特稿：中国消费降级IP潮玩逆袭 | 联合早报

拿起盲盒轻轻一摇，陈先生（33岁）就可根据盒子的重量、玩具碰撞盒子的声响，大概猜出里面的内容。

陈先生是一名外科医生，也是潮玩发烧友。他过去两年花超过10万元（人民币，下同，1万8000新元）购买盲盒，收集上千个潮玩玩具，所涉的IP（Intellectual Property，意即知识产权）包括Skullpanda、DIMOO、Crybaby等。

一套系列盲盒通常有12个常规造型，以及一个概率仅为144分之一的隐藏款。陈先生接受《联合早报》访问时说，开盲盒的乐趣不在于盒内的玩具本身，而在于拆开盲盒那一刻的感觉——那种依赖运气的紧张与期待，以及是否能幸运抽中心仪款、隐藏款的不确定性。

他说：“一个盲盒一般69元，如果抽到隐藏版，价值可以翻10倍。就算抽到常规版也无所谓，可以收集多一个玩具，重复的可以在网上转卖。”

中国经济疲软促使人们减少支出，缩减非必需品消费，消费降级趋势愈发明显。然而，潮玩及IP相关产品的消费却呈现强劲增长势头，反映中国民众消费习惯出现变化，在追求性价比的同时，也更倾向具有情绪价值的产品。

延伸阅读

[抵御消费降级寒风  中国二三线城市消费逆势回暖

](https://www.bdggg.com/2024/zaobao/news_2024_08_25_703010) 许多购买潮玩玩具的受访者说，他们选择收集某个系列的玩具，是因为对其中的角色有着特殊情感。有成年人热衷于收集“蜡笔小新”“铁甲小宝”等潮玩，因为这些角色唤起他们对童年纯真时光的怀念；也有人收藏与特定电影IP相关的潮玩来纪念和重温与爱人的美好时光。

金融业职员梁美娜（29岁）受访时说，很多人在经济不景气面对工资减少的现实。她说：“和出国旅行这种一次性大消费的活动不同，买盲盒花不了多少钱，但能带来一些乐趣，是我们还负担得起的快乐。”

根据中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》，中国潮玩市场规模迅速扩大，且正迈入千亿级产业。数据显示，中国潮玩市场规模从2015年的63亿元增至2021年的345亿元，预计到2026年将达到1101亿元。

潮玩消费者也更愿意花更多钱在潮流玩具上。数据显示，消费者的月消费额从2015年的27元增至2020年的81元，预计在2025和2030年将达到194元和254元。

作为潮玩品牌中的典型代表，泡泡玛特2023年全年在中国业务营收达到52亿3500万元，同比增长25.8%。这股增长势头在今年加速释放，单在今年上半年，泡泡玛特在中国实现营收32亿1000万元，同比增长31.5%。

泡泡玛特是潮玩品牌中的典型代表，在中国有超过360家零售店。该公司与知名潮玩设计师合作，推出众多粉丝喜爱的潮玩产品。（林煇智摄影）

《联合早报》记者走访深圳福田星河COCO Park购物商场时发现，仅在负一层楼就汇集至少五家售卖潮玩的店铺。它们售卖的潮玩玩具应有尽有，除了经典限量版玩具，也有最新的设计师品牌，吸引大量顾客，场面十分热闹。

随着IP成为消费者的重要消费动力，一些企业近年来也转向以IP为核心的商业模式，为传统商品注入新活力和个性，提升产品的辨识度和吸引力。

名创优品（MINISO）是其中的代表，公司从最初模仿日本品牌的“伪日系”日常用品店，在近几年逐步转型为以IP联名为核心的品牌商。其商品包括与IP相关的潮玩玩具，也有与这些IP相联系的生活日用品。

有分析指出，这一战略转变不仅提升传统商品的价值感，还激发消费者的购买兴趣和对日用品的复购率，为公司带来强劲的销售增长。

名创优品财报数据显示，2024年上半年，公司在中国新增189家门店，实现营收77亿6000万元，同比增长25%，创下历史新高。其中，IP产品的占比在中国市场已达近30%，销售同比增长近40%。

名创优品旗下的潮玩玩具品牌TOP TOY业绩也显著增长，上半年新开47家，营收和税前利润纷纷增长。

在中国当今消费疲软的大环境下，名创优品的亮眼业绩显示，以IP为核心的商业模式在提升品牌价值和市场竞争力方面存在优势。公司预计在中国的收入，将在去年42%的高增速之上继续10%至15%的增长。

名创优品首席营销官刘晓彬接受《联合早报》访问时指出，兴趣消费作为一种新的消费趋势正在崛起，消费者愿意在具有附加情感价值的产品上消费，满足他们对于个性化和文化价值的追求，以及提供情感寄托和社交互动的功能。

他说：“IP零售业态是兴趣消费的典型代表，全球IP零售业规模近2万亿左右，目前还处于高度分散的状态，发展潜力很大。”

名创优品（Miniso）近几年逐步从日常用品店转型为以IP联名为核心的品牌商。其商品包括与IP相关的潮玩玩具，也有与这些IP相联系的生活日用品。（林煇智摄）

在中国国内竞争激烈的市场环境下，IP潮玩企业也在过去几年加快出海的步伐，并在国际市场上获得更多的认可和收益。在IP潮流玩具方面，海外市场对于有独特设计和创意的产品有着高度的需求，这为泡泡玛特、名创优品等公司提供了持续增长的机遇。

展望未来，刘晓彬认为，兴趣消费和理性消费将走向共存的阶段。他说：“全球经济环境的不确定性将使得消费者在购物时更加审慎。这意味着，高效稳定的供应链是企业长远发展的重要根基，在满足消费者对于个性化和兴趣导向需求的同时也要关注性价比，提供高质量且价格合理的产品。”