独立播客创作者赚取数百万美元，撼动播客行业——彭博社
Ashley Carman
肖恩·瑞安主持着Spotify上美国最受欢迎的节目之一
摄影师：A.霍耶，由On Air Fest提供
周五快乐，欢迎回到Soundbite。我们这边度过了旋风般的一周。周三，彭博社联合主办了On Air Fest播客商业峰会，这是一个仅限受邀者参加的会议，汇集了行业内的各位高管，讨论当下的紧迫话题。
今年，我希望能更好地理解播客行业如何发展得更像创作者经济。播客排行榜上一些最知名的名字最初是在视频平台上起步，而非音频平台，而新进入者正在与行业巨头争夺顶尖人才。
彭博社荧幕时间《离职》职场惊悚剧为苹果带来急需的热门作品K-Pop明星NewJeans在与Hybe解约的法律战中败诉佩顿·曼宁加入4500万美元的高尔夫慈善筹款迪士尼新版《白雪公主》电影在文化战争中获胜 为此，我与约翰·艾伦（更为人熟知的是MrBallen）同台交流，他是《MrBallen：奇异、黑暗、神秘故事》的主持人，也是Ballen Studios的创始人，以及该公司的首席执行官尼克·威特斯。卢卡斯·肖和我还采访了肖恩·瑞安，他主持的同名节目成为特朗普总统及其盟友竞选活动中的重要一站。
对于未能参加的各位，今天我们将回顾所有小组讨论中的一些最重要收获。未来专栏中还有许多内容值得我们重新探讨。（同时感谢所有与会者及赞助商！）
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但在此之前，以下是我正在阅读的一些新闻：
- YouTube正计划推出一个更便宜的新付费层级，订阅者可在大多数视频（如播客和教程视频）上享受无广告观看。值得注意的是，音乐视频仍将保留广告。此举紧随Spotify Technology SA进军无广告视频播客领域的步伐。嗯。
- 与此同时，Spotify似乎正在聚焦其名为Music Pro的超级高级层级。该服务可能在现有订阅基础上每月额外收费高达5.99美元，将包含更高音质、混音工具及演唱会门票优先购权益。
- Ole Obermann已离职字节跳动，他曾担任全球音乐业务发展主管。据《Music Business Worldwide》报道，Tracy Gardner将接任该职位。
播客行业的新现实
周三的讨论涵盖了播客业务的诸多方面，很难将所有内容浓缩成一个连贯的故事线。但总体而言，行业的动荡加上新一代崛起的力量经纪人让现场略显不安。我将梳理下面讨论的内容。与此同时，我后续思考的是视频如何成为业务核心并改变了播客的面貌。那么，在这场变革中谁会被落下？老牌从业者需要做出哪些改变才能保持影响力？Ballen工作室大展拳脚
Ballen工作室创始人John Allen（又名MrBallen）与公司CEO Nick Witters探讨了视频对音频创作者看似艰巨却物有所值的转型。他们还重点介绍了为网络签约新创作者的工作。Ballen工作室现已雇佣60多名员工，拥有多档节目。
Allen在疫情期间通过TikTok起家，目前在该平台拥有超800万粉丝。但他表示团队现在优先发展长视频内容，包括YouTube平台和其他纯音频节目。虽然大部分观众来自Allen的YouTube主频道（Witters称月浏览量达4000万），但公司主要收入仍来自音频，这得益于该媒介更高的广告单价。
Witters表示不愿将旗舰节目的视频放在Spotify，尽管该平台正战略布局视频领域，因为这可能分流YouTube观众。相反，他鼓励主播创造性利用平台，比如为Spotify打造衍生节目，从而保持主YouTube频道的繁荣。
艾伦表示，传统纯音频播客可能难以将观众转向视频形式。“以YouTube这样的视频中心平台为例，说’我有个播客’会显得更简单直接，“他解释道。
而从纯音频转向视频则往往更具挑战性。他指出，播客主应当真诚地与受众沟通，才能成功实现转型。视频制作未必需要高昂成本——直到最近，他仍用旧款iPhone拍摄自己的节目。
他与威特斯都强调了培养节目与创作者社群需要投入的精力。艾伦会逐一回复Instagram上的私信，每天花费数小时。他们运营着Facebook粉丝专页、拥有10万成员的Discord服务器，以及同等规模的订阅邮件列表。
“观众不是在收看电视节目，而是在追随创作者，“威特斯说，“这是创作者经济的时代。建立社群、保持真诚互动，才能创造独特价值。”
约翰·艾伦（以MrBallen闻名）创立了Ballen工作室，主持着最受欢迎的播客之一——*《MrBallen：离奇、黑暗与神秘故事》*摄影师：A. Hoyer，由On Air Fest提供 肖恩·瑞安的崛起
瑞安的同名节目开播约五年后，去年已成为Spotify美国区第十大热门播客。从最初难以找到广告商，到如今他正在田纳西州20英亩土地上筹建2万平方英尺的工作室（还将配备私人厨师为嘉宾提供餐饮服务）。
他表示，在Patreon平台上，他每年能赚取约200万美元，与整体广告收入相比这个数字相对较小。他自行销售部分广告，同时与Cumulus Media Inc.合作扩大销售。目前他正在物色新的潜在合作伙伴，不过鉴于他的成功以及能自由选择合作品牌的能力，或许并不需要额外助力。
“我们逐渐意识到可以独立运作，“他说，“所以正在考虑是否要组建自己的广告销售团队。”
Ryan经常采访退伍军人。大选前夕，他先后与多位特朗普政府成员对谈，包括图尔西·加巴德、皮特·赫格塞斯、小罗伯特·F·肯尼迪和卡什·帕特尔，还与特朗普和JD·万斯进行了对话。他提到曾试图邀请卡玛拉·哈里斯参与节目，但未能成行。
“我不想成为右翼或左翼的回音室，“他说道，“我希望成为这样一个平台：任何人来到这里讲述自己的故事时，都能触及到不同立场的听众。”
他特别指出，虽然嘉宾可能涉及阴谋论话题，但会确保不讨论影响个人健康决策的内容，尤其是关于新冠疫苗的议题。
“作为顶级播客主，我认为有重大责任保护听众免受此类信息影响，“他补充道。
他未来最想邀请的嘉宾是J·K·罗琳。
肖恩·瑞安表示Patreon订阅者的支持帮助他筹建了新播客工作室。摄影师：A. Hoyer，由On Air Fest提供 关于视频的一切
《The Cutting Room Floor》的主持人Recho Omondi大约一年前开始为她的播客制作视频。虽然短视频片段会放在社交平台上进行营销，但只有付费的Patreon订阅者才能完整收听或观看她的节目。
她指出，拍摄视频需要她改变讲故事和采访嘉宾的方式。但最终，她在决定是否邀请某人时仍然使用一个特定的标准：ECS，即“专业知识、魅力和讲故事能力”。
去年，她的节目通过订阅收入赚取了40万到50万美元，她提到品牌现在正考虑在付费墙后投放广告。
与此同时，Betr Holdings Inc.的制作主管David Tishelman讨论了他是如何评估潜在合作伙伴的。
“我对总观看次数或下载量不感兴趣，”他说。“我感兴趣的是缩略图的点击率、视频前10秒的流失率、一分钟内的流失率，以及整体留存率和每段视频的平均观看时间。如果这些数字都超过某个阈值，我认为内容就是好的，而且接触到它的人确实认为内容很好。”
他还表示，他不一定会把视频放在Spotify上，这取决于节目是新节目还是已有节目，以及最终支付方式与传统音频广告的对比情况。
不仅仅是播客
本次专题讨论会汇聚了《纽约时报》公司订阅增长高级副总裁兼负责人本·科顿、Wondery首席品牌官妮可·布莱克以及FlightStory首席执行官乔治·霍尔特，重点探讨了播客行业广告之外的盈利模式。
曾参与《哈利·波特》系列运营的布莱克表示，在她看来，播客的360度全方位运营意味着"全年无休、日日可见”，即消费者每天都能在零售渠道、网络平台等场景接触该品牌。
科顿指出《纽约时报》的音频付费墙仍处于初期阶段。但他补充道，公司已发现用户会在以下情况转化付费：当用户收藏了某档节目的多集内容后需要解锁收听权限，或是想一口气听完《Serial》这类限定剧集的往季内容时。
霍尔特介绍Flight Studio开发了多款数据驱动工具来拓展并最大化潜在受众。其中即将公开的"嘉宾雷达"工具，可通过抓取YouTube和社交平台数据，识别出那些讨论特定话题且网络热度正在上升的人物，从而让客户能先于其他播客预约到这些嘉宾。她还透露团队运用眼球追踪技术，在节目上线前预判听众最可能产生共鸣的内容节点。
播客网络的未来
当日最后环节是The Roost播客网络总经理AJ·费利西亚诺、Acast美国区董事总经理蒂芙尼·阿希泰与Pave Studios创始人马克斯·卡特勒的对话。鉴于当前关于创作者如何独立构建商业模式的讨论，我希望能更清晰地理解传统播客网络面临的挑战及其成功定位之道。
“如果你与创作者坐下来交谈，这不仅仅是关于变现，而是关于他们如何将业务提升到新的水平，”卡特勒说。“他们想要做得更多。但我认为他们意识到需要帮助才能实现这一目标，这其中还涉及信任因素。”
阿希泰表示，创作者们正在寻求更多信息，以帮助他们根据收到的关于其受众和节目的数据制定策略。
费利西亚诺说，观众中的许多网络已经讨论了寻找方法帮助创作者通过音频或视频以外的传统广告赚钱，无论是通过现场活动还是社交媒体粉丝。
最终，网络不仅在争夺人才方面相互竞争，还与那些开始自己创办媒体公司、人才经纪公司和额外管理公司的创作者们竞争。播客网络有机会从广告商那里解锁新的预算，这些预算用于音频以外的不同媒介，但必须知道如何向品牌推销这些可能性。
接下来我该写些什么？
给我一个提示。我可以通过电子邮件、X上的私信、领英或我的加密Proton邮箱联系。你也可以在Signal上安全地给我发消息，我的用户名是ashleycarman.01。
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