萌宠背后的文化密码吉祥物拉近人心 | 联合早报

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2024-12-29

说起吉祥物（mascot），你会想到什么？或许是形象憨厚可爱，为配合礼貌运动诞生的“新雅”狮子（Singa the Courtesy Lion）；或许是去日本旅行时，看到的模样呆萌熊本熊；或是逛街时，在Don Don Donki看到的蓝色小企鹅。

生活中吉祥物的身影无处不在，从品牌大使到信息传递者，人们会因为记住一吉祥物，从而记住一个品牌或一项运动。在新加坡，吉祥物的概念最早由政府机构发起，有明确主题，如提倡群策群力的“群蜜小蜜蜂”（Teamy the Bee）、省水大使“活力水”（Water Wally）等。

近年来不少商业品牌也推出吉祥物，拉近与用户之间的距离。

傅孜群为日式涮涮锅品牌Suki-Ya制作一组共13款吉祥物。（受访者提供）

多角色互动带出性格

作为创意总监，傅孜群有多年设计吉祥物的经验。他为新加坡日式涮涮锅品牌Suki-Ya做设计时，将热腾腾的涮涮锅想象成温泉，不同食材如丸子、香菇、小白菜、猪肉片都有对应的卡通形象，大家一起放进涮涮锅里“泡温泉”。

多角色设计在丰富故事场景的同时，也可以从不同角色的互动中，发掘每个吉祥物的性格，使其形象更鲜明。　　

不同地区对于吉祥物的设计风格需求不一，在承接海外项目时，也要了解当地审美观。

在傅孜群看来，品牌之所以选择设计吉祥物，是为了脱颖而出，提升公众认知与品牌记忆。“吉祥物作为一种卡通形象的存在，可以赋予人格，注入品牌价值观。与logo相比，更容易形成记忆点，与他人建立直接联系。吉祥物造型可爱，适合吸引家庭群体和儿童，用它来传递信息、讲故事更具有互动性。”

用可爱吉祥物软化场景

作为独立设计师，周艾娜从小热爱画插画。设计吉祥物是把想象力变为现实的过程，通过与不同公司合作，把卡通形象带入现实，整个过程很有满足感。在她看来，吉祥物起到情感连接的作用，可以激发积极温暖、乐观向上、亲切友善的情感，投射在品牌上可以增加亲和度和好感。

周艾娜为中日建筑公司联合承包的项目设计吉祥物，希望借此软化场景，加强与居民之间的沟通。（受访者提供）

几年前日本大成建设株式会社（Taisei Corporation）和中国建筑（China State Construction）联合承包新加坡榜鹅附近的工程，由于施工时间长，为减少对周围居民造成影响，建筑公司决定用吉祥物软化场景，加强与居民之间的沟通。

周艾娜设计的吉祥物是一只熊猫和一只海狸，一男一女，分别以两家公司的名字命名。这对吉祥物可以做出不同的表情动作，如跟行人打招呼，俏皮比心，对施工造成的不便鞠躬道歉，向行人伸出禁行牌等。

被问及吉祥物为何大多是动物时，周艾娜认为使用动物容易建立起关联性，譬如熊猫代表可爱，猎豹代表快速，猴子聪明，兔子活泼等，人们对于动物的认知有一定统一性。

本地诞生于1980年代的吉祥物设计，受到当年插画风格影响。

吉祥物文化承载记忆

谈及新加坡的吉祥物文化，两位设计师都认为最初主要是以传递信息为主，形成国民性认知，承载着一代人记忆。例如1982年，伴随着新加坡礼貌运动诞生的“新雅”，如今仍矗立在岛国不同角落，作为行善运动的一部分，提醒着大家践行善良和仁慈。

此后还有红十字会的捐血吉祥物Blood Buddy，公用事业局的省水大使“活力水”（Water Wally and Sally），提倡环保的“绿色队长”（Captain Green），公益亲善大使“爱心小象”（Sharity Elephant），以及提醒大家注意公共交通礼仪的The Thoughtful Bunch等。

为适应时代审美观，捐血吉祥物Blood Buddy在2021年迎来新造型（图右）。

不同年代的吉祥物设计风格各异，从最初简单工笔画线条到如今粗线条勾勒可爱轮廓，傅孜群认为是受到不同年代卡通、动漫特定画风的影响。1980年代的画风主要受到美式卡通片如《辛普森一家》、迪士尼动画的影响，画风中有年代的影子。到了今天随着媒介多元化，从平面到三维立体，从数码社媒平台到虚拟现实空间，吉祥物可能被投放的场景不断增加。

周艾娜认为，本地独特文化注重用吉祥物来传达信息，国人从小就接触这些吉祥物，至今记忆犹新，形成国民认知。随着吉祥物不断发展演变，它在融合社区、推广社会价值方面发挥着重要作用。