婴儿配方奶粉初创公司Bobbie借助网红大军挑战Similac和Enfamil - 彭博社

插图：Shira Inbar为《彭博商业周刊》绘制

当Bravo真人秀明星林赛·哈伯德去年7月在Instagram上宣布自己怀孕时，她推荐了可丽蓝作为她信赖的验孕棒品牌。数月后，她又通过另一则赞助贴文宣布女儿诞生：照片中哈伯德正吃着Jimmy John’s三明治，里面夹着她孕期避开的熟食肉。

母亲皮娅用Bobbie有机温和婴儿配方奶粉喂养宝宝埃芭。摄影师：Peter Garritano为《彭博商业周刊》拍摄但今年1月，哈伯德向70多万Instagram粉丝透露她正在用配方奶粉补充母乳，并强调这则贴文未收取任何费用。“这不是广告，我只是想分享这段经历”，她在堆满Bobbie有机温和婴儿配方奶粉罐的照片上写道。

彭博商业周刊至少Neuralink进展顺利随着更多女性开始举重，健身房或将永远改变男性气质回归商业领域，福兮祸兮不确定时代的九种毕业礼物创意哈伯德表示，数十位粉丝留言回应，她目前每两周就要消耗一罐奶粉，并已成为官方#bobbiepartner。“绝大多数反馈是：‘感谢你传递这个信息，并愿意自信地分享这段旅程’"。

类似的帖子——无论是赞助还是非赞助——都帮助Bobbie Baby公司在这个一度沉寂的190亿美元美国婴儿配方奶粉行业中开辟出不断增长的市场份额。这家初创企业通过官网及塔吉特、Meijer等零售商以每罐约25美元的价格销售配方奶粉，2021至2023年期间营收突破1亿美元，据公司披露。迄今已从投资者处筹集1.42亿美元，逐步撼动雅培旗下Similac和利洁时集团美赞臣子公司Enfamil等巨头品牌的主导地位。

这一增长部分归功于客户在社交媒体上的自发宣传。喜爱Bobbie的家长们分享的待产包清单中，该品牌产品常居前列；还有医院里宝宝拍打奶粉罐的灿烂笑容。至少有一位母亲分享了将Bobbie"从母乳到奶瓶"标志纹在手臂的照片。公司数据显示，最近一个月其Instagram内容被转发12,400次。

鲍比的策略一直是吸引那些寻求替代美国现有传统配方奶粉的父母们。该公司首席品牌官金·查普尔表示：“我们有一支由妈妈们组成的‘大军’，她们相信我们的使命，并一直在等待像我们这样的产品和品牌。看到数百位妈妈自发地为我们宣传和分享——这完全是自愿且无报酬的——真是令人难以置信。”

疫情期间大品牌配方奶粉的短缺加速了该公司的增长。2022年2月，美国最大婴儿配方奶粉生产商雅培公司因多起婴儿细菌感染报告，召回了其密歇根州斯特吉斯工厂生产的配方奶粉。当时该工厂产量占全美配方奶粉的20%。召回事件导致全国货架空空如也。

当父母们争先恐后为婴儿寻找口粮时，当时仅限线上订阅销售的Bobbie客户数量翻倍。到2022年5月，该公司暂时停止接纳新客户，等候名单激增至7万人。ByHeart等其他直销配方奶粉初创公司也迎来了前所未有的需求。

这次短缺暴露出美国配方奶粉市场的脆弱性——全美仅有少数几家工厂生产大部分供应。去年，Bobbie在俄亥俄州希思市投资1亿美元建成的婴幼儿配方奶粉工厂正式投产，员工超60人。

创始人Modi希望通过自主生产提升市场份额。市场研究公司IBISWorld数据显示，雅培和美赞臣目前占据美国约80%的市场份额。据Modi估算，Bobbie当前市占率约3.5%，目标是在未来四年内达到20%。

雅培与美赞臣主导婴儿配方奶粉市场

美国市场份额（按公司划分）

数据来源：IBISWorld

社交媒体将成为关键战场。在Bobbie品牌互动量最高的Instagram平台上，其粉丝数达13.9万，远超雅培Similac的3.6万和美赞臣Enfamil的9.8万。该品牌签约了模特阿什利·格雷厄姆、网球明星大坂直美（两位母亲）作为付费代言人，还邀请了《粉雄救兵》主持人兼父亲谭·法郎士。Bobbie还与小型平台创作者合作，持续输出赞助内容。

这种做法并非没有争议。世界卫生组织2022年研究指出，配方奶粉厂商利用社交媒体和网红促销的行为，阻碍了该机构提高母乳喂养率的努力。数十年来，世卫组织始终致力于全球范围内限制配方奶粉使用并推广母乳——其认定的婴儿喂养黄金标准。尽管过去十年美国母乳喂养率有所提升，但随着婴儿成长和母亲重返职场，该比例仍会出现断崖式下跌。根据美国食药监局数据，多数美国婴儿都需依赖配方奶粉补充部分营养。

博比表示，其营销策略面向所有婴儿喂养方式，包括选择用配方奶粉补充母乳的父母。对于一些家庭，如同性伴侣或有医疗状况的家庭，母乳喂养根本不是一个选择。

“我们在Instagram上了解新的直发器和新的绿色果汁粉以及其他新事物，”博比的教育负责人马洛里·惠特莫尔说。“你在Instagram上了解配方奶粉的选择也是有道理的。”阅读下一篇：互联网几乎杀死了巴诺书店，然后又拯救了它