央行转向社交媒体以触达Z世代——彭博社

摄影师：阿拉米

中央银行家们就像牙仙：只有公众相信他们，他们的政策才会奏效。这种信任在最近的通货膨胀危机中受到了损害，当时许多国家的人们感觉就像把牙齿放在枕头下睡觉，醒来时却没有得到礼物，反而失去了更多的牙齿。因此，为了重建信任——尤其是对那些一生中几乎没有感受到货币政策温暖的年轻一代——美联储、欧洲央行、英格兰银行等机构正在尝试通过社交媒体进行营销和影响。

彭博社商业周刊美容院衰退指标廉价消费品实际上就是美国梦将F1带回非洲的漫长而昂贵的竞赛特朗普故意解雇了错误的人中央银行认识到，Z世代和千禧一代的大部分新闻来自社交媒体，对那些充满基点和“第二轮效应”等晦涩术语的演讲几乎没有耐心。这导致大约100家央行在Instagram上建立了存在：根据《中央银行目录》（一份年度指南）的数据，截至2023年12月（最新可用数据），这一数字比两年前增加了三分之一以上。“如果你不主动讲述自己的故事，别人就会替你讲，”牛津大学宏观经济学家迈克尔·麦克马洪说，他为中央银行提供沟通建议。

部分目标在于声誉管理及反击网络不实信息。美联储主席杰罗姆·鲍威尔经常成为社交媒体上错误信息或嘲弄的对象，这些内容可能助长关于央行纯粹为制造痛苦而加息的阴谋论。一段获赞超百万的Instagram视频显示，鲍威尔仅因说出"下午好"就导致市场震荡。另一条百万播放量的TikTok片段则篡改其声音，使其说出"保佑我的印钞机"。

央行利用社交媒体触达年轻人的尝试既有值得称赞之处，也不乏尴尬瞬间。它们热衷于发布本国硬币与纸币的历史设计。美联储Instagram账号大多充斥着防诈骗警告，巴西央行则推广其被数百万消费者使用的爆红即时支付系统。在2024年欧洲杯前夕，罗马尼亚国家银行展示了员工在大理石地板上踢足球的画面。加拿大央行发布的政策制定者全国考察视频日记，其旁白莫名带着人工智能生成的腔调。

德国联邦银行为30岁以下群体举办年度活动，邀请网红采访政策制定者。最近一期以"随时随地使用欧元？未来的数字货币"为主题。在2023年活动中，欧洲央行行长克里斯蒂娜·拉加德亲临现场，透露连她儿子都在加密货币上亏了钱。她在个人账号的推文中，通过佩戴拼写"掌权"字样的金色项链照片，配合解释降息政策。

拉加德。摄影师：亚历克斯·克劳斯/彭博社央行行长们通常是高薪、非民选的技术官僚，他们的决策以隐秘方式影响着民众生活——却不得不参与21世纪网红们擅长的流量竞赛。为了让员工显得更亲民，欧洲央行在Instagram发布"团队集结"混剪视频：利率决策者们踩着动感节拍步入会议大楼。而英国央行发布的视频中，官员们在淡绿色墙壁与镀金立柱构成的古典大厅里合影——这显然不是Z世代喜欢的场景。

它们的社交媒体影响力仍远不及平台巨星。美联储每次决策能引发数万亿美元市场波动，其Instagram粉丝仅20万，而足球明星C罗（平台第一网红）有6.49亿粉丝，《富爸爸穷爸爸》系列作者罗伯特·清崎（360万粉丝）。委内瑞拉央行以190万粉丝成为最受关注央行，尽管它只发汇率信息（Instagram用户就爱看戏剧性内容）。印尼央行以约100万"卢比之友"粉丝位列第二。拉加德是为数不多拥有个人公开账号的央行行长，18.1万粉丝数是欧洲央行官方账号的两倍多。

各国央行的Instagram粉丝情况

数据来源：Instagram

注：截至2月21日的数据

伦敦贝叶斯商学院执行院长安德烈·斯皮瑟表示，在Instagram上解释利率决策和经济状况时，最精明的央行会将主导权交给年轻员工。人们往往更信任同龄人，如果由说话方式相似、能引用熟悉文化元素的人来讲解货币政策或通货膨胀，会更容易理解。“使用受众能产生共鸣的人，比如年轻人，可能是一种有效的技巧，“他说。

欧洲央行数字内容团队负责人萨卡里·苏尼宁表示，Z世代员工经常为Instagram账号提出创意。“他们会说，‘嘿，我看到这个，这个可能适合我们。‘我们非常依赖他们，“他说。在欧洲央行的一个视频中，模仿了TikTok上婴儿潮一代阅读Z世代文本的梗，一位带着浓重法国口音的女士用英语说道：“欧元符号？标志性的。她整天都散发着主角光环。“在今年的情人节，一个由巧克力爱心组成的欧元符号配文：“玫瑰是红的，紫罗兰是蓝的，通胀正朝着2%的目标稳定。”

在众多央行中，牙买加央行可能是最时尚的。其Instagram视频展示了每月午餐时间在总部举行的雷鬼乐队音乐会，人群随着音乐起舞。该银行甚至委托当地艺术家创作受货币政策启发的歌曲。“我们不希望你太高，也不希望你太低，“歌手在一首歌中轻唱。“当通胀稳定且可预测时，这才是正确的方向。”