可口可乐、联合利华寄望印度大壶节提振消费支出 - 彭博社
Satviki Sanjay
为期六周的大壶节被誉为地球上最盛大的集会，这场朝圣活动实质上也是全球最大的营销机遇之一。摄影师：Prashanth Vishwanathan/彭博社关注彭博印度WhatsApp频道，独家获取亿万富豪、企业及市场动态分析与内容。立即点击注册。
全球顶尖消费品公司正寄望于这场十年一遇的宗教盛事，以扭转拖累印度经济增长的消费颓势。
从农民、亿万富翁到上班族和苦行者，约4.5亿人正涌向印度北部小城普拉亚格拉杰，参加为期六周的大壶节。
这场被誉为地球最大集会的朝圣活动，实质已成为全球最重磅的营销战场，引发包括可口可乐公司、穆克什·安巴尼执掌的信实工业以及印度联合利华等跨国巨头的消费狂潮。
通往恒河的朝圣之路上，广告牌、摊位和品牌休息区鳞次栉比。印度教徒相信在这条圣河中沐浴能洗去前世罪孽。拥有24年独立品牌顾问经验的哈里什·比约尔表示，企业预计将投入约36亿卢比（4.1亿美元）用于营销和广告。
2025年2月2日，Prayagraj举行的Maha Kumbh Mela节期间，一处休息区展示着信实工业的Campa Cola广告。摄影师：Prashanth Vishwanathan/Bloomberg政府预计这一活动将为放缓的印度经济带来急需的230亿美元提振，但消费品牌面临艰巨任务，即在2月26日庆祝活动结束后如何吸引消费者继续消费。
尽管印度最富裕群体继续挥霍且农村需求稳步增长，但该国的中产阶级正受到高通胀、高失业率和工资增长乏力的挤压。
144年一遇
这使得今年的节日——由于144年一遇的天象排列被认为特别吉祥——对品牌更具吸引力，尽管行业观察人士对庞大的人群能否转化为重大销售持怀疑态度。
通往恒河的朝圣者街道上可见各种营销活动。摄影师：Prashanth Vishwanathan/彭博社活动的官方筹备工作提前数月启动，北方邦政府修建桥梁、市场和医院以容纳大规模涌入的人群——约占印度总人口的三分之一。
河岸边的临时帐篷城形成了一个被动受众群体，消费巨头们正在这里兜售他们的商品。
从面条到苏打水
印度雀巢公司旗下拥有广受欢迎的方便面品牌美极，他们为朝圣者搭建了休息舱并分发品牌毛毯。
信实集团的消费品部门建造了覆盖着Campa Cola广告的休息屋，这款20卢比（20美分）的苏打水在印度与百事公司和可口可乐竞争。这两家美国巨头也在寻求分一杯羹，在蜿蜒通往恒河的街道旁设立了摊位和广告牌。
与此同时，Zomato旗下的即时配送应用Blinkit开设了一系列小型商店，向游客提供牛奶、水果等日用品以及圣水瓶。印度斯坦联合利华提供免费社区餐食来宣传洗碗用的Vim肥皂，并向一线工作人员分发包含牙膏和洗手液的便利套装。
多拉特资本市场私人有限公司的分析师萨钦·博巴德表示，企业参与是为了触达数百万人的机会。但他表示：“整体市场状况并不乐观。需求会有所提升，但幅度不会太大。”
志愿者在联合利华印度公司运营的Vim洗碗站清洗餐具。摄影师：普拉桑特·维什瓦纳特/彭博社卫生问题备受关注，像大壶节这样的集会几个世纪以来一直与疾病爆发相关联。滴露、使立消和来苏尔的母公司利洁时集团正在美食广场分发肥皂，并培训环卫工人。安全问题同样令人担忧：上月底发生的踩踏事件已造成至少30人死亡。
网红营销
大壶节朝圣活动每12年举行一次，当木星进入水瓶座时开始，其历史可追溯至数百年前。但今年的活动明显带有21世纪的特色。
据印度及西南地区营销副总裁格雷希玛·辛格透露，可口可乐公司设置了3D展示区和自拍区，并在以大壶节为主题的宣传活动中启用了网红推广。
ITC有限公司在2月6日的声明中表示，其薯片品牌正利用传统道具，以当地著名歌曲为背景制作Instagram短视频。
朝圣者在可口可乐自拍区拍照留念。摄影师：Prashanth Vishwanathan/彭博社连金融机构也加入了这场盛会。印度最大的私营银行之一ICICI银行为朝圣者开设了移动ATM，印度银行则推出了特别版大壶节主题借记卡。
“人们唯恐错过大壶节，“咨询师比乔尔表示。但他指出"经济放缓有些戏剧性，我们需要举办六次大壶节才能提振需求。”