百威淡啤超级碗广告为文化战争赢家干杯 - 彭博社

为郊区老爸们干杯。

图片来源：Bud Light/YouTube

百威英博想让你知道，百威淡啤是给男人喝的。

至于什么样的男人，该公司在周日超级碗广告中明确表态：住在郊区、痴迷割草机和烧烤架、挥舞着带有生殖器象征意义吹叶机的男人，谈论钓鱼、结肠镜检查和业主协会的男人。如果广告选角能说明什么，那主要是给白人男性。

换句话说，百威英博迫切希望你知道，它已不是2023年那家公司——当时因与跨性别社交媒体红人迪伦·马尔瓦尼合作推广百威淡啤引发轩然大波。这一合作引发保守派强烈抗议并抵制该品牌。在公司怯懦地抛弃马尔瓦尼后，左翼人士也纷纷效仿。近两年后，百威淡啤仍未从余波中恢复。

彭博观点民主党渴望而共和党恐惧的辩论有国王还需要外交吗？小行星末日可能性正在降低向美联社宣战的真正含义于是有了这则超级碗广告，公关及社交媒体机构Multiply首席执行官丹·鲍姆称之为百威英博试图用"金钱铲"把自己挖出坑。这则一分钟广告明星云集，剧情设定为：喜剧演员沙恩·吉利斯和音乐人波兹·马龙用刻板印象中的超级男子气概行为拯救了死气沉沉的社区派对。前NFL四分卫佩顿·曼宁腰挎包的加入更是强化了广告的郊区老爸氛围。广告创意团队似乎听到了Meta首席执行官马克·扎克伯格抱怨美国企业缺乏"阳刚之气“的呼声并作出了回应。

“这实际上是在让大多数感到被忽视的人获得可见性，”纽约大学斯特恩商学院营销学教授贾里德·沃森说道。弗吉尼亚大学达顿商学院教授金伯利·惠特勒指出，百威淡啤的广告反映了贯穿今年超级碗多个广告的一个趋势：“男性回归了。”

需要明确的是：男性从未真正离开过。2019年，吉利斯本应加入《周六夜现场》的演员阵容，但在首秀前因在播客中使用种族主义和恐同言论而被解雇。当然，这则广告的目标受众不是那些被吉利斯冒犯的人；而是那些认为他受到不公正对待的观众。

吉利斯的存在可以说被波斯特·马龙平衡了，这位过去五年百威淡啤超级碗广告的常客。他是LGBTQ+社区的坚定支持者，但在合作争议后却未为马尔瓦尼发声。“这个世界没有安慰，“他在风波中对《时尚先生》表示，“所以我只能做些让自己舒服的小事。我要喝他妈的啤酒。”

巴布森学院市场营销学教授安贾利·巴尔指出，今年超级碗广告整体"更加克制和紧张”。大量无害的名人代言，极少冒险尝试，几乎无人愿意触碰文化战争话题。许多广告打怀旧牌或沿用传统套路。试图传递包容理念的企业反而遭遇反弹。批评者 质疑NFL宣传女子腰旗橄榄球的广告广告片中女选手表现优于男选手的设定。还有人单纯因耐克支持跨性别运动员而愤怒不已，尽管其女性赋权广告并未出现相关元素。

并非只有百威淡啤一个品牌试图回归本源。卡乐星曾因其广告中身着比基尼的帕丽斯·希尔顿和金·卡戴珊等女性而声名狼藉。但这家连锁餐厅在2017年摒弃了这种营销方式，称希望讲述一个"全面的故事”。今年比基尼女郎卷土重来，社交媒体红人阿利克斯·厄尔身着清凉装扮为公司的解宿醉汉堡代言。“热辣美女在广告里大谈宿醉和汉堡！感觉像是回到了90年代！世界正在痊愈！！！“一位YouTube网友如此评论道。

信息很明确：那些被认为不可接受的事物——无论是缺乏多样性、有争议的喜剧演员，还是用女性性感形象推销肉类——如今又重新被接受了。一些公司或许试图远离文化战争，但它们的广告强烈暗示了谁才是赢家。更多彭博观点内容：

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