金·卡戴珊与耐克合作推出Skims系列是明智之举——彭博社

Andrea Felsted

2025-02-19

一个品牌的诞生。

图片来源：Nike/Kim Kardashian

两年前，耐克公司与珠宝商蒂芙尼合作推出了一款运动鞋，这象征着前首席执行官约翰·多纳霍试图将耐克打造成奢侈品牌，绕过零售商直接面向消费者销售，就像那些闪亮的巨头一样。

周二，新任首席执行官埃利奥特·希尔宣布与金·卡戴珊的Skims服装品牌合作，这是他重新连接被前任抛弃的消费者和零售商的最新努力。

这项合作已经筹备了一年多，因此很可能是在多纳霍任内启动的。但希尔在10月成为耐克CEO后能够将其实现，这一事实令人充满希望。

彭博社观点特朗普世界展示出宫廷的悲剧与愚蠢巴菲特给出美国伟大的秘诀杰米·戴蒙抓住后领导权华盛顿特区将成为第51个州新的合作伙伴关系，以及耐克开始通过其复古运动鞋系列挑战阿迪达斯的迹象，应该让投资者相信希尔正在开始改变这个巨头。

在Skims消息公布后，股价一度上涨6%，创下希尔九月份上任以来最大涨幅。

在埃利奥特·希尔领导下，公司股价已收复部分失地

来源：彭博社

耐克宣布将与卡戴珊联合创办的塑身衣品牌合作推出新品牌NikeSkims。此次合作并非一次性联名，而是为期多年的深度合作，更接近运动巨头与迈克尔·乔丹的合作模式，而非奢侈品牌的限量系列。

首批产品将很快登陆美国市场，明年起全球推广。NikeSkims产品线涵盖服装、鞋履及配饰。

该系列将专注于提升跑步和瑜伽场景穿着表现的功能性服饰，这正是耐克试图重振优势的领域。希尔去年十二月向投资者坦言公司"丧失了对运动的专注"。此前Skims与户外品牌北面的滑雪联名系列迅速售罄的案例令人振奋。

但耐克与老对手阿迪达斯一样，其时尚属性常被忽视。通过与开创肉色紧身风潮的Skims合作，耐克有望打造从健身房走向时尚圈的爆款服饰或运动鞋。Skims的网红单品包括Soft Lounge长款吊带裙和无痕塑形连体衣。

当然，由全球最具知名度女性之一背书的Skims，自然能收获海量媒体报道和社交媒体热议。卡戴珊此前已成功促成多个重磅联名，包括与LVMH集团旗下芬迪的合作，以及最近与意大利奢侈品牌杜嘉班纳的联名系列。

秉承Skims品牌对包容性的承诺，新品将推出扩展尺码系列。与此同时，随着希尔试图赢回零售商，这些产品将在第三方零售店、部分耐克和Skims自营店铺及其官网上架销售。

NikeSkims合作也是这家运动服装公司吸引更多女性消费者的策略——该品类仍是耐克尚未充分发力的领域。尽管耐克整体女性销售额停滞在约86亿美元，但其女子运动业务过去两年实现了两位数增长。其他针对女性消费者的举措包括与篮球运动员凯特琳·克拉克签订的2800万美元八年合约。本月早些时候，耐克近30年来首次重返超级碗，推出以克拉克等女性运动员为主角的广告。

与Skims的合作或成破局关键

来源：彭博智库

NikeSkims合作的具体财务条款尚未披露，但这对双方都意义重大。

作为希尔上任后的首个重大战略举措，此次合作必须成功。合作引发的市场期待意味着产品既不能偏离时尚定位，又必须经得起高强度训练考验。还记得那些因过于暴露而遭批评的耐克奥运制服吗？

运动与女性时尚并非总能完美融合。阿迪达斯两年前终止了与碧昂斯的合作，因其Ivy Park运动休闲系列未能达到预期。而Nike与Skims的联名更有望成功——卡戴珊不仅为品牌创造了巨大知名度，双方更从零开始构建这次合作。阿迪达斯当年接手的是Ivy Park前任合作伙伴的摊子，不得不重新启动该品牌。

对卡戴珊和Skims联合创始人兼CEO延斯·格雷德而言，最终将公司出售给耐克或可替代首次公开募股。Skims Body公司在2023年一轮融资中估值已达40亿美元。

耐克CEO约翰·多纳霍仍有大量工作——比如清理滞销的乔丹和Dunk运动鞋库存，代之以一系列必备新款。

但他在重启品牌复古系列（这个耐克长期被阿迪达斯压制的市场）时展现的敏捷决策，以及如今与Skims出人意料的合作，将为耐克销售带来实质性与象征性的双重提升。更多彭博社观点：

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