花上万元收藏可爱玩偶 萌经济风靡新加坡 | 联合早报
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“可爱经济”席卷狮城，有餐饮业者推出趣味玩偶随消费附赠，单日客流量因此增加30%；新加坡在内的东南亚成了潮玩品牌泡泡玛特最大海外市场，今年在新加坡开设两家新店；礼物榜单新宠Jellycat毛绒玩具在本地部分销售专柜今年的销量也比去年猛增超过50%。
可爱经济，即以“可爱”为卖点催生出的产品市场，本地越来越多成年人愿为“可爱”掏腰包，商家也趁势抢占商机。源自中国的潮玩品牌泡泡玛特（POP MART）赶搭热潮，来到东南亚迅速拓展。
泡泡玛特回复《联合早报》询问时透露，2024年上半年，包括新加坡在内整个东南亚地区是最大的海外市场，贡献了41.1%的海外收入，达1亿零300万新元。海外及中国港澳台地区的总收入为2.5亿新元，同比增加259.6%。
今年8月，泡泡玛特在爱雍·乌节开设本地第10家门店，占地262平方米，是本地最大的泡泡玛特店。（泡泡玛特提供）
截至11月15日，泡泡玛特在东南亚拥有26家门店，新加坡今年新增位于星耀樟宜（Jewel Changi Airport）和爱雍·乌节（ION Orchard）的两家门店，更在印度尼西亚雅加达开设海外第100家店铺。
泡泡玛特以售卖盲盒为主，单价大多在10几新元到几10新元；也售卖毛绒玩具和手办模型，价格在几10元到上千元。
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记者日前走访位于爱雍·乌节的泡泡玛特新店。开店一小时前，已有近15组顾客排队等候；正式营业时，店外等候顾客人数已接近30人，其中九成为成年人，也不乏全家出动的顾客。
据记者现场观察，泡泡玛特店内近九成的顾客是成年人，包括MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等热门IP前都聚集人潮。（视频截图）
泡泡玛特国际战略合作伙伴项目负责人张晶磊受访时说，这与泡泡玛特以“大孩子”（kidults）为核心客户群的定位相符。可爱经济是产品营销策略之一，通过这些或“萌”或“悲伤”自带情绪的玩偶系列，陪着顾客经历不同心情，望能够与顾客建立更深的情感连接。
LABUBU本地爆火 与营销策略和明星推广效应密不可分
张晶磊以LABUBU搪胶毛绒产品为例，认为它能够在本地爆火，除了外形可爱，其实与海外团队的营销策略以及明星推广效应也密不可分。例如，今年4月，韩国BLACKPINK女团成员Lisa多次在社交媒体平台晒出自己的LABUBU收藏，一众女明星包括蓝心湄、陈美凤、佘诗曼等，还有本地名媛蔡欣颖都相继秀出自己的LABUBU玩偶。
泡泡玛特今年也推出LABUBU HIDE AND SEEK IN SINGAPORE系列的搪胶毛绒挂件。（视频截图）
可爱经济的风潮也带旺来自英国伦敦的高端玩具品牌Jellycat。手掌大小的玩偶在本地售价介于20元到40元，体积更大的玩偶则叫价上百元。
Jellycat在本地的主要销售代理、母婴品牌Mothercare发言人向《联合早报》透露，截至2024年11月，本地Mothercare店内Jellycat专柜的销售量比2023年同比增长超过50%。
截至11月，本地Mothercare店内的Jellycat专柜销售量同比增长超过50%。（视频截图）
港湾中心（Habourfront Centre）门店的销售员叶晓莉（37岁）也告诉记者，她观察到近几年来购买Jellycat玩偶的成年人越来越多。品牌发言人说，年底佳节期间，玩偶销量预计还将迎来一波增长。
海底捞推周边玩偶 为消费者提供情绪价值
在本地拥有19家分店的火锅连锁品牌海底捞也顺应风潮，在今年9月先后推出蔬菜、水果系列趣味周边玩偶，配合套餐服务，单日消费客流量因此比9月前增加了30%。
海底捞313@Somerset 店经理汪品向记者展示现场“烹煮”玩偶火锅。（视频截图）
11月5日开始，海底捞也推出火锅系列周边玩偶，在门店等候区设置专属“烹饪”互动区域，让顾客与服务员一起进行虚拟角色扮演，享受沉浸式烹饪乐趣。
海底捞的发言人表示，借助这些可爱的玩偶，能够增强品牌与顾客之间的情感联系，为消费者提供情绪价值。
老字号饼家泰茂栈在10月底的潮州美食街活动上，以豆沙饼、饭粿为灵感，推出两款周边挂件，每个挂件售价7.80元。现场也提供“食物烹饪”过程，900个挂件在四天内售罄。
泰茂栈以豆沙饼和饭粿为原型，推出周边挂件。（泰茂栈提供）
买回“童年” 带回伙伴
“可爱”背后，让成年人买单的是童年回忆、贴心陪伴和情绪价值。
陈怡方（40岁，内容创作者）两年前开始收集泡泡玛特产品，特别是迪士尼联名款。
陈怡方收藏了不少关于迪士尼的模型手办以及盲盒，单是储藏室内的收藏就多达200多件。（视频截图）
她说，小时候，家里经济有限，很少机会买玩具。如今长大，她有了能力，就想要为自己买回“童年”。
“长大后，我们都得面对各种压力，工作、生活、育儿……但拆盲盒的瞬间，我就像回到了小时候拆礼物的快乐时光。”
至今，她在收藏上花费已近2万元，这些收藏不仅是增值投资，也为她带来慰藉和情感寄托。
“我的工作与活动策划相关，所以常常需要和人打交道，但我其实性格挺内向的。每次回到家，我就一个人和我的收藏呆在一起，清理他们，对我来说就是充电。”
22岁的河粉（化名）两年前因为朋友送给她的一只小河马玩偶而迷上了Jellycat。
小河马玩偶是河粉的第一只Jellycat玩偶，她为它起名“嬉皮”，因为小河马的表情是个笑脸，组合在一起就是“嬉皮笑脸”。（视频截图）
她认为Jellycat的玩偶不仅拥有丑萌新颖的设计，品牌也很擅长赋予每个玩偶不同的个性和设定。比如巴塞罗熊，定位就是令人安心的睡前伙伴。消费者会觉得自己不单单在买玩偶，而是“带回一个伙伴、一个家庭成员”。
目前，河粉花费超过3000元收藏了30多只Jellycat玩偶，她认为这非常值得。
河粉目前的Jellycat收藏共有30多只。（视频截图）
河粉说：“每个人都有自己的爱好，就像有人爱买口红一样，我喜欢买Jellycat，每次看到他们就会觉得赏心悦目，这就是最棒的情绪价值。”