非酒精饮料初创公司Ghia成功的秘密是Instagram发布 - 彭博社

如果你不知道 Ghia 是什么，你可能没有你想象中那么酷。在过去的假日季节，这款 无酒精开胃酒 似乎无处不在。知情的购物和零售通讯如 Gloria 和 Good Thinking 向他们的读者推荐了它。 纽约 杂志和 Bon Appétit 也推荐了 Ghia 产品。 GQ 称其中一个套装 为“全面的好品味的反映”，而 纽约时报 的 Wirecutter 将其排名为 “更复杂、平衡的开胃酒之一。”

Ghia 创始人 Mélanie Masarin。摄影师：Molly Matalon 为 Bloomberg Businessweek“这是一款适合 Instagram 女孩的饮品——但它不是那种 Stanley Cup 的女孩，”品牌策略师 Chris Danton 说，他区分了时尚的影响者和更基础的影响者。这家品牌代理公司的联合创始人 In Good Co.，该公司出版 Good Thinking，表示 Ghia 有“更具设计感、注重美食、欣赏好鸡尾酒、更加阴郁的氛围。”在 日益激烈的竞争 中，位于洛杉矶的 Ghia 能够脱颖而出，创造出一种被视为不仅独特而且简单时尚的产品。Ghia 销售无酒精开胃酒，口味从其原始苦味到罐装“青柠和盐”以及姜味饮料，有些是碳酸的，有些不是。该品牌在网上表现良好得益于机遇。Ghia 创始人 Mélanie Masarin 在 2020 年推出 Ghia，当时疫情迫使所有推广都转向 Instagram。这帮助公司培养了一种超越其饮品的美学。“在开始时，我们在市场营销方面非常有限，”Masarin 说。渗透餐厅是不可能的，酒商和杂货店的品尝活动也是如此。“谢天谢地，人们都盯着他们的手机，”她说。

彭博社商业周刊为什么阿伯克龙比和巴恩斯与诺布尔的激进零售实验成功了玩家们正在将个人电脑变成他们自己的幻想世界在查尔斯·施瓦布，经历了一次惊险之后的全新开始中间派政治家们不明白移民就像贸易一样这种社交媒体的敏锐度正在转化为一个不断增长的业务：该公司表示，其在2024年的最新融资轮估值约为5000万美元。这个品牌引起了行业巨头的关注，保乐力加公司的投资部门，拥有绝对伏特加和比菲特伦敦干金酒，已获得了一笔未披露的股份。

马萨林在2018年工作繁忙期间停止饮酒后，想到了Ghia。每次她外出时，人们都会向她轰炸式地询问她选择戒酒的原因。“当时存在的许多替代酒精的饮品实际上都是专门为无酒精鸡尾酒设计的，”她说。“它们非常甜。它们总是让人感觉要么是酒精的劣质版本，要么不适合成年人享受成年人的乐趣。”

33岁的马萨林着手制作一种恰好是无酒精的苦味酒。她的招牌饮品，原味开胃酒，由白葡萄汁浓缩液、柚子汁和各种提取物制成，包括苦艾根，赋予其独特的风味。半升的零售价为38美元。马萨林故意不称这种饮品为无酒精鸡尾酒，她觉得这个词带有贬义。Ghia现在还销售四种口味的8盎司预混罐，每罐约6美元。

Masarin在两家体现千禧一代美学的企业中担任市场营销等多项任务，积累了她的品牌经验：化妆品公司Glossier Inc.和快餐连锁店Dig Inn Commissary LLC。为了让Ghia起步，她从朋友和前同事那里筹集了90万美元。在其第一完整年，Ghia的销售额达到了250万美元——几乎全部来自在线销售。该品牌现在在大约2850家零售商中销售，包括最近的Whole Foods Market和Wegmans Food Markets。根据公司数据，去年销售额几乎增长了50%。

Ghia于2020年3月首次在Instagram上发布，并于6月正式推出，再次通过该应用程序发布。在此期间，Masarin向450多个Instagram账户发送消息，请求厨师和店主品尝这款饮品。“我们是一个非常小的团队，Instagram是我们与独立杂货商的生命线，”她在一封电子邮件中写道。

她的时机恰到好处。在疫情最严重的时候，许多人重新考虑了与酒精的关系。从2020年到2023年，美国无酒精饮料的销售额翻了一番，超过了$4亿，根据麦肯锡公司的数据。正如Masarin所预测的，购买无酒精饮料的人中绝大多数——93%，根据研究公司NielsenIQ——仍然购买酒精。在纽约和洛杉矶等城市，找到无酒精鸡尾酒单或无酒精啤酒并不困难。“Ghia是开始谈论这个类别的先锋品牌之一，”该公司的首席运营官Joy Chua-Schwartz说。“这个类别在此之前并不存在。”

一瓶Ghia的Le Fizz草莓和橙花饮料。摄影师：Molly Matalon为彭博商业周刊拍摄根据Masarin的计划，Ghia的味道成熟——几乎就像它实际上含有酒精。在甜度等级上，这些风味更接近Negroni而不是Aperol spritz，这可能会引起分歧。当Masarin在鲨鱼坦克中寻求25万美元贷款时，服装公司Fubu的创始人Daymond John在喝了一口后皱起了眉头。然而，臭名昭著的严厉科技亿万富翁Kevin O’Leary却兴奋地用法语说道：“C’est très bon。”（O’Leary和另一位喜欢这款饮料的鲨鱼Robert Herjavec都向Masarin提供了资金，但她最终没有达成交易。）

然而，品牌塑造才是Ghia的真正亮点。那瓶形状优美的瓶子，带有波纹外壳和木塞，完全可以放在任何布鲁克林的酒吧推车上。Leslie Price在她的Gloria通讯中提到Ghia，因为“它也可以放入一本有非常昂贵的干邑的指南中，”她说。没有千禧年的粉彩色调。Ghia精心策划的Instagram没有提到清醒生活或健康，而是展示了复古风格的日历和明信片。该公司还销售Ghia品牌的发夹、手提袋和由Sophie Lou Jacobsen设计的马提尼酒杯。可以把它看作是一种生活方式，而不仅仅是一种饮品。

当然，现在，Ghia 也存在于 3D 空间中。Masarin 一直在“进入正确的地方——在这个背景下被看到，突然改变了你对品牌的看法，”In Good Co 的 Danton 说。她第一次看到 Ghia 就是在这样一个地方：她所描述的加利福尼亚州威尼斯的一个“酷”酒店。