Temu面临特朗普的新贸易战 - 彭博社

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照片：亚当·费里斯

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嘉兴是位于长江口附近的一个繁荣的制造业中心。尽管其人口是芝加哥的两倍，这座城市在中国以外并不广为人知，但在国内却以剪刀和刀片之城著称。这里有约80家专门生产剃须刀、宠物剪毛器、羊毛剪、儿童剪刀以及全球其他各类锋利器具需求的工厂。

在城南的一家工厂里，马达巡视车间，检查每分钟生产数十片钢制刀片的机器。他的公司海宁永发理发剪刀有限公司近40年来一直为美容院和理发店生产工具。长期以来，他的产品一直销售给更知名的剃须刀品牌，这些品牌只是将他们的名字印在产品上，但在新冠疫情后，这种情况开始改变。“我们看到了机会，“马说。这是两件事的结合。一个是偶然的：人们在家理发并收养需要护理的四条腿新成员，因此马为公司产品创建了一个消费品牌KBDS，并增加了一条宠物修剪刀片生产线。另一个重大变化是Temu。

海宁永发剪刀厂。照片：Nico DEROUGE永发工人正在组装刀片。照片：Nico DEROUGE短短两年间，Temu已成为全球最大在线零售商。其门户网站完美体现了这一意图——访客会被随机商品（汽车合成皮革座套、猫咪青蛙装、仿制手袋、保健品等等）狂轰滥炸，还有铺天盖地的广告、闪电促销以及限时赢取商品和折扣的转盘活动。

中国并不满足于仅为世界制造产品，还通过Temu找到了直接向消费者销售这些商品的高效渠道。在2023和2024年超级碗广告中，Temu以"像亿万富翁般购物"为口号，宣传其价格低廉到可以让人不假思索地购买任何想要的东西。消费者确实这么做了——据研究机构Sensor Tower数据，Temu每月拥有5000万美国买家，是仅次于亚马逊的第二大电商平台。EMarketer Inc.预估Temu今年将在美国创造300亿美元销售额，而亚马逊曾用十余年才达到这一里程碑。

但Temu并非初创企业。其母公司拼多多控股自2015年起就在中国数字市场运营，近年来与阿里巴巴集团控股有限公司轮番占据中国最具价值电商公司宝座。Temu是对美国购物习惯及人工智能推荐系统进行深度分析的产物，能实现超个性化商品推荐。为推广该平台，拼多多在广告和价格补贴方面投入巨资。

推动Temu在美国迅速崛起的另一个因素是唐纳德·特朗普。他在首个任期内对中国加征的关税（大部分被拜登政府保留）提高了各类商品的成本。但特朗普保留了一项存在近一个世纪的法律漏洞——对单件价值低于800美元的国际包裹免征关税。这种直接向美国免税发货的能力，解释了为何Temu能提供比亚马逊及几乎所有其他商家更低的价格。Temu没有在客户住宅附近建立仓库和配送中心，而是在中国靠近产品制造工厂的地方打包订单，通过空运发往主要城市，直接配送到客户家门口。

拜登曾承诺取消这项税收规定，但始终未付诸行动。特朗普虽在2月1日对华加征关税方案中下令暂停该漏洞，但数日后因海关官员无法处理积压在美国机场的大量包裹而撤回决定。目前Temu的处境与中国应用TikTok类似，处于法律灰色地带。

Temu的繁荣并非仅依赖特朗普。亚马逊与TikTok Shop正日益争夺相同客户群体，尽管Temu客户留存率呈现积极迹象，但其营销支出仍维持在难以为继的高位。

但至少目前，Temu正在赢得更多客户和卖家。回到剃须刀工厂，马先生解释说永发最初是在亚马逊上销售。但与亚马逊合作，他说，最终成本很高。永发在生产和包装产品后，必须将所有产品打包，安排运输到美国，并支付港口卸货关税。然后还需支付将产品发往亚马逊遍布全国的仓库费用。成本持续增加：在Amazon.com上提升曝光度的广告费、本地客户包装和配送费、仓库库存未及时补货的罚款、库存长期积压的罚款，以及每笔交易15%的佣金。马先生表示，亚马逊渠道的附加费用至少吞噬了每笔销售额的一半。

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在Temu上销售更简单。永发只需将产品发往Temu在中国的附近仓库，基本就完成了。Temu负责推广、在订单到达时打包商品，并通过空运完成最后一公里配送。Temu向卖家支付固定金额。费用很少，且无需开设或管理仓库。“我们不是专业的电子商务公司，“马先生解释道，“Temu对我们来说是更简单的模式。”

这对买家意味着什么？一套三片可替换KBDS刀片在亚马逊售价70美元，在Temu上仅需36美元。亚马逊客户将在1-2天内收到订单，而Temu客户则需要7-10天。无论哪种方式，工厂获得的收入相同。亚马逊的溢价主要反映了快速配送的成本，这长期以来一直是该公司的竞争优势。Temu正在证明存在另一种类型的消费者。

永发工厂的一台机器。摄影：Nico DEROUGE将Temu视为单纯的廉价商品销售平台，就未能理解所谓"一元店"模式的魅力——这种以经济实惠、品类繁多著称的零售形式。除了低价优势，穿梭货架间的体验如同在跳蚤市场淘古董，或在唱片店发掘稀有珍品。其核心吸引力未必在于寻获贵重物品，而是邂逅有趣之物。这正是Dollar General Corp.和Dollar Tree Inc.在美国门店数量超越其他零售商的深层原因之一。

Temu以独特美学复刻了一元店理念。看似随机的商品陈列与整体无序感正是其设计精髓，这本质上是种娱乐性购物体验。

Temu还具备传统一元店无法提供的消费仪式感：当包裹数日后送达时，顾客常已遗忘具体购买内容。拆开塑料袋或纸箱的瞬间，宛如开启一份自赠的神秘礼物。这种仪式催生了Instagram和TikTok上名为"Temu开箱"“的视频类型，消费者们乐此不疲地记录拆包过程。

尽管如此，低价策略仍是商业逻辑的关键支柱。就Temu大部分商品而言，这种价格优势离不开1930年《关税法》的支撑。美国国会当年为保护本土农业和制造业免受大萧条期间的海外竞争而通过该法案。八年后立法者意识到，海关对旅客海外带回的每件纪念品征税既浪费行政资源，又激怒富裕阶层。因此美国增设了所谓de minimis条款（最低免税额）。这个拉丁术语指价值微乎其微可忽略不计的物品。当时标准是个人物品1美元，海外寄送礼品5美元。

多年来，当局不断提高门槛以考虑通货膨胀，但未改变基本规则，忽视了全球贸易范围的重大变化。世界上大部分地区都有最低限度关税规则的版本，但美国的最为宽松。巴拉克·奥巴马是最后一位提高门槛的总统，2016年将其提高到800美元。在英国，这一标准是135英镑（170美元）。在特朗普的第一个任期内，对华贸易政策是他最关注的问题之一，但总统从未提及最低限度规则。

美国的最低限度进口

包裹数量

来源：美国海关与边境保护局

注：年份为财政年度。Y轴上，1.b=10亿美元

当拜登担任总统时，拼多多创始人之一孙沁对美国思考良多。十年前，当孙沁帮助启动中国电子商务业务时，投资者持怀疑态度。阿里巴巴主导了中国市场，但孙沁和其他联合创始人看到了行业所称的“被遗忘的消费者”——不那么富裕但渴望便宜货的农村人口——的机会。

该公司的同名应用“拼多多”大致翻译为“大家一起买更多”，这源于其最初类似Groupon的团购模式。如今，拼多多销售从食品杂货到家电和家具等各种商品，优惠活动仍然是其核心体验。顾客可以通过应用内的游戏赢得免费蔬菜和在线商店消费金，包括一个类似FarmVille的游戏，玩家可以在其中浇灌树木和喂养奶牛。

孙认为，美国可能还有一个被遗忘的消费者群体。2022年初，他游历美国各地，熟悉零售市场并了解美国买家的兴趣所在。据一位不愿透露姓名的知情人士透露，回到中国后，他与阿里巴巴及其他曾尝试进入美国市场但未成功的企业前高管会面。随后，孙与拼多多运营负责人、中国科技行业最具影响力的女性之一顾娉娉交换了意见。

他们希望避免阿里巴巴联合创始人马云所犯的错误。马云曾花费数年时间讨好美国官员，希望向他们证明中国至少有一个值得信赖的人。在2017年与特朗普总统的会晤中，马云承诺为美国带来100万个就业机会。然而，特朗普仍继续推行贸易战；就业机会从未实现；而马云最终失宠于习近平主席，后者对马云日益增长的公众形象感到不满。曾在阿里巴巴工作过的拼多多员工向孙表达了他们的沮丧，因为马云在华盛顿浪费了太多时间和金钱。

在中国企业家中，马云的急剧衰落印证了一句古老的谚语：树顶最聒噪的鸟儿最先中枪。孙立志要做一只沉默的鸟。通过Temu发言人，他拒绝了采访请求。

在美国之行几个月内，孙在特拉华州以Whaleco Inc.的名义成立了一家公司，并在波士顿开设了一个小型办事处，主要用于法律和会计人员。一位早期员工表示，他们最初被告知公司计划扩大办公室规模，但这从未实现。大部分工作都被外包到中国。

在PDD的总部，其声誉是拥有一种激进的工作文化。公司奉行“11-11-6”的口号：员工被期望每周工作六天，从上午11点工作到晚上11点（有时还被要求加班）。尽管2018年公司承诺员工可以享受完整的周末休息，但他们仍然在周末工作。而在Temu方面，公司发言人表示：“工作时间根据团队和工作性质的不同而有所变化，具有灵活性以适应不同的上下班时间。”“我们优先考虑促进一个有利的工作环境，使我们的员工能够发挥最大潜力。”

上海PDD总部忙碌的早晨。照片：Nico DEROUGE最近一个工作日的早晨，在上海，员工们从地铁站跑出来，以便在11点之前到达办公室。仅仅迟到几分钟可能意味着老板会扣除部分工资。那天晚上，接近午夜时分，一半的楼层仍然亮着灯。路边停着出租车，等待那些晚下班的员工。前员工们表示，公司文化还延伸到对保密的痴迷，这些前员工要求匿名，因为PDD已经起诉了几名前员工。许多人不知道同事的真实姓名，因为大家都使用化名，通常是水果或蔬菜的名字。这种做法受到了阿里巴巴的启发，在那里，马云和其他高管使用了武侠小说中角色的名字，认为化名有助于扁平化公司层级。PDD的高管更进一步，劝阻员工在微信上与同事联系。

企业浓厚的文化在中国将成为一段佳话。2020年，拼多多斥资30亿元人民币（约合4.6亿美元）获得央视春晚独家冠名权，这场庆祝农历新年的年度盛典是全球收视率最高的电视节目。然而新年前夕，一名拼多多员工下班后猝死，这一事件引发全国关注，使行业工作条件受到严格审视。在舆论压力下，拼多多终止了与央视的合作。

2022年9月，拼多多通过推出Temu（名称源自"拼着买，更便宜"的企业口号变体）进军美国市场。不久后，拼多多便锁定了下一个重大广告机遇：超级碗。2023年NFL总决赛期间，Temu的首支广告向数百万美国观众展示了其标志性的橙色包装盒与低价策略。这支广告的两大特点是制作简约和没有代言明星。据一位要求匿名的知情人士透露，营销团队认为好奇心足以驱动下载，明星代言纯属多余开支。

美国零售商最初低估了Temu，将其视为另一个未能扎根的"愿望型"电商Wish（同样依赖中国廉价进口商品，因质量差、物流慢遭投诉而失败，部分订单配送耗时长达一个月）。Temu董事长孙承认，必须实现比Wish更快的配送速度，并杜绝劣质产品以维护声誉。中国快时尚电商SHEIN提供了更好范本——其成功实现一周内将低价服装送达美国，深受青少年消费者青睐。Temu随后在广东（全球服装主要产区）和义乌（以小商品供应闻名）建立仓库。另有匿名消息人士称，孙在Temu运营首年审阅了所有客户投诉。

Temu在2024年超级碗期间购买了更多广告，这有助于巩固其在美国公众心中的品牌地位。Temu成为拼多多全球扩张的载体，首先进军北美、澳大利亚和新西兰，随后进入欧洲，最后拓展至亚洲其他地区，包括日本和菲律宾。苹果公司表示，Temu是2024年二十多个国家下载量最高的iPhone应用。显然，创始人黄峥找到了被忽视的消费群体。

某天阿丽莎·肖尔蒂斯浏览Facebook时，看到一款售卖糖果和塑料玩偶的迷你抓娃娃机广告。虽然从未听说过销售平台Temu，但10美元的价格让她心动不已，于是下载应用并下单。有些人可能对在陌生平台输入信用卡信息心存顾虑，但肖尔蒂斯并非如此。“我是那种先下单再考虑的人”，她坦言。

当抓娃娃机到货后，肖尔蒂斯将开箱视频发布在TikTok上意外走红，这促使她转行成为社交平台网红，并沉迷于冲动购物。在密歇根州戴维森家中的厨房餐桌前，这位前护士向记者展示成堆的Temu战利品和测评视频——其中部分视频观看量高达300万次。

阿丽莎·肖尔蒂斯在密歇根州戴维森的家中制作"Temu购物成果"视频。照片：罗斯·费格瑞38岁的肖尔蒂斯从物品中掏出一个Meoky保温杯（仿Stanley品牌）、一双儿童运动鞋和一束假花，这些都是从Temu购买的。他制作了一系列热门视频，展示如何在Temu上以远低于亚马逊的价格找到同款商品。在另一个视频系列中，他购买了多个仿制包袋，包括一个仿Marc Jacobs和20美元的仿Bogg包。“完全一样，只是没有品牌标志，”他说道。他驳斥了“Temu和Shein因是中国平台就不好”的观点。“有人说别在Temu购物，但亚马逊卖着完全相同的商品，价格却贵了两三倍。”

事实并非完全如此。许多情况下，Temu广告使用与亚马逊相同的照片——相同模特摆着相同姿势，但标价却低得多。实际商品往往差异显著。《彭博商业周刊》订购了两家平台同款营销的西装外套、衬衫、毛衣等服装，发现Temu版本通常含更多涤纶等廉价面料。亚马逊销售的女士上衣采用棉、涤纶和莱卡混纺，触感柔软；而Temu同款全涤纶材质售价减半，手感如同足球衫。

Sholtis的Temu订单中精选商品。照片：Ross Feighery线上商品的泛滥（有些完全相同，有些几乎相同）对假冒伪劣的概念本身提出了质疑。以机械工程师Nicholas Widmann为例，他发明了一种形似鸟喙的装置，用于在啤酒罐上穿孔以便一饮而尽。据宣传，Krak’in工具比使用钥匙或牙齿更安全。Widmann最初以20美元的价格销售Krak’in，2022年因度假学生发布使用视频而爆红。不到一年，Temu上就出现了仿制品，最低仅售1.69美元。TikTok视频内容也从用户见证突然转变为消费者承认花20美元购买Temu上几美元就能买到的东西很愚蠢。Widmann起诉了该公司，这是其在美国面临的至少三十起知识产权案件之一。2024年4月双方达成未公开条款的和解，均拒绝置评。

Temu声称拥有自动检测假冒商品的系统，已增派人工审核上架商品，并于2023年9月推出权利人可以提交和监控侵权投诉的表单。“Temu坚定致力于保护知识产权，为品牌和消费者确保安全的交易环境，“公司发言人表示。

假冒商品是电子商务中长期存在的问题。阿里巴巴、亚马逊、eBay和Wish都曾因此面临审查，并采取了措施安抚品牌方和监管机构，但盗版商品仍能找到途径进入这些平台。洛杉矶电子商务律师罗伯特·弗罗因德警告称，Temu的扩张规模可能使这一问题更加严重，但这并非新现象。“Temu只是又一个大规模发生这种情况的平台”，他指出。尽管如此，欧盟已于10月对Temu展开调查，美国立法者也以中国销售的假冒商品为由，提议重新审视最低限度规则，尽管这些努力在国会陷入停滞。

亚马逊在2024年开始认真对待Temu，甚至在11月推出了一个名为Amazon Haul的类似平台。通过亚马逊应用上的一个按钮点击，顾客会被引导至一个"店中店”；这个紫色入口宣传着五折优惠或20美元以下的商品精选。这里汇集了毛衣、锅铲和头皮按摩器等杂项商品。许多卖家位于中国，并利用最低限度豁免规则进行国际发货。但Haul无法匹敌Temu的速度；配送需要一到两周时间。

根据Earnest Analytics的数据，Temu的成功对亚马逊并不构成生存威胁。在美国受影响最大的是工艺品店、DIY商店和折扣店如Dollar General和Dollar Tree。物流咨询公司Cirrus Global Advisors创始人德里克·洛辛解释称，其他美国公司正试图效仿Temu的一些创新做法，特别是在中国或墨西哥开设仓库，将订单打包后以免税方式单独发往美国。其目的是取消美国本土每小时20美元以上的物流和配送工作岗位，转而雇佣每小时5美元的中国工人，类似于曾经削弱美国中西部制造业基础的外包模式。“当人们购买直接从中国发货的两条13美元牛仔裤时，你还能怎么竞争？“洛辛反问道，“作为美国人，分析这个问题时难免会有所损失。”

在Temu和Shein之前，de minimis规则一直是个次要议题。金·格拉斯曾在奥巴马政府时期任职于商务部，并被拜登任命为美中经济与安全审查委员会成员，这个由12人组成的专家小组每年向国会提交关于两国贸易关系的报告。去年11月，该委员会发布了一份800页的报告，详细阐述了Temu及其他类似电商平台对美国企业和公共安全构成的威胁。其中一项关键建议就是取消de minimis豁免。“若不堵住这个漏洞，更多关税只会加剧特朗普试图解决的原有问题，“格拉斯指出，她同时担任代表纺织行业的全美纺织组织协会主席，“来自中国的包裹将如雪崩般涌入，规模将史无前例。”

特朗普关税政策与疫情改变购物习惯的双重作用，导致通过de minimis机制进入美国的小件包裹数量激增。从2018年的4亿件猛增至2024年的14亿件，其中大部分来自中国。同期通过正规渠道进入美国的货运量增长不足10%。“这已成为贸易噩梦，“格拉斯表示，“它成了逃避监管的后门——规避消费者安全法规、躲避关税审查的捷径。”

察觉到政治风险后，Temu决定采取自我保护措施。公司发言人表示，自去年年底起，平台开始允许卖家选择将商品运送至Temu在美国自有或租赁的仓库进行存储。Temu还通过签约物流企业来加快配送速度，减少对最低限度进口模式的依赖。据另一位熟悉业务的人士透露，目前美国消费者在Temu下单的商品中约半数来自本土仓库。随着中国经济放缓影响国内业务，国际扩张对Temu母公司变得至关重要。美国贸易政策的调整可能给这家中国巨头带来毁灭性打击。

最有效的政策调整方式是由国会修改法律，但相关努力始终未能推进。另一途径是通过监管手段实现。拜登政府末期，白宫曾提议修改规则：对需缴纳关税的商品取消税收漏洞，并要求申请最低限度豁免的出口商提交额外资料。美国海关与边境保护局在特朗普就职前一周启动了相关制定程序。

对监管程序缺乏耐心的特朗普另辟蹊径。他在2月1日签署的关税令中，以芬太尼进口为主要理由暂停了最低限度豁免政策——尽管该政策同样会影响Temu。通过将其纳入行政命令，特朗普能比监管机构或国会更快实施变更，但这种方式在法庭上更容易受到质疑。不过在进入司法程序前，特朗普恢复了原有最低限度政策以便行政部门做准备。其针对加拿大和墨西哥的关税计划（目前也处于暂停状态）同样包含类似的最低限度条款。

对最低限度政策的调整，如同关税本身一样，在政治上是冒险的。两者都将提高消费者的价格。根据Omnisend公司上周发布的一项调查，超过一半的美国人担心关税会增加中国产品的成本，42%的人反对额外征税。尽管特朗普喜欢展示对中国的强硬态度，但他也希望让选民满意，而许多美国人喜欢折扣。

即使是Sholtis，尽管非常喜欢Temu，也面临两难。在选举日的一次采访中，他家的花园里还挂着“特朗普·万斯2024”的标语。“我有点内疚订购了这么多仿制品，因为现在我更倾向于支持美国企业；这是艰难时期，”他承认。

原文：全球最大的在线一元店如何卷入特朗普的贸易战

编辑翻译：Malu Poveda。

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