联合利华在印尼的困境给新CEO敲响警钟——彭博社

顾客在印度尼西亚茂物的一家超市浏览商品。

摄影师：Adi Weda/EPA/Shutterstock

费尔南多·费尔南德斯将于周六接任联合利华公司新CEO，他在新兴市场的履历推动了这家全球最大消费品集团近年来的扩张。这位在联合利华任职37年的老将需要调动所有能力来应对多芬香皂和Ben & Jerry’s冰淇淋制造商面临的最棘手市场之一：印度尼西亚。

看看他面临的挑战：在雅加达郊外的永旺超市，联合利华的Rinso洗衣粉近期标价75,500印尼盾（4.6美元），而当地竞争对手Wings集团的SoKlin产品折后仅售29,800印尼盾。首都的小吃摊采购甜酱油（从鸡肉沙爹到"炒饭"的必备调料）时，会选择比联合利华Bango品牌便宜3000印尼盾的Wings旗下Kecap Sedaap。遍布全国的街角小店表示无法直接采购联合利华商品，因为该公司不接受小额订单。

城市化正推动印尼等新兴市场的消费者从超市、大卖场转向社区夫妻店和迷你超市，通胀则助长了精打细算的消费习惯。这让Persil、凡士林等品牌制造商不得不调整战略。面对本土竞争对手通过赠品、降价和快速产品升级蚕食市场份额，这家总部位于伦敦的公司上月公布2024年在印尼的净利暴跌30%——这已是连续第六年下滑。

费尔南多·费尔南德斯摄影师：菲比·张/联合利华印尼万隆证券股票分析师威利·古塔玛表示：“本土竞争对手的策略很简单——打价格战。他们宁愿亏损也要抢占市场份额，而联合利华和其他跨国公司一样更看重盈利…大多数时候联合利华总是反应太慢。”

对于58岁临危受命接替突然离职的海因·舒马赫的费尔南德斯而言，整顿印尼业务迫在眉睫。在董事会敦促加速转型的压力下，他面临拆分冰淇淋业务、削减成本等一系列挑战。印尼市场年销售额约20亿欧元，仅占联合利华全球销售额的3%。但随着东南亚国家的问题在其他地区相继出现，这个年贡献350亿欧元（约占总营收58%）的新兴市场业务正将印尼变成试金石。

对联合利华、雀巢和宝洁等跨国巨头而言，新兴市场战略至关重要——这些国家不断壮大的中产阶级正成为增长引擎。但本土野心品牌正在蚕食市场份额和利润空间。波士顿咨询集团研究报告显示，印尼食品饮料市场已由本土品牌主导，这一超越跨国企业的趋势正在加速。

跨国公司在新兴市场行之数十年的战略正逐渐失效，随着本土企业日益壮大、日趋成熟，加之加沙冲突引发的西方产品抵制和特朗普总统掀起的关税战等地缘政治与宏观经济不确定性，天平已向本地化采购倾斜。

“历史上，跨国公司凭借外资品牌更优越、更令人向往、象征潮流与品质的认知主导高端市场。但近年来这种’光环效应’逐渐消退，本土品牌的质量与竞争力大幅提升，"贝恩咨询公司指出。

联合利华耗费数十年确保每户印尼家庭至少拥有一款其产品，无论是肥皂、牙膏还是冰淇淋。摄影师：乔希·埃斯特/彭博社作为1930年代荷兰殖民统治末期首批进入印尼的跨国公司，联合利华如今在这个全球第四人口大国经济年增长5%的背景下却举步维艰。欧睿国际数据显示，2016至2023年间，其家居产品市场份额流失3-4个百分点，个护产品流失11个百分点，冰淇淋品类更暴跌15个百分点。该公司印尼分部未回应置评请求。

费尔南德斯深知公司在印尼市场面临的挑战。“我们产品组合与实力雄厚的本土竞争对手相比缺乏差异化，且对方常采取大幅折扣定价策略，这些长期存在的严重问题亟待解决，“时任联合利华首席财务官的费尔南德斯在11月资本市场日活动上表示，“我们将全力修正所有需要改进的环节。”

花旗集团分析师拉克希米·罗特在雅加达发布的报告中指出，凭借在新兴市场的丰富经验，费尔南德斯可能更适合通过加强本地化策略（而非现行自上而下的管理方式）扭转局面。这位1988年加入联合利华的高管曾主导巴西、菲律宾等表现最佳的区域市场，并担任过拉丁美洲业务总裁。

但分析师表示，随着全球穆斯林人口最多的印尼进入斋月季，“本土竞争者正通过大力度的经销商促销活动争夺增长”，预计公司销售疲软态势将持续。

贝恩咨询数据显示，2024年全球消费品行业（涵盖食品饮料、家居及个护产品）零售额增长7.5%至7.5万亿美元，新兴市场成为主要增长引擎。贝恩报告指出，同期联合利华内生销售额仅增长4.2%，其在印尼、印度和中国市场的业务均面临挑战。

印度北方邦，联合利华旗下冲浪洗衣粉）的广告牌。摄影师：Prashanth Vishwanathan/彭博社集团范围内的成本削减和业务精简只能到此为止，增长最终需要来自销售扩张，尤其是饱和度较低的新兴市场。

联合利华的产品销往全球193个国家中的几乎全部。近期全球通胀浪潮抑制了消费，尤其是在较富裕国家，消费者转向超市自有品牌。在新兴市场，Wings等本土公司已成为强劲对手。

Wings由两位印尼企业家于1948年在泗水创立，最初在自家后院制作洗衣皂，用自行车挨家挨户推销给家庭、街角商店和集市摊位，几十年来稳步扩张。这家私营公司现在销售个人护理、家居产品以及食品饮料，瞄准大众市场，经常与联合利华的高价产品直接竞争。

联合利华等集团表示，其大力投资创新和规模经济的能力使其长期更具竞争力。但一旦失去市场份额，可能难以夺回。西方公司可能难以扭转加沙冲突引发的抵制呼吁的影响。雀巢首席财务官Anna Manz在11月表示，这家全球最大食品公司因抵制活动损失了0.5个百分点的销售增长。联合利华也未能幸免。

五月，雅加达一场呼吁抵制西方产品的抗议活动。摄影师：Agoes Rudianto/NurPhoto/Getty Images马来亚银行的Goutama表示，虽然随着中东冲突逐渐平息，抵制行动可能会进入低谷，但"如果联合利华不解决其在定价和分销方面的其他问题，其复苏将十分缓慢”。

联合利华的产品如清扬洗发水和旁氏洗面奶，在印尼Farmers Market和Foodhall等高端超市中占据着令人艳羡的黄金陈列位。但在Indomaret和Alfamart等销量日益增长的中端杂货店和迷你超市中，它们却被摆放在不太显眼的位置。

雅加达一家本地便利店。摄影师：Bay Ismoyo/Getty Images像Adi经营的小型西爪哇店铺（和许多印尼人一样，他只用单名）遍布这个东南亚群岛，为社区民众提供生活必需品。Adi从大型杂货店采购联合利华产品进行零售。“我不直接从联合利华进货，因为他们通常有最低订购量要求，“他解释道，这与本地生产商不同。

本土产品的价格通常仅为国际品牌的一半，在这个最低月薪可能只有150美元的国家，每一分钱都至关重要。对Fernandez而言，风险在于联合利华可能会被困在不断缩小的客户群中，因为其产品价格超出了大多数人的承受能力。

“联合利华的产品已经够贵了，而且他们很少有大折扣或赠品，”永旺超市的销售员艾哈迈德说。