沃尔玛应对亚马逊竞争、高端消费者与特朗普第二任期 - 彭博社

Julia Press, David Gura

道格·麦克米伦

摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社 不错过任何一集。请收听并关注《大事件》播客，可在苹果播客、Spotify或您获取播客的任何平台收听。

## 大事件

CEO麦克米伦计划再次重塑沃尔玛

16:45

道格·麦克米伦自2014年起执掌沃尔玛。他因推动公司进入数字时代并成功带领其度过新冠疫情而受到赞誉。现在，他将注意力转向公司的下一篇章及未来的新挑战。

在今天的《大事件》播客中，彭博社记者Jaewon Kang和Devin Leonard前往阿肯色州本顿维尔，采访麦克米伦关于应对可能的第二次特朗普总统任期、吸引高端消费者以及公司争夺亚马逊电商王冠的雄心。

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以下是经过轻微编辑的对话记录：

**大卫·古拉：**今年一月，包括《商业周刊》资深撰稿人德文·伦纳德在内的一群彭博记者飞抵阿肯色州西北部的小城本顿维尔。

**德文·伦纳德：**我2005年第一次去那里。当时本顿县还是禁酒县，所以——

古拉： 没有啤酒或葡萄酒。

伦纳德： 你可以去红宝石星期二餐厅签名加入。我觉得那算某种私人俱乐部。那是唯一能喝到酒的地方。

古拉： 如今本顿维尔已今非昔比。这些变化很大程度上要归功于过去六十年来总部设在此处的零售巨头：沃尔玛。

1962年，山姆·沃尔顿在距离本顿维尔几英里处创立了第一家沃尔玛。从那时的一家小镇商店，它已成长为全美最大的零售商。

过去十年间，在现任首席执行官董明伦的领导下，沃尔玛一直致力于重塑品牌形象。

其位于本顿维尔的总部就是这一点的明证。

**Jaewon Kang：**公司正在建设一个新园区，占地350英亩，包含12栋新建筑。

**Gura：**这位是Jaewon Kang。她也是一月份前往阿肯色州的那群彭博社记者之一。

Jaewon日复一日地报道沃尔玛的新闻；因此，她见证了本顿维尔的蜕变：

**Kang：**沃尔顿家族在酒店业和山地自行车等户外活动上投入了大量资金，这营造出一种新潮酷炫的氛围。

**Leonard：**对我来说，这里简直像是误入了欧扎克山脉中的香格里拉。高档餐厅林立，每家都配有精致的鸡尾酒单，这让我有些难以置信。我们入住了一家刚开业不久的精品酒店，大堂里还有一家非常不错的寿司店。

**Gura：**欧扎克山脉里的寿司店。[笑]

**Leonard：**食材很新鲜。

**Gura：**在访问期间，Jaewon、Devin和《商业周刊》编辑Brad Stone在沃尔玛CEO的办公室与他进行了会谈。他们了解到，本顿维尔的变化预示着McMillon希望为公司带来更重大的变革。

***Doug McMillon：***我们正在为未来铺路。我们希望吸引并留住全球最优秀的人才。无论是餐饮、园区环境、自行车道还是湖泊等设施，本顿维尔的进步以及新办公园区的建设都将帮助我们实现这一目标。

**古拉：**我是大卫·古拉，这里是彭博新闻的《大事件》。

今天节目探讨：沃尔玛的未来究竟会是什么模样？

我们将带您走进沃尔玛CEO的办公室，了解这家零售巨头在应对零售业挑战、企业人才争夺战和新政治环境的同时，如何推动本顿维尔乃至全美业务的升级。

董明伦的办公室）位于一栋单层建筑的一楼。彭博社的德文·伦纳德表示，这里长期是沃尔玛总部所在地：

**伦纳德：**从窗户望出去就是停车场。这间办公室看起来更适合，比如说，一家地区性货运公司的负责人，而非价值数百亿美元的全球企业——美国最大零售商的掌舵人。

**古拉：**但考虑到沃尔玛的历史，这很合理。

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿制定了"低价保证"政策，几十年来他的经营箴言始终是"省钱，让生活更美好"。

而董明伦现在的办公室，正是山姆·沃尔顿当年的办公室。

**伦纳德：**董明伦办公室里挂着山姆·沃尔顿在同一张办公桌前的照片。可以说你完全活在他的影子里。公司的整个发家史就是山姆·沃尔顿的传奇。

***山姆·沃尔顿：***我们取得的成功都归功于员工。

**古拉：**这是沃尔玛YouTube官方频道视频中，沃尔顿对企业发展的反思。

***沃尔顿：***而他们比我们的竞争对手更努力。我们一直保持价格低于同行……

**伦纳德：**他贯彻"天天低价"的折扣理念，直接超越了西尔斯和凯马特。到1992年去世时，他已是美国最富有的人之一，有时甚至是首富。但他像个民间英雄——开着一辆破旧福特车打猎，车里还放着枪。麦克米伦告诉我们——

***麦克米伦：***嗯，门后放了把猎枪，以备打鸟之需。

***伦纳德：***你现在随身带枪吗？

***麦克米伦：***没有。这屋里一件武器都没有。[笑]

**古拉：**现在不放那儿了。

**伦纳德：**但麦克米伦很擅长在传统与现代间取得平衡。

**古拉：**麦克米伦1984年加入沃尔玛。

彭博社零售业记者Jaewon Kang透露，他在沃尔玛的第一份工作是仓库卸货员。

**Kang：**他把整个职业生涯都奉献给了沃尔玛。公司许多员工都觉得他非常平易近人。

**古拉：**麦克米伦从采购员做起，逐步晋升至管理层。

他曾是山姆会员店（沃尔玛旗下以创始人山姆·沃尔顿命名的会员制仓储连锁）的首席执行官。随后他领导了沃尔玛国际业务部门，并于2014年成为公司CEO。

**伦纳德：**在他接手之际，沃尔玛不仅落后于亚马逊，其电商销售额甚至低于eBay和苹果公司，可谓后来居上。

**古拉：**而沃尔玛的落后不仅体现在电商领域。

当麦克米伦上任时，公司正经历多年销售下滑和股价停滞的困境。

在他掌舵之前，沃尔玛内部进行了长达数年的讨论……关于如何阻止顾客从实体超级购物中心转向线上购物。

**伦纳德：**当时存在激烈争论——我们该如何应对？有些人认为，电商规模永远不会超过美国的邮购市场。

**麦克米伦：**那时通过电商完成的零售业务仅占美国相关品类市场的2%。

人们常说，我们不可能把香蕉和一加仑牛奶装进UPS快递盒送到客户家门口。那么食品怎么可能通过电商销售？

**伦纳德：**他们在2000年推出了Walmart.com，但并未真正投入。总有人认为亚马逊构不成大威胁。

**古拉：**早在2000年，亚马逊成立仅6年且从未实现季度盈利。而沃尔玛当时稳坐美国最大零售商的宝座。

但在接下来的十多年里，随着麦克米伦从山姆会员店调任沃尔玛国际业务负责人，他亲眼见证了电子商务对实体业务的冲击。当他接任CEO后，便将拓展线上销售定为战略重点。

2016年，即其就任CEO两年后，麦克米伦斥资数十亿美元收购Jet.com等多家新兴电商平台试图追赶。Jet本应成为沃尔玛的电商旗舰品牌…但不出几年，沃尔玛便关停了Jet，最终决定全力发展自有线上商城。这一决策在疫情爆发时显现出前瞻性。

**康：**当时大量商店关门歇业，货架空空如也。而作为全美分布最广的零售巨头，沃尔玛成为少数持续营业的场所，由此吸纳了新客群。当通胀来袭物价飞涨时，他们又成功吸引了更多新消费者。

**伦纳德：**更重要的是，他们能提供一小时送达服务——毕竟90%美国人都住在沃尔玛十英里范围内。

**古拉：**据市场研究公司eMarketer数据，如今沃尔玛已成为全球第二大电商企业，预计今年美国销售额将达1150亿美元。但最新财报显示，其利润预期低于华尔街分析师预估。

即便预期中的1150亿电商销售额，与亚马逊在美国预计的4870亿在线销售额相比仍相形见绌。

麦克米伦正致力于缩小这一差距。

***麦克米伦：***事实上，我十几岁第一次求职那天，仓库招聘台上方贴着一张海报——画着沃尔玛的拖车把凯马特拖车挤下悬崖。

所以17岁的我当时就想：“哇，这是个充满竞争的地方，我喜欢。“我知道我们在和谁竞争，墙上那幅画显示我们后来居上。我喜欢这种感觉。我们会用余光关注最优秀的竞争者，研究他们的做法，然后汲取精华加以运用。

**古拉：**为了与Temu等快时尚公司、亚马逊等电商巨头以及各类零售对手竞争，沃尔玛和麦克米伦必须应对几大挑战。

包括让沃尔玛全球200多万员工保持工作热情、向高端消费者推广品牌，以及在复杂的政治环境中前行。

广告之后，为您揭晓麦克米伦如何多管齐下…

为了保持沃尔玛的领先地位，董明伦希望吸引最广泛的客群。

这意味着要突破价格敏感型客户圈层，争取高端消费者。

但沃尔玛此前尝试过这种策略，首次尝试并未成功。

**伦纳德：**2005年他们推出了针对都市女性的服装系列Metro7，这显然不是他们的核心客户群。他们甚至在纽约时装周举办发布会，并在《Vogue》杂志投放了八版广告。

那次尝试效果不佳，因为服装设计并未吸引高端消费者，对核心客户群而言又过于昂贵。

不久后他们又启动了"影响力计划”，试图让门店装潢更接近塔吉特风格——后者向来以吸引高收入群体著称——但这个策略同样未能奏效。他们曾拓宽过道、精简货架陈列，后来不得不撤销了大部分改动。

如今他们再次尝试转型。推出了Scoop和Free Assembly两个新服装系列，我和Jaewon还参加了纽约时装周的发布会。其创意总监是知名设计师Brandon Maxwell。

古拉：《天桥骄子》节目里成名的那位。

**伦纳德：**没错。他曾为米歇尔·奥巴马设计礼服。与此同时沃尔玛正在大规模重启门店改造。

他们现在如走钢丝般谨慎平衡：店内既有高端化的披萨等商品，同时仍保留2美元Velveeta奶酪这类平价商品。管理层表示这种策略正在见效。

**古拉：**沃尔玛报告显示，去年秋季新增市场份额中75%来自年收入超10万美元的顾客。公司希望电商业务能扩大这一优势——毕竟那些从不踏足实体店的消费者…现在可以通过线上渠道购买。

购物者…比如因《纽约娇妻》成名的贝瑟妮·弗兰克尔，她在沃尔玛官网购买了一款新包。

弗兰克尔在TikTok上发布了这款包的测评视频。这是爱马仕铂金包的仿制品…有人戏称它为"Wirkin包”。

***贝瑟妮·弗兰克尔：***关键在这——这个85美元，那个要1.2万美元。就像坐私人飞机对比坐在精神航空的行李舱里。

**古拉：**虽然她评价这款Wirkin包与正品相比是"精神航空级别"，但仍找出不少优点。

***弗兰克尔：***内部看起来其实差别不大。

**古拉：**这款包迅速走红网络…随后被平台下架。毕竟，这是仿冒品。

值得注意的是：尽管在Walmart.com平台销售，但这并非沃尔玛自营产品。如今的Walmart.com和亚马逊一样，也销售第三方商品。

***麦克米伦：***在不实际拥有所有库存和决策权的情况下，管理客户体验、建立信任并承担责任更具挑战性。

**古拉：**如果说管理无法完全掌控库存的电商平台是一个挑战…那么更大的挑战是在特朗普重返白宫时期管理企业。

过去半个世纪里，每位沃尔玛CEO都需要与在任美国总统打交道。这是职责的一部分。

但在特朗普的首个任期内，麦克米伦公开表达了对总统的批评。2017年，他谴责特朗普对弗吉尼亚州夏洛茨维尔暴力抗议活动的回应，称特朗普错失了"通过明确谴责白人至上主义者的骇人行径来团结国家"的机会。甚至在此之前，他就时常对一些敏感社会议题发声。

**伦纳德：**比如他曾游说阿肯色州官员，阻止一项限制LGBT群体权利的法案通过。

**古拉：**但这次他是否会采取相同策略尚不明朗。

一月初，麦克米伦前往佛罗里达州海湖庄园会晤，以下是他的表态：

***麦克米伦：***我们着眼长远。作为大型雇主和服务众多消费者的企业，我们希望国家繁荣。我们能做些什么？

**古拉：**与许多美国跨国企业一样，沃尔玛将受到总统保护主义政策的影响。

麦克米伦表示并不太担忧，因为沃尔玛在特朗普首个任期内已应对过新关税。

但Jaewon指出2025年的经济形势已不同以往。

**康：**还需考虑多年历史性通胀的影响，这对消费者支出及沃尔玛运营存在巨大不确定性——尽管他们已习惯这种环境。

**古拉：**德文认为，特朗普政策对沃尔玛利润的影响可能体现在更隐蔽的方面：

**伦纳德：**卫生与公众服务部长小罗伯特·F·肯尼迪认为，食品券不应用于购买加工食品和含糖饮料。

古拉：……而沃尔玛接收了约26%的SNAP福利支出。

在麦克米伦应对这些挑战的同时，他表示最关心的是作为老板的日常任务——招聘和留住优秀人才。2014年他接手时，沃尔玛正面临部分试图组织工会的员工的不满。麦克米伦提高了公司起薪并提供了更好的福利。

***麦克米伦：***我们所做的一切——工资、现金奖金、股权、医疗决策——都是为了搭建人们愿意攀登的职业阶梯，而不仅仅是干一两年就离开。

**古拉：**如今成功的门店经理年收入可超60万美元。公司还从谷歌和亚马逊招募员工……去年沃尔玛股价上涨了72%。

未来几年，麦克米伦对本顿维尔的大胆押注将接受考验。公司正在关闭部分卫星办公室，要求许多员工迁往阿肯色州新总部。麦克米伦本人也将搬离办公桌，很快就要告别山姆·沃尔顿在旧总部的传奇办公室。

**伦纳德：**即便有这些所谓的"更酷的东西"——电动自行车、高档联合办公中心和精美鸡尾酒——说服员工搬迁仍然困难。

**康：**道格和其他高管们非常专注于保持他们的发展势头，跟上竞争并实现增长，确保他们不再落后。

本集由：朱莉娅·普雷斯制作；音效设计/工程师：亚历克斯·杉浦；事实核查：阿德里安娜·塔皮亚；编辑：亚伦·爱德华兹和丹妮尔·萨克斯；高级制片人：娜奥米·沙文和伊丽莎白·庞索特；执行制片人：妮可·比姆斯特伯