家居品牌HomesToLife迈向国际：成功进军印度零售市场，今年10月在美国上市 | 联合早报
zaobao
拓展零售业务 开启印度庞大市场
HomesToLife的母公司华达利集团（HTL Group of Companies）起步于新加坡，早在1980年代便已开始走向海外，至今已在业界屹立48年。它生产和营销多个品牌的软垫家具，产品远销北美、欧洲和中东等50多个国家和地区，拥有超过5000个销售点。
作为集团旗下的零售店品牌，HomesToLife目前在新加坡设有六间门店，在印度则有四间门店。
为筹集发展资金，HomesToLife于今年10月正式在美国纳斯达克挂牌交易，公开发售125万股，每股售价4.00美元。公司筹集500万美元，将其中230万美元用于在新加坡和亚洲地区开设新店。
在向全球扩张的过程中，HomesToLife一直与企发局保持紧密合作，特别是在开拓印度市场期间，企发局的牵线和联络网成了它前进的重要助力。
企发局助力 成功进军印度市场
位于印度的HomesToLife零售店展示着许多时尚的优质家具，为向往豪华家居风格的印度消费者提供选择。（图/HomesToLife提供）
“我们想要进军印度市场，设立厂房和展开销售。在提升产品质量的同时，我们尽所能地深入了解当地的文化和生活方式，这些经验和观察成为我们在印度，乃至未来其他市场发展的基础。”
延伸阅读
[【梦想“企”飞系列】第三代接手转型：湿巴刹摊焕发新生机
](https://www.bdggg.com/2024/zaobao/news_2024_09_23_708372)
[【梦想“企”飞系列】与癌作战：新加坡研发技术 获美国联邦医疗保险认可
](https://www.bdggg.com/2024/zaobao/news_2024_08_12_699617)
作为企业第二代，HomesToLife总经理潘美琪（39岁）担起了这项在异国开疆扩土的重任。
她表示，公司当时决定进军印度，是看准了当地逐渐富裕的中产阶级市场，同时印度市场的发展活力也与HomesToLife的全球扩展目标高度契合，因此选择进一步开辟新市场，以满足当地消费者对高品质家具日益增长的需求。
进军一个全新的市场是项艰巨的挑战。面对诸多未知数，她很庆幸获得企发局提供的全线支持，提供了从商业考察到出口法规，再到招聘等方面的宝贵见解和联系资源，帮助公司顺利导航各项业务需求。这让她和团队少走了许多弯路，少碰了很多钉子。
潘美琪解释，通过企发局提供的市场报告和在地经商资讯，公司对印度的消费习惯和风土民情有了更清晰的了解。企发局的牵线也促成了公司与潜在供应商等相关业者建立联系。
此外，HomesToLife还多次受邀参加当地的重要商贸活动，如投资印度家具制造业交流会，帮助公司建立联络网并树立信誉。
潘美琪说：“任何人都可以靠充足的资本创办企业，但能拥有像企发局这样的合作伙伴，并得到非常专业的意见，却是无价的。”
此外，她表示，新加坡品牌在印度拥有良好的声誉，新加坡企业通常被视为透明、值得信赖，并以高品质和全球标准著称。这有助于HomesToLife在印度建立信誉，并吸引当地的消费者。
目前，企发局的印度办公室设于孟买和新德里，旨在为想要进军印度市场的新加坡企业提供全方位支持。
因地制宜 调整销售策略
2023年7月，位于新德里Kirti Nagar的HomesToLife门店开幕，新加坡驻印度最高专员黄伟权（左四）与潘美琪（右四）及团队在开幕仪式上合影。（图/HomesToLife提供）
经过良好的开局，潘美琪和团队继续探索销售策略，发现印度不同地区的社会情况和生活方式大相径庭，彷佛在多个不同的小国之间穿梭。
因此，HomesToLife必须因地制宜，根据不同市场的需求调整产品策略。例如，孟买的人口结构较年轻，公寓数量较多，所以在孟买要主推小型家居配置；而海得拉巴的房屋面积较大，适合多代同堂居住，因此主推可供大家庭使用的大型沙发套组。
他们还观察到，部分消费者对优质沙发的概念以及家具安全性的意识都不强。因此，公司需要在这方面加大对消费者的教育。而一些经常出国旅游的印度中产阶级已开始对国际化的家居风格展现兴趣，预示着未来市场需求的持续增长。
潘美琪（中）表示，“可定制”是华达利旗下品牌沙发的卖点，从皮革选择到个性化设计，顾客都可根据个人喜好和预算定制自己心仪的沙发。（图/新报业媒体）
近期，潘美琪和现任华达利总裁的姐姐潘美明通过企发局与投资印度（Invest India）牵线，在会见了印度商务部长戈亚尔（Piyush Goyal），就HomesToLife和华达利在印度的拓展计划进行了富有成效的讨论，并看到了在这个充满活力的市场的巨大潜力。
潘美琪强调，企发局不仅提供资金援助，更重要的是协助新加坡企业建立在地联络网、打下基础并建立信誉。这些都是企业长久发展所需的无形资产。
目前，华达利印度工厂产量中的六成用于满足当地需求，其余则出口至加拿大。
从代工小作坊 到国际定制沙发生产商
位于滨海广场的HomesToLife是本地六间门店的其中一间。公司正在探讨进军其他亚洲市场，开设类似的门店。（图/新报业媒体）
目前，华达利在中国、印度、意大利和越南设有一体化家具生产基地，全球员工总数超过6000人。它以新加坡企业之姿，在中国成为了第五大的软垫家具制造商和出口商，产品销往全球50多个国家。
华达利的故事始于1976年，潘用达、潘用品和潘用信三兄弟在实龙岗一带的罗兰路（Lowland Road）开设了一间家具小作坊，取名为“Hwa Tat Lee”。当时正值政府大规模兴建组屋，一批批住户大举搬家，家具的需求也随之激增。
隔年，华达利成为阁室（Courts）的首批家具供应商之一。随着全球其他地区的需求提高，他们开始逐步进军海外，文莱成为其首个海外主要市场。
自此，华达利逐渐在国际上崭露头角，吸引了德国家具品牌上门洽谈代工合作，并由此确立了公司今后的发展方向——制造符合人体工学、兼具舒适性和品质的优质沙发。
1980年代，华达利从欧洲引入皮革生产技术，并于新马两地设厂，开始大规模制造皮革和沙发，并将产品出口至香港、澳洲和日本。
潘美琪说：“当多数制造商仍在使用PVC和PU材料时，我们已开始在自己的制革厂生产皮革家具了。”
1994年，华达利将主要生产线迁至中国昆山。2000年，集团更名为“HTL”，正式确立了其高档定制家具的市场定位。随后，华达利先后收购了德国知名高级沙发品牌Domicil和多个欧洲的家具品牌，进一步展现了向全球市场扩张的远见和决心。其中，在20多年前收购Domicil时，他们就获得了国际企业发展局（IE Singapore，企发局的前身）的协助。
“在当时，亚洲公司收购欧洲家具品牌非常罕见，但在国际企业发展局的支持和多方面的协助下，我们评估了这一机会并决定大胆尝试。拥有并经营品牌的新策略让我们不再局限于生产，转向了多元经营，进一步巩固了我们在市场的地位。”
2013年，华达利正式成立零售店品牌HomesToLife，直接面向消费者，瞄准中高端市场的消费群体。此品牌的业务由潘用达的小女儿潘美琪负责管理。
不断创新 迎合市场需求
潘美琪自少年时期就在家族企业帮忙，并于2013年被任命为零售品牌HomesToLife的负责人。图中的可调节躺椅是她参与营销的第一项产品。（图/新报业媒体）
从少年时期开始，潘美琪在念书之余就到华达利的家具陈列室帮忙，还参与过一些营销计划。修读资讯科技的她在大学毕业后曾经在外创业，但最终决定回归家族企业。
接下发展HomesToLife零售业务的重任后，她目前正积极制定具体计划将之落实。例如，她希望借助人工智能等科技来提升服务品质，因而参与了由企发局为零售业主办的开放式创新挑战（Retail Open Innovation Challenge）。该挑战邀请参赛者为他们设计一套立体可视化系统，让顾客可以上传住家平面图，然后由人工智能系统为顾客自动生成家具布局后的效果图。
潘美琪说：“我们希望能使用人工智能等科技把零售顾客成交率提升。如果能让他们从线上或店里看到家具摆进家中的效果，相信成交率和下单速度都将显著提升。”
寻找新解决方案的同时，她和团队也持续推进产品的开发。华达利在新加坡的研发与设计团队将每年推出约200种新设计，以满足不断变化的市场需求。
回顾过去的海外扩张之路，潘美琪说：“这一路走来我们受益良多，有了企发局的支持，加上各市场团队的不懈努力，我们对未来感到乐观。”
她透露，团队目前正关注着韩国、台湾、马来西亚、印度尼西亚等市场。
潘美琪在展望未来发展时说道：“这些国家的中产阶级正逐渐崛起，购买能力正在提升，但我们进军这些市场的目的不仅是为了卖家具，也希望能为当地创造更多就业机会，帮助社区。在这个过程中，相信企发局仍会是我们重要的伙伴。”
本系列一连四期，看新加坡企业发展局如何为本地企业提供援助，从邻里企业的创新转型到协助有规模的本地企业开拓海外市场，让业务得以不断取得增长。（四之三）
【本文由新加坡企业发展局呈献】
