中国黯淡消费市场透出些许亮光 山姆、Lululemon等品牌有制胜秘诀 | 联合早报

来源：彭博社

在中国消费需求疲软之际，一些品牌的销售额仍然实现了两位数的增长，这表明世界第二大经济体望上去也并非一片灰暗。

虽然顶级奢侈品牌和折扣品零售商都受到需求低迷的困扰，但少数消费品公司却取得了不亚于中国经济繁荣时期的“天文数字”业绩。

“在充满挑战的宏观环境里，中国消费者变得更加成熟和理性，”科尔尼大中华区总裁贺晓青称；她指的是，他们正日益看重价值和品质。“只有很好地满足这些需求，零售商才有机会胜出。”

他们成功的秘诀是：

山姆

沃尔玛旗下的会员制仓储零售商山姆会员商店逆中国超市业的滑坡而上。从新鲜农产品到烘焙食品、饮料再到家居用品，山姆的各种产品抓住了顾客的心。购物者经常在社交媒体上分享他们最喜欢的山姆商品，反映了其在中产阶级中受到的热烈追捧。

山姆取得成功的因素之一是，采取“少即是多”的策略，而不是在同一种产品上提供各种品牌、各种价位和各种质量的商品使得顾客难以抉择。山姆只卖同类产品中的佼佼者，要么是市场上已有的品牌，要么是与全国各地供应商合作的自有品牌Member’s Mark。

“这就像是他们已经为你选好了品，”2014年成为上海山姆会员的Xiaomai Zhang说。“你可以直接买你需要的东西，而不必比较多个品牌，这让购物体验更加简单和无压力。”

提供这种客户体验，帮助沃尔玛中国可比销售额在截至7月31日的季度同比增长13.8%，这一期间山姆中国会员收入增长了26%。

Lululemon、始祖鸟

随着5亿中产日益拥抱积极的生活方式，在新冠居家时代势头就很猛的运动休闲和休闲服装，吸引力似乎还在上升。这提振了Lululemon Athletica Inc.今年在华的增长，尽管其面临海量“平替”产品的竞争。在截至7月28日的最新季度中，该公司在中国大陆的净收入和可比销售额分别增长34%和23%。

各公司正在学习利用同伴影响力，吸引这个不断变化的购物群体。如今，始祖鸟运动装在社交媒体上被宣扬为“中产必备”之一。

因此，这家加拿大服装制造商的一些标志性户外夹克在天猫 —— 阿里巴巴旗下电商平台 —— 被抢购一空，也就不足为奇了，虽然本土品牌也有类似产品且价格要便宜得多。该品牌的所有者Amer Sports Inc.（2019年被中国安踏牵头的财团买下）公布，大中华区销售额同比增长54%，该西方品牌在当地的表现超过了安踏品牌。

龙洲经讯中国消费分析师Ernan Cui表示，中国的中产阶级现在主要是千禧一代，他们现在眼光更为独到，不再局限于耐克和阿迪达斯等大众市场产品。

这也解释了On Holding Ag（昂跑）、Hoka等相对小型运动品牌的增长，它们的多数跑鞋在中国的标价超过1000元人民币。

网球明星费德勒投资的On表示，第二季度亚太区净销售额增长74%，主要得益于日本和中国的销售强劲。Hoka在中国消费者迷上该品牌之后持续扩张。例如，Hoka的热销产品Tor Summit一推出就销售一空。虽然这双鞋看起来并没有什么特别之处，但它的主要卖点在于其出色的缓冲、减震功能 —— 不仅适合跑步也适合工作和日常穿着，从而成为寻求价值的中国消费者的一个舒适鞋履之选。