可口可乐旗下Fairlife牛奶成为该汽水巨头增长最快的品牌——彭博社

Fairlife是母公司可口可乐近几个季度为数不多的亮点之一。

摄影师：Gabby Jones/彭博社走进可口可乐位于芝加哥时尚西环区的办公室时，这家饮料巨头的标志性标识明显缺席，取而代之的是一口巨大的牛铃。

内部，900名员工中的一小部分——被称为“超级品鉴师”——精心打磨并严密守护着这家饮料巨头最宝贵的配方之一。但这些员工品尝的不是可乐或雪碧，而是牛奶。

且非普通白色液体。Fairlife通过过滤工艺提升蛋白质含量、减糖50%并去除乳糖，同时粉丝称其口感更醇厚。这使其成为可口可乐在美国增长最快的品牌，也是其超越碳酸饮料增长战略的关键。

“Fairlife已发展成一项卓越业务，”60岁的英国籍首席执行官詹鲲志表示，他执掌公司已近八年。

Fairlife品牌2022年零售额突破10亿美元。摄影师：Gabby Jones/彭博社自担任CEO以来，詹鲲志向投资者提出将可口可乐转型为“全品类饮料”公司，以抵消公众健康意识增强对碳酸饮料的冲击。他投入数十亿美元进军咖啡和运动饮料领域，而Fairlife是目前最突出的成功案例。尽管价格是传统牛奶的三倍，其2022年零售额突破10亿美元——较2015年推广至全美时报道的9000万美元增长1000%。

但这家公司需要更多类似Fairlife的产品才能赢得华尔街的青睐。

对于年营收约460亿美元的企业而言，这只是九牛一毛，难以降低对碳酸饮料的依赖。其约60%销售额来自汽水和其他浓缩饮品，而美汁源橙汁等成品饮料仅占剩余部分。过去六年间，这一比例几乎未有变化。投资者将在周二可口可乐公布第四季度业绩时，了解其多元化战略的最新进展。

该公司近期报告的增长主要依靠提价来抵消通胀，而非销量提升。上季度其产品均价上涨10%，但实际销量下降1%。

百事可乐作为可口可乐最大竞争对手，其业务结构截然不同——约60%销售额来自多力多滋等食品品牌。尽管百事也面临消费者转向健康选择的挑战，但其去年12亿美元收购Siete Foods的举措，以及扩大无人工添加剂产品线的行动，可能预示着战略转型。

可口可乐股价表现远逊于大盘。自2020年2月疫情冲击导致市场暴跌以来，标普500指数已较疫情前水平上涨80%，而可口可乐股价仅上涨约6%，百事股价则基本持平。

可口可乐股价趋于平缓

过去五年间，可口可乐股价涨幅不足10%

数据来源：彭博社

这使得Fairlife的未来发展显得尤为重要。

CFRA分析师加勒特·尼尔森表示，这个牛奶品牌正成为关键的"增长引擎，帮助抵消公司众多高糖高热量软饮产品的销售下滑"。自可口可乐控股并扩大分销渠道后，“Fairlife如今似乎无处不在”。

可口可乐很少公布单一品牌业绩，但从其收购美国最大乳业合作社之一Select Milk Producers旗下Fairlife的条款中可见端倪。2020年可口可乐斥资约10亿美元收购双方2012年合资企业的多数股权时，协议中包含持续至今的绩效付款条款。

公司文件显示，这笔款项最初预估总额为3.2亿美元。但最终金额将达到60亿美元，该预测值过去两年暴涨275%，使得Fairlife五年间的总收购价升至约74亿美元——这一从未被报道过的数字，成为这家133年历史企业最大规模的品牌收购案。

可口可乐收购Fairlife成本持续攀升

交易包含持续至今年度的绩效付款条款

数据来源：公司文件

Fairlife的爆发式增长恰逢Ozempic减肥药热潮。服用GLP-1类药物减肥的人群被建议多摄入蛋白质以维持肌肉，一杯Fairlife含13克蛋白质，远超普通牛奶的8克。该品牌还推出蛋白质奶昔产品，其中Core Power系列每杯约含24克蛋白质。

对Fairlife的需求让中西部和西海岸该品牌分销商Reyes Coca-Cola Bottling的首席执行官比尔·奥布莱恩备感库存压力。他将部分成功归因于其"明显更浓郁醇厚的口感"，并经常向Fairlife高管强调"我需要更多供应，我需要更多供应。"

奶农的应对之策

Fairlife起源于美国乳业。随着儿童断奶年龄提前和谷物食品的流行度下降，该行业数十年来面临需求下滑。植物基替代品如燕麦奶迅速崛起。自2010年以来，美国人均牛奶消费量下降近30%。

三十年前成立的Select Milk Producers将赢回消费者作为主要目标。成员合作社Fair Oaks Farms开始尝试通过过滤技术提升牛奶营养价值和口感，最终开发出能去除乳糖（许多人的肠胃不适源）和原奶糖分的"超滤"工艺。

2010年左右，该合作社推出Athlete’s Honeymilk过滤蛋白奶昔作为运动后恢复饮品。2012年，合作社与持股约43%的可口可乐成立合资企业，Fairlife牛奶于两年后面世。

核心动力富含蛋白质，吸引着服用GLP-1减肥药物的人群。摄影师：Gabby Jones/彭博社广告将Fairlife称为"有格调的牛奶"。一位可口可乐高管将其描述为"牛奶的高端化"，并表示它将"带来滚滚财源"。

该品牌迅速获得市场认可，尽管美国消费者在经历数年高通胀后转向更便宜的选择，但Fairlife凭借其高端定位仍持续增长。

2019年Fairlife遭遇声誉危机，当时其奶源供应商Fair Oaks农场曝出动物虐待视频。动物权益组织发起抗议，部分零售商下架产品。可口可乐最终终止与该农场合作，并就奶牛饲养方式虚假宣传的指控达成和解。

但这些都未阻碍这个仅在美国和加拿大销售的品牌发展。据研究机构NIQ数据，美国牛奶市场年零售额约150亿美元，可口可乐认为仍有巨大增长空间。约三分之一美国家庭尝试过Fairlife，公司正计划进一步扩大市场。近期其斥资6.5亿美元的第四家牛奶加工厂在纽约州北部破土动工，预计今年晚些时候投产。

“产品表现卓越；营销工作已就绪；创新工作已完成；产能正在上线，”昆西在12月的一次投资者会议上表示，“它拥有巨大的增长前景。”

一个潜在的障碍是管理层变动。蒂姆·杜德曼协助创立了Fairlife，并自2020年起领导该品牌。他将在本季度末离职。负责可口可乐营养品部门（包括美汁源等品牌）的贝卡·克尔将接管Fairlife的业务。

超越可乐

Fairlife面世时，昆西正被培养为CEO接班人。他于1996年获得电子工程学位后进入可口可乐，曾从事管理咨询并快速晋升，负责欧洲和拉丁美洲业务。时任CEO穆泰康在2015年任命他为首席运营官，两年后他接替了穆泰康的职位。

可口可乐CEO詹鲲志希望将公司转型为“全品类饮料”企业。摄影师：霍莉·亚当斯/彭博社昆西上任之际正值危机显现。随着肥胖率飙升，各国政府通过税收和限制措施针对碳酸饮料。行业刊物《饮料文摘》分析数据显示，自2000年以来，美国年软饮消费总量已下降37%。

这位CEO试图通过个人行为（据报道曾告知员工不必将可乐作为首选饮品）和大规模收购来调整公司战略。在其任期内，可口可乐还斥资51亿美元收购拥有超4000家门店的全球连锁品牌咖世家，并以56亿美元拿下运动饮料品牌BodyArmor。

然而，牛奶已成为昆西的最佳选择。Fairlife是该公司上季度为数不多的亮点之一，其增长抵消了咖啡、果汁和运动饮料的下滑。但这是有代价的。

可口可乐的营业利润率受到了巨大冲击，因为该公司预计支付给乳业合作社的金额在短短三个月内增加了超过9亿美元。