顶级电子烟品牌可追溯至中国电子烟亿万富翁——彭博社

摄影师：Janelle Jones为《彭博商业周刊》拍摄

在21世纪初的几年里，当电子烟还是一种鲜为人知的亚文化且产品并不普及的时候，少数爱好者会在网上聚集交流信息。在e-cigarette-forum.com网站上，许多发帖者是曾经的吸烟者，他们发现电子烟可以作为戒除“传统香烟”（他们这样称呼普通香烟）的一种方式。氛围非常友好。人们讨论设备，并炫耀他们对市场上主流的大容量开放式储油电子烟的改装。有些人像品酒大师描述稀有佳酿一样，对电子烟油（电子烟中使用的浓缩尼古丁液体）发表品鉴笔记。

还有许多关于商店的评论，包括一家名为“天赐礼品”的热门网店。它通常被认为是可靠的，但如果出现问题，论坛成员会建议联系店主Wayne。他反应迅速且友好，如果有人遇到问题，他会帮忙解决。天赐礼品还经常发放赠品和促销活动，缓解了因交货时间慢或海关扣留而产生的沮丧情绪。

对天赐礼品的忠诚度如此之高，以至于在2009年6月，当一位不满的顾客发布了一封他发给Wayne的关于有缺陷产品的对抗性信件时，其他人纷纷站出来为店主辩护。这位顾客在收到Wayne的全额退款和道歉邮件后最终让步，并全文分享了这封邮件——无意中透露了Wayne的真名张盛伟。

十五年后，电子烟已从新奇事物发展为一个价值数十亿美元的全球产业。欧睿国际估计，美国合法市场的销售额接近60亿美元，使其成为全球最大市场。而Heaven Gifts也不再是一家笨拙的网店。该公司推动了一系列芭比粉色调电子烟品牌的浪潮，如Geekvape、Lost Mary和Elf Bar等品牌，从纽约到伦敦再到柏林的商店货架上随处可见。

电子烟的全球崛起

全球电子烟产品销售额

来源：欧睿国际

注：数据仅包括合法销售

张先生被公认为该行业最大的参与者之一，他将自己的网店发展成与烟草巨头竞争的全球业务。Heaven Gifts在80多个国家拥有至少3000万客户，研究公司ECigIntelligence在10月对美国电子烟用户进行的一项调查发现，Geekvape和Lost Mary是最受欢迎的两个品牌，Elf Bar紧随其后。张先生的财富也随之增长，据彭博亿万富翁指数（首次为本文计算其净资产）显示，他现在身价29亿美元。他的财富来自他在iMiracle深圳科技有限公司69%的股份，该公司是Heaven Gifts的主要注册公司。通过Heaven Gifts的发言人Jacques Xiang Li，张先生拒绝了《彭博商业周刊》的采访请求，就像他拒绝几乎所有其他媒体一样。李拒绝就张先生的财富发表评论。

一位曾与张共事密切、因仍在业内工作而要求匿名的企业高管称他为深圳这座全球绝大多数电子烟产地的小型行业领袖圈中的"教父"。这位高管将张和其他经营电子烟公司的人比作不愿透露运营秘密的"魔术师"，唯恐被竞争对手和监管机构知晓。他们可能还共同认为，在中国成为超级富豪和名人的风险大于收益，毕竟过去对风光无限的高管们的打击既迅速又严厉。这种心态有助于解释为何尽管张的产品无处不在，但这位让全球笼罩在令人上瘾的甜美电子烟云雾中的人物却鲜为人知。

为扩张商业版图，张几乎无视法规。在美国，他的公司持续无视食品药品监督管理局，从该机构对电子烟薄弱的监管能力中获益巨大。在英国，Elf Bar因以非法产品和虚假广告冲击市场而受到批评。

但张的帝国正面临新挑战。随着各国政府试图平衡电子烟作为戒烟工具的潜在益处与制造新一代尼古丁成瘾者的风险，全球电子烟法规正在收紧。越南、泰国等国家已全面禁止电子烟。上月，纽约总检察长莱蒂娅·詹姆斯对电子烟经销商提起大规模诉讼，指控其通过销售和营销调味电子烟（包括Elf Bar和Geek Bar品牌）违反州法律。

电子烟在美国也演变成了地缘政治问题，众议院中国战略竞争特别委员会的首席议员已对包括张的公司在内的中国电子烟企业展开调查。美国国际贸易委员会正将其业务纳入更广泛调查范围。张同时还要抵御大型烟草公司的攻势——这些公司基本遵守美国法规生产电子烟，却因非法竞争者低价倾销而损失市场份额。

张和深圳其他"魔术师"的转机可能来自特朗普总统。九月与电子烟行业知名说客托尼·阿布德会面后，特朗普誓言要"再次拯救电子烟"。“再次"指向他2019年叫停的监管提案。但如同总统诸多决策一样，这项承诺如何落实尚不明朗，可能受中美贸易关系和大烟草公司游说等变量影响。目前已有案件质疑FDA审批电子烟的方式，在特朗普任命的法官主导的极端保守上诉法院裁定FDA不公驳回两家电子烟企业销售申请后，该案已提交至最高法院。即便最高法院不支持企业方，特朗普政府早期在华盛顿的激进改革已大幅削弱监管体系，这对电子烟行业——尤其是对张而言——可能是个利好。

迷失玛丽一次性电子烟。摄影师：珍妮尔·琼斯为《彭博商业周刊》拍摄大多数电子烟的工作原理相同：小型电池加热含有尼古丁、香精和其他添加剂的液体，形成用户吸入的气溶胶。像Juul这类产品采用可更换烟弹设计，可重复使用。而张氏主打的一次性电子烟在烟液耗尽后需丢弃整个设备。最基础的款式仅需几美元，丰富口味是其主要卖点——Elf Bar提供从蓝莓等常规风味到"精灵涡轮冰”、“P&B云朵"等新奇口味的数十种选择。这种即用即抛的便利性使其成为科技时代的"散装香烟”，虽非全无健康顾虑，但负罪感相对较低。

根据支持美国疾控中心的独立非营利组织CDC基金会的销售数据，这些因素助推一次性电子烟占据美国电子烟市场60%份额。其流行趋势引发部分家长和控烟人士担忧，他们警惕电子烟对非吸烟者（尤其是青少年）的吸引力——世界卫生组织指出，使用电子烟的青少年日后吸传统香烟的概率高出近三倍。环保人士也对废弃问题感到痛心，数百万含微型电池的塑料电子烟正造成严重污染。

糖果般的口味和新颖的设计，与1965年获得专利、被广泛认为是首款电子烟的H.A.吉尔伯特无烟非烟草香烟相去甚远。其发明者赫伯特·A·吉尔伯特与当今许多电子烟使用者追求的是同样的东西：一种无需吸入有害燃烧烟草和纸张的吸烟方式。吉尔伯特从泡茶方式中获得灵感，设计出一种能产生带有烟草风味的热湿空气的装置。他的发明远远超前于时代，除了一些原型机外从未投入生产。

H.A.吉尔伯特为无烟非烟草香烟申请的专利图示。图片来源：美国劳工部直到世纪之交，电子烟才开始商业化。2003年，一位中国药剂师发明了一款名为如烟的外观逼真的电子烟，引发了一些媒体关注——《洛杉矶时报》称其为"近年来中国出现的最奇怪的小玩意之一"。该产品最终因质量控制问题在美国市场失败，相关技术于2013年出售给英国帝国品牌公司。

但如烟的初步成功似乎引起了张的注意。据天音控股发言人李透露，这位毕业于成都四川大学的四川人最初在eBay上销售小电器、厨具和服装，后在朋友建议下转行做电子烟。张与妻子杨彬彬逐步发展电子烟业务，从为他人代发货到建立仓储，再到直接向海外客户销售。

他于2009年开始在天堂礼物网站（heaven-gifts.com）上销售电子烟。一份被《商业周刊》查阅的员工入职培训演示文稿解释了品牌名称的由来——“我收到了您寄来的电子烟”，一位日本客户在感谢邮件中写道，“使用一段时间后，我成功戒烟了，这太神奇了！这简直是上天赐予的礼物。”

网站早期版本显示，张先生从创业之初就游走在监管边缘。天堂礼物网站声明不会在客户包裹上标注电子烟产品，而是使用"无关名称"替代，并刻意低报包裹价值以避税。买家甚至可以指定申报金额，网站将按指定价值进行报关后再发货。

当时人们尚未完全意识到，电子烟行业正在经历一场对张先生极为有利的重大变革。这场变革始于2008年9月，洛杉矶国际机场查获了两批被FDA认定为未经批准的药品器械的货件。货主公司提起诉讼质疑FDA对电子烟的监管权，随后另一家被扣押货物的公司也加入诉讼。原告不仅在一审胜诉，更在2010年赢得了上诉。

这项判决意味着，此后FDA必须根据新颁布的《家庭吸烟预防与烟草控制法》将电子烟作为烟草制品监管，而非药品或医疗器械。该法律涵盖所有可燃烟草制品，但未明确包含"电子尼古丁传送系统"（ENDS）。若要将电子烟纳入监管范围，FDA需要通过立法程序明确其监管依据和方式。

制定这一“认定”规则的过程拖延了数年，导致电子烟仅受各州零散法律的监管，被FDA烟草产品中心前主任米奇·泽勒称为“狂野西部”。2016年5月该规则最终颁布时，要求想在美国销售电子烟的企业须先获得FDA许可，并证明其产品“符合保护公众健康的要求”等。关键的是，认定规则未对调味电子烟产品设限——尽管FDA提交白宫审批的草案中曾包含该条款——而卫生官员坚称这些口味对年轻用户极具吸引力。但游说团体以影响小企业为由反对口味限制，奥巴马政府最终决定不予纳入。“这令人震惊，”泽勒表示。他认为这使监管机构错失了“按下重置键”重新开始的机会。

这一决定为Juul Labs在2015年推出后成为文化现象铺平了道路。其酷似锐角U盘的微型设备及调味烟弹，帮助电子烟摆脱了“戴绒线帽蓄胡男士专属”的标签。青少年吸电子烟人数激增，全美青少年烟草调查显示，2017至2018年间自称使用电子烟的美国高中生增加了78%。2018年11月，美国卫生与公众服务部宣布该国正面临“青少年电子烟流行疫情，可能导致新一代人沉迷尼古丁”。

次年，特朗普总统承诺将对电子烟采取"非常、非常强硬"的措施。他最初支持全面禁令，但最终改变立场，转而将电子烟及其他烟草制品的合法销售年龄提高到21岁。然而2020年初，美国卫生与公众服务部下令将除薄荷醇和烟草味外的调味烟弹下架，理由是担心"青少年极度偏好预注油式电子烟产品"。Juul公司已预见到这一政策变化，提前撤下了其他口味的烟弹。该规定未涉及包括一次性电子烟在内的其他电子烟产品。

对张先生而言，这堪称天时地利。2018年他推出Elf Bar 600电子烟，这是他继四年前首次尝试失败后，第二次自主研发电子烟产品。随着特朗普政府清除了张的竞争对手，Elf Bar迅速走红——先是在英国，随后在美国市场。消费者被该品牌渐变色系的明亮外观、亲民价格和丰富口味所吸引。社交媒体红人争相推荐，便利店和电子烟专卖店纷纷上架，让传统烟草巨头措手不及。“我们拥有更精准的消费者洞察，投入大量资金做市场调研，这局面确实令人难堪，“一位要求匿名讨论公司业务的英美烟草前高管表示。

据美国疾控中心基金会数据，2019年12月一次性电子烟仅占美国电子烟销量的16%。短短一年后，这个数字飙升至44%。调味烟弹的下架"为调味一次性产品打开了大门，最终引发泛滥”，泽勒指出，“这正是导致当前复杂乱局的根源。”

2021年深圳某电子烟工厂的员工。摄影师：VCG/Getty Images据李透露，直到2022年5月，天赐才终于向FDA申请授权，以便在美国合法销售Elf Bar产品。他表示，由于程序错误，申请很快被拒绝，公司也没有重新提交。但天赐无疑仍在向美国销售Elf Bar电子烟——法庭文件显示，总部位于纽约州布法罗的批发商Demand Vape当年售出了超过1300万支，带来了超过1.05亿美元的收入。（FDA拒绝就Elf Bar的申请发表评论；Demand Vape未回应询问。）

次年3月，在佛罗里达州的一起版权诉讼之后，天赐将Elf Bar在美国更名为EBDesign。几个月后，FDA开始限制该品牌，发布了一项进口警报，允许其电子烟无需实物检查即可扣留。次月，该机构向零售商发出警告信，要求他们不要销售Elf Bar及其他非法产品。12月，FDA宣布查获了约140万支未经授权的电子烟，包括Elf Bar及其他天赐旗下品牌。

如果说张受到了打击，那也很难看出来。据李称，公司在FDA发布进口警报的同时停止向美国运送Elf Bar和EBDesign产品。但《商业周刊》查阅的公司文件，包括美国营销计划、产品设计图和分销商名单，以及对五名前员工的采访，显示天赐继续在美国积极推广包括Elf Bar在内的产品。

根据文件显示，这些电子烟通过六家“总经销商”进入美国，其中包括Demand Vape。这些经销商将产品分销给数十家其他批发商，再由他们供应给超过3800家门店。Heaven Gifts的销售代表向商店提供促销价格优惠、免费赠品以及高达600美元的现金奖励，以突出展示其产品。文件及两名前员工透露，张氏集团还聘请了总部位于美国的销售营销公司Crossmark Inc.协助其在美国市场的推广。（Crossmark未回应置评请求。李某未就彭博商业周刊针对文件提出的后续问题清单作出回应。）

一份标注为“机密”的Heaven Gifts演示文稿中，有一页幻灯片指出FDA的监管正“日趋严格”。一位美国前员工（与其他离职员工一样因担心报复而要求匿名）表示，高层曾指示他们，若店内有人询问电子烟是否合法，应声称产品不存在任何问题。另一名前员工透露，关于Lost Mary电子烟，他们被要求按照预先准备的声明向潜在客户保证，该产品已提交合法销售申请。据李某称，Lost Mary从未宣称其产品已获准在美国销售，仅表示已于2023年提交了授权申请。但FDA发言人Jim McKinney表示，该机构“已明确表示，待审的烟草产品上市前申请并不能为产品销售提供法律避风港”。（李某还指出Lost Mary的美国业务现已转让给其他所有者。）

随着张氏产品充斥市场，几家烟草公司高管开始探讨入股其业务是否比与之竞争更为可行。商业周刊查阅的信函显示，2022年7月，万宝路和百乐门香烟生产商菲利普莫里斯国际公司伦敦办事处的一名高管通过中间人询问张是否愿意出售Elf Bar业务。张在回复中询问交易是否意味着放弃控股权。当被告知确实如此后，他予以拒绝，称公司将因此"消亡”。最终未达成任何交易，菲利普莫里斯国际公司发言人表示对"任何实质性收购谈判"并不知情。

“他的确具备正确愿景。但其团队是否完美执行这一愿景值得商榷。”

李表示不知晓与菲利普莫里斯的谈判。他描述与拥有好彩、登喜路和Vuse电子烟品牌的英美烟草公司的讨论更为深入。据李所述，自2022年8月起，英美烟草与天赐的代表就Elf Bar潜在交易进行磋商，但数月后张拒绝了收购要约。不过该英美烟草前高管称这"从未是严肃谈判"。他回忆确实就天赐可能引发类似Juul的舆论反弹与张进行过对话，公司代表确实提及过收购可能，但既未深入也未涉及并购团队或财务条款。

次年，天赐开始与英国监管机构发生摩擦。在《每日邮报》发布对Elf Bar电子烟的调查报告后——该报告包含实验室检测结果，显示其烟油尼古丁含量超标——公司下架了相关产品。天赐公开致歉。2023年11月，英国当局禁止Elf Bar在伦敦双层巴士上投放广告，裁定其关于废弃电子烟易回收的宣传具有误导性。天赐发言人向《卫报》表示尊重裁决，并已"在广告营销中采取更严格的自律措施"。

英国电子烟行业协会总干事约翰·邓恩认为，企业扩张速度可能超出了管控能力。“他确实具备前瞻视野，“邓恩如此评价曾在中国会面的张先生，“但其团队能否完美执行这一愿景值得商榷。“李姓高管坦言，天赐有时表现出"对法律法规、合规标准的迟钝认知，对某些国际市场的全球化运作认识不足”。

尽管存在认知短板，张从未真正尝试开拓本土市场。这个表面诱人的市场拥有全球最多的3.076亿烟民，背靠世界最大卷烟生产商中国烟草总公司——耐人寻味的是，该公司正是国内烟草电子烟监管机构的直属单位。由于电子烟被视为对烟草垄断的威胁，北京出台了包括2022年禁售非烟草口味电子烟在内的多项严苛法规，使国内市场失去吸引力。与此同时，在提升生产标准与打击假冒伪劣的政策助推下，电子烟出口产业已成长为280亿美元规模的业务，被业界概括为"深圳制造，全球消费”。

许多中国企业在海外销售产品时，采取了电子烟咨询机构和媒体2Firsts创始人艾伦·赵所称的"生存优先战略”。据每年从深圳向美国运输数千吨电子烟的中国企业TipTop物流公司经理斯科菲尔德·罗透露，一些企业放弃了耗时、昂贵且结果不确定的海外合法销售申请流程，希望在监管部门察觉前站稳脚跟并开始盈利。部分企业——正如Heaven Gifts早期所为——还会通过错误标注货品来规避检查。

张的策略中包含一项独特手段：将电子烟业务拆分成令人眼花缭乱的多个品牌。《商业周刊》查阅的文件显示Funky Lands、EBCreate、RabBeats和Off-Stamp等品牌名称，中美两地的Heaven Gifts前员工均承认参与过这些品牌运营。虽然多数新品牌难以打开市场，但这为Heaven Gifts在遭遇监管问题时提供了产品替换方案，且总有爆款出现的可能。“他们几乎每周都推出新品牌，“一位美国前员工表示，“只要海关查扣某个品牌或遭遇诉讼，他们就换个新名称重新包装，本质上还是同样的产品。"（李否认Heaven Gifts与Funky Lands、EBCreate、RabBeats或Off-Stamp存在任何关联）

据深圳Heaven Gifts办公室前员工透露，部分员工借助AI工具生成新品牌名称和营销文案。该员工表示张到访办公室时"极其低调”，“就算见到本人也认不出来”。

金表示，烟草制品中心将其90%的执法预算用于打击非法电子烟。

美国当局在应对电子烟渗透方面面临的挑战，最近在与张某某有关的另一家公司——深圳基克纳科技（Geek Bar、Pulse等品牌制造商）身上表现得尤为明显。2022年公司新闻稿和去年CEO出版的书中均将张某某描述为董事长。2024年Geek Bar在美国人气飙升，尽管其网站显示其提交的市场产品申请仍未获授权。10月22日，FDA宣布查获价值7600万美元的300万支电子烟，其中包括Geek Bar产品——这是唯一被点名的品牌。次月，Geek Bar成为NBA传奇球星沙奎尔·奥尼尔在德州举办的Bass全明星音乐节的赞助商。（基克纳未回应关于其美国业务或张某某在公司角色的邮件问询。音乐节主办方及奥尼尔代表亦未置评。）

截至目前，FDA仅批准了34款电子烟及设备销售，全部由大型烟草公司生产。2022年授权了两款一次性电子烟，2024年6月首次批准薄荷味设备，其余均为烟草味。部分禁烟团体和议员批评该机构执法不力，但FDA烟草制品中心主任布莱恩·金表示资金不足。其预算完全来自六类烟草（不含电子烟）国内生产商和进口商的缴费，自2019财年起一直封顶在7.12亿美元。金指出，目前CTP将90%执法预算用于打击非法电子烟，尽管电子烟企业并未缴费。他已要求这些企业开始缴费，并向国会申请15%的预算增加。

尽管如此，金指出该中心已竭尽所能，并提到新成立的多部门联合工作组旨在加强非法电子烟查扣和起诉违法者。同时他们也在艰难处理积压的数百万份上市前授权申请。已有积极迹象显现：美国青少年烟草消费量创下25年来最低记录，电子烟使用率更是降至十年来新低。

“直接要求’清空货架’当然容易，“金表示，“但必须确保实施方案既切实可行，又经得起法律检验。”

十月底，英国伯明翰国家展览中心18号馆内，电子舞曲的节拍穿透甜腻的雾气。各企业齐聚"英国电子烟博览会"总结年度成果并推介新品。张虽未到场，其影响力却弥漫整个会场。

展馆中央，悦刻与迷你的品红紫罗兰展台以巨型国际象棋装饰占据视觉焦点。扮成国王的工作人员招揽观众体验新款电子烟，以及面向长途航班乘客销售的尼古丁含片和草莓味可溶尼古丁膜。极客吧与极客蒸汽的产品在不远处陈列，入口处酷玩（张持股品牌）员工正迎接兴奋的电子烟用户——他们涌入展厅抢购赠品，与噘嘴模特自拍。

展会开幕前夕，英国政府宣布酝酿已久的一次性电子烟禁令将于2025年6月生效。政府援引报告称，2022年废弃一次性电子烟所含锂金属超40吨，足以驱动5000辆电动汽车。企业早有充足时间转型，且已付诸行动。中国品牌柚子展台，工作人员演示着借鉴苹果手表美学、支持WhatsApp通话的电子烟。所有展位都标榜产品的"口吸次数”——这种准科学单位计量使用抽吸量。悦刻展示的可注油设备通过转轮式雾化仓实现四种口味切换（设计灵感来自左轮手枪弹巢），标称口吸量达3200次。展会上其他产品甚至宣称2万次，而Juul初代产品仅标榜200次。

部分与会者对英国政府即将出台的进一步立法表示担忧，这些立法针对广告和包装。其目的之一是降低电子烟对新用户的吸引力，以回应包括伦敦大学学院近期研究在内的科学发现，该显示英格兰约有100万从未定期吸烟的成年人开始使用电子烟，较2021年增长七倍。但这一目标与公司增加销售额的愿望相冲突。

同样的矛盾也体现在口味问题上，这是过去限制措施的目标，但近年来一些公共卫生官员的态度有所转变。“电子烟对戒烟有效，我认为有证据表明口味可能在其中发挥重要作用，“伦敦大学学院烟草与酒精研究组主任杰米·布朗表示。耶鲁大学公共卫生学院2023年发表的研究发现，口味限制会导致传统香烟销量上升。

美国当局如何处理这个问题可能决定张先生在那里的命运。虽然异国风味的电子烟在技术上并未被禁止，但FDA迄今已拒绝所有除烟草和薄荷醇以外的口味产品。这使得行业观察人士认为该机构实际上实施了口味电子烟禁令，进而迫使消费者转向非法选择。

部分企业已诉诸法庭反击。2024年1月，新奥尔良第五巡回上诉法院对两家电子烟公司作出有利判决，这两家公司曾对FDA于2021年拒绝其入市申请提出质疑。由特朗普任命的安德鲁·奥尔德姆法官在判决书中指出，该机构"让调味电子烟生产商陷入了无谓的奔波”，并责令其重新审议决定。最高法院于12月听取了本案口头辩论，多数法庭观察人士认为法官提问倾向FDA立场——这意味着现状（即监管真空）将持续。罗格斯大学公共卫生学院副教授凯文·施罗斯表示：“如果电子尼古丁输送系统制造商和我看到的是同一场辩论，他们可能会转向游说FDA或白宫的新策略。”

李在接受《商业周刊》采访时表示，张的公司正在收缩战线，“尽可能远离美国业务”，并称计划转战欧洲市场。去年极客电子烟宣布随全球供应链转移在印尼投产，该公司特别注重拓展菲律宾业务，在宣传资料中将其称为全球化战略的"第一站”。

但关于天礼集团退出美国市场的说法似乎被夸大了。采访后数周内，该公司在领英发布了亚特兰大、休斯顿和奥兰多的销售代表及区域代表招聘信息（李确认招聘真实存在，但称仅为收集市场情报和追踪法规变化）。截至2月纽约州总检察长起诉Demand Vape等四家天礼集团总代前夕，《商业周刊》记者仍能在纽约轻松购得关联天礼的电子烟。新变化是部分产品包装不再标注母公司爱奇迹，转而标注香港和英属维尔京群岛实体名称，疑似新的监管规避手段。李向《商业周刊》及路透社（其报道详细披露了企业关联关系）坚称天礼与这些公司无关。

在此前接受《商业周刊》采访时，李提到张已从过去的错误中吸取教训。商业周刊他转述这位老板的话说：“合规是公司现在的生命线。“要让美国官员相信这一点，可能是这位魔术师迄今为止最伟大的戏法。——与李黛娜、杨佩君和麦佩仪合作