他中等规模的杂货店没什么两样，几条狭窄的过道，但你会发现这里有数十种海藻零食，各种规格（从2磅到40磅）、种类和颜色（从甜味、野生、茉莉香到黑米）的袋装大米，角落里还有一个小陶瓷烤箱，用棕色纸袋装着新鲜烤制的红薯。前窗的乙烯基招牌提醒你，这家H Mart和所有H Mart一样，全年365天营业。

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美国如何迷上H Mart

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美国如何迷上H Mart

如果权先生在开业后不久没有遇到后来成为他妻子的伊丽莎白，H Mart的故事可能就在第一家店结束了。伊丽莎白在离店两个街区的地方长大，她加入了他的行列，共同策划H Mart的扩张，设计店铺位置并领导营销运营。最终，他们的女儿斯泰西，在皇后区分店从小帮忙装袋杂货，负责创建H Mart的新美食广场，这些美食广场从连锁店里的几个简单摊位发展成了如今的热闹场所。尽管权家的儿子布莱恩最初抗拒家族企业的吸引，一度搬到首尔，但最终他回到家中，负责挑选和进口零售商丰富的库存。

H Mart创始人权日彦（右）与女儿史黛西·权。摄影：Lanna Apisukh如今，这四位家族成员以三位联席总裁和担任首席执行官权日彦相互依存的架构领导公司——考虑到他与伊丽莎白二十多年前就已离婚，这种模式堪称微小奇迹。他们更倾向于依靠直觉和试错而非数据与周密讨论来运营企业。“家族企业显然利弊并存，“H Mart前社交媒体主管王珍妮表示，“决策过程——我得说有时很高效，有时却缺乏理性。只要他们满意，事情就会按他们的方式推进，毕竟他们都是老板。”

公司仍保持低调作风。除门店剪彩时的几句客套话外，H Mart管理层极少透露内部运作细节。（权氏家族、公司市场部及多名员工均拒绝接受《彭博商业周刊》采访。）这种对自我宣传的抵触体现在近乎空白的广告投放——最接近广告的只有每周促销单，以及其位于皇后区的创始店。开业四十多年后，唯一能证明这里是杂货帝国起点的，是外墙上一块小小的铭牌。直到2023年翻新前，入口处的招牌甚至未标注H Mart”，仍保留着最初韩英双语的"Han Ah Reum"名称，在韩语中意为"满载而归的食材”。

直到2000年代末，韩亚龙才正式采用其昵称“H Mart”，从一个难以翻译的韩文名称转变为面向主流市场的品牌。一些原本仅用韩文标识的商店招牌开始出现英文。“我记得以前去那里基本上只说韩语，”萨拉·温回忆道，小时候她常陪着移民来的母亲开车40分钟前往新泽西州里奇菲尔德最近的店铺。多年后的2019年，温进入H Mart市场部工作，惊讶地发现顾客群体如此多元：“有那么多非亚裔顾客。”

皇后区H Mart门店内的一位顾客。摄影：Janice Chung，供图于《彭博商业周刊》记者本杰明·洛尔在其著作*《杂货店的秘密生活》*中，将现代美国杂货店的起源追溯至西部片中标志性的乡村杂货店。那里的商品往往寥寥无几——几包杂货，几张钞票。而H Mart诞生的悖论在于，其商品既是生活必需品，又因在美国经销商中稀缺而被归为特色商品。电饭煲、铝制拉面锅、特定部位的肉块或汤骨、辣椒、香茅、豆腐和鱼露，对某些顾客是寻常 pantry 常备，对另一些人则是异域珍品。正如乡村杂货店那样，H Mart最初也是在需求最迫切的地方生根发芽。

1997年，在经营15年并拥有纽约和新泽西五家门店后，H Mart向南跨越数百英里，在弗吉尼亚州福尔斯彻奇市开设了第六家分店。福尔斯彻奇所在的费尔法克斯县韩裔人口数量仅次于大洛杉矶和纽约地区。该县经济发展局在首尔设有商务办事处，弗吉尼亚州教科书提及日本海"时必须同时标注”东海“称谓，这是对韩国地缘政治立场的尊重。2022年，弗吉尼亚州400年议会历史上首位韩裔女议员艾琳·申推动通过法案，将泡菜日正式定为纪念秋收后集体腌制发酵蔬菜的节日。（“我实在不明白，“申议员带着自豪、困惑与些许怀疑的复杂语气说，“泡菜曾经只是我们在家吃的古怪食物。但现在连好市多都有卖泡菜！乔氏超市也有泡菜！这居然成了很酷的文化符号？"）

天命扩张

H Mart美国各区域开店分布

资料来源：Hmart.com、myhmart.com及hmartus.com公司官网

注：2021-2025年包含被公司列为"即将开业"的门店。

在福尔斯彻奇门店，我的一位不愿透露姓名的亲戚陪同前往，因为她从未去过H Mart，并觉得承认这一点有些难为情。当我们穿梭在货架间时，我们欣赏着火龙果、黄金猕猴桃、榴莲和果冻汽水。与大多数H Mart门店一样，福尔斯彻奇分店拥有一个海鲜区，排列着蓝色水缸，里面游动着各种大小的活鱼、龙虾和螃蟹。这是亚洲市场的标志性特色——同时也深受那些在TikTok上寻找不用带孩子去水族馆就能娱乐他们的方法的父母们的喜爱，以及那些约会创意枯竭的男士们。

一月在旧金山一家H Mart门店的活海鲜。摄影：Carolyn Fong，为《彭博商业周刊》拍摄韩国流行文化出口的繁荣——从《寄生虫》到《鱿鱼游戏》再到BTS——与H Mart的流行在某种程度上相互推动。2018年，当一款未命名的"韩国酸奶冰沙"出现在Netflix青春浪漫喜剧《致所有我曾爱过的男孩》的情节中时，观众们发现它实际上是由日本品牌养乐多生产的——这是H Mart销售的众多非韩国亚洲品牌之一——并迅速将其从货架上抢购一空。还有一些时刻，H Mart有意乘势而上：当一道名为炸酱面的菜肴因《寄生虫》而流行时，公司推出了炸酱面套餐，并在门店入口处陈列。

这家零售商还深入涉足其年轻网络粉丝聚集的领域。H Mart在社交媒体上分享适合烹饪爱好者的食谱，特别吸引那些希望将亚洲主食与他们已熟悉的美食（如泡菜意面或泡菜烤奶酪）融合的人群。“人们尝试并喜欢后就会发帖分享——比如’哇，原来泡菜还能这样吃？真的好吃吗？我也要尝尝’"，2022年离职的Won说道，“网上确实进行了大量尝试。“疫情期间当人们居家想学习更传统的菜肴时，公司制作了英文版社交媒体教程，介绍韩式基础料理如石锅拌饭或炒饭的做法。喂养社交媒体这头"野兽"获得了回报。如今包括泡菜和速食拉面在内的产品——后者在2024年首次成为价值十亿美元的韩国出口商品——不断出现在社交媒体创作者打破常规的食谱中。

皇后区H Mart顾客的购物篮。Janice Chung为《彭博商业周刊》拍摄所有这些都强化了"H Mart本身就是目的地"的认知。根据美国劳工统计局最新时间使用调查，如今平均每次杂货采购耗时超40分钟，效率主义者将此归因于选择过载导致的决策瘫痪。但在H Mart，网红们窃语道，跑腿差事能变成活动、爱好甚至乐趣。网上满是人们垂涎H Mart传奇零食货架和冷冻柜宝藏的内容。“我有点恍惚，现在清醒还太早，但我已经迷上这家店了”，一条H Mart初体验的TikTok视频（观看量超150万）中这样描述。就在专家宣称千禧一代为外出就餐或外卖（可能是永久性！）抛弃超市近十年后，杂货店已成为追求高端稀缺食材者的游乐场。

在福尔斯彻奇H Mart超市，当我和购物伙伴走到摆满50多种酱油的货架前时，那个令他大脑宕机的瞬间出现了。正当我们被这琳琅满目的商品惊得目瞪口呆时，一位父亲带着年幼的儿女出现在通道里。那个自称弗朗西斯的小学男生飞奔过来，从货架上抓起一瓶珠江桥牌酱油。在他们离开前，我们询问选择这个品牌的原因。原来这个白人家庭在弗朗西斯最近的生日派对上举办了酱油盲品大赛，珠江桥牌最终胜出。“我们做了炒面，然后挨个品尝！“弗朗西斯的父亲解释道，“我妻子、连襟和父母都觉得我们疯了！但真的特别有趣。”

旧金山H Mart超市内品类繁多的商品。卡罗琳·方为《彭博商业周刊》拍摄自H Mart开业以来，亚裔美国人占比已从1.5%激增至7%，该零售商始终瞄准最能体现这种增长的社区。例如2004至2009年间，亚特兰大周边多拉维尔、杜鲁斯、约翰斯克里克和苏万尼四市相继开设H Mart，其中两家位于格威内特县——由于韩裔人口激增，该县如今自称"南方首尔”。

随着公司在美国的业务版图扩大，其门店规模也随之增长。截至2021年，该公司在十多个州拥有50多家门店，主要分布在东北部和西海岸。同年，它在旧金山开设了首家占地47,000平方英尺的巨型门店，很快又兼并了隔壁原24小时健身中心使用的27,000平方英尺空间。去年，该公司从主力租户升级为业主，斥资3700万美元买下整个带状购物中心。在扩大规模的同时，H Mart始终注重保持大众吸引力与亚洲超市特色的平衡。开放式鱼丸冰槽、活扇贝展示、自助式生鲜禽肉柜台或许会让部分顾客却步，但这些仍是不可或缺的消费体验。“我们不愿成为高档化超市，“布莱恩·权2021年向*《纽约时报》*如此强调。

在某些地区，H Mart已同时承担专业杂货店与综合超市的双重角色。在进驻旧金山默塞德三角区前，该区域长达六年没有超市。如今其货架陈列兼顾各类需求：除了占据乳品区两倍空间的泡菜专柜及海螺肉、猪耳等商品，还大量供应包括旧金山本土品牌It’s-It在内的西方特色商品——这款冰淇淋三明治被湾区居民视为美国美食瑰宝。“H Mart始终根据社区需求变革创新，“2019年公司发言人向旧金山当地媒体表示。曼哈顿韩国城的门店延续传统韩式市场风格，而休斯顿分店则像汇聚韩式、菲律宾、中式及西餐的全球集市，甚至设有乡村音乐表演舞台。

一月份旧金山的一家H Mart门店。摄影：Carolyn Fong，为《彭博商业周刊》拍摄越来越多的H Mart正在其他杂货店失败的地方取得了成功。它的许多新店都是由其他超市曾经占据的巨大空壳改造而来：加利福尼亚州奥兰治县一家6.9万平方英尺的前Vons超市；纽约长岛市一家6.4万平方英尺的前Stop & Shop超市。疫情期间，加利福尼亚州欧文市两家经营不善的Albertsons超市变成了5万平方英尺的H Mart。而今年早些时候，犹他州一家倒闭的Kmart原址上，崛起了一家10万平方英尺的H Mart，这是迄今为止H Mart最大的门店。

其他杂货商正在疯狂借鉴H Mart的模式。这远不止Costco的韩式烤肉饺子或沃尔玛与戈登·拉姆齐合作的奇怪拉面。为了将超市变成目的地，甚至不起眼的连锁杂货店也越来越多地配备了提供葡萄酒和精酿啤酒的酒吧、现场烹饪演示的空间，或是当地咖啡店和烧烤连锁店的加盟店。与此同时，像是拉差辣椒酱或sofrito这样的商品，曾经被放在令人尴尬的标有“国际”或“民族食品”的货架上积灰，现在随着这些品类年销售额以两位数增长，它们开始获得端架展示的地位。在这个勇敢的新超市模式中，唯一不变的就是变化和泡菜。