陈耀福：天才与疯子 | 联合早报

乔布斯在1997年推出经典的“Think Different”（不同凡想）品牌广告系列前，有一场内部演讲，被业界奉为营销的重要一堂课。乔布斯用“Think Different”来诠释苹果的核心价值观：我们要赞美Think Different的人，因为他们的“不同凡想”让这个世界变得更美好。广告中没有展示和提及任何苹果产品，只是向甘地、毕加索、爱迪生、穆罕默德·阿里、卓别林、爱因斯坦、约翰·连侬、鲍勃·迪伦等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。户外大看板系列也只出现这些名人的黑白照片，加上当时使用的彩虹苹果标志以及“Think Different”字样。

电视广告则采用了这些名人的黑白影像片段，配上一段文辞绝好的英语配音，大意如下：“我们向那些疯狂的家伙（To the crazy ones）致敬，他们我行我素，惹事生非，他们用不同的角度看待事物，既不墨守成规，也不安于现状，你可以否定或是诋毁他们，但是唯独不能漠视他们，因为他们改变了事物，让人类跨越了一大步，他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才，因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”影片最后以苹果标志和“Think Different”字样结束。

乔布斯回归苹果后的这一波品牌运动，创造了商业史上极为罕见的东山再起案例，成功引发了广泛的讨论，尽管当时苹果没有重要的产品推出，还是让股价在一年内翻了三倍。幕后操盘的广告公司是洛杉矶的TBWA\Chiat\Day，时任CEO兼首席创意长李·克劳（Lee Clow）一直都是苹果广告成功的推手，他当时应乔布斯之邀，带着时任创意总监罗布·希尔塔宁（Rob Siltanen）一起去见刚回归苹果公司的乔布斯，听取他的需求。希尔塔宁因此全程参与了这些广告的创作、构思和提案现场。当成功变成传说时，市面上便流传着关于这系列广告不完全正确的文章和评论，包括《乔布斯》一书的作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）在书里暗示乔布斯创作并写出“Think Different”广告的大部分广告词是不正确的。希尔塔宁后来在福布斯（Forbes）网站上分享了整个事件的来龙去脉与提案手稿，想借此修正一些错误的传说，以还原真相。