更有性价比的“平替”取代大牌 中国精打细算的消费者趋之若鹜 | 联合早报

来源：彭博社

中国各地的衣橱里出现一些全球最受欢迎时尚单品近乎一模一样的复制品，从Lululemon的瑜珈裤到爱马仕国际的手袋不一而足，价格却便宜许多。

这种商品在中文称为“平替”，它们蔚为风潮反映出：先前热爱知名品牌的中国消费者，如今对品牌敬而远之。但“平替”也不是廉价的仿冒品：这些本地制造商贩售的产品价格相对较高，但保证品质比美全球顶级品牌，只是没有这些品牌的商标或标志。

其中包括时尚服装制造商Chicjoc的3200元人民币人字纹花呢大衣等商品，该公司表示，这是从普拉达和Bottega Veneta一家供应商获得的意大利面料所制成。

在经济信心低迷的情况下，中国消费者寻求更物美价廉的产品，“平替”销售量自去年以来激增。分析公司知衣科技的数据显示，截至7月的12个月中，一些销售较便宜替代品的顶级本土品牌在中国主要电商平台(阿里巴巴的淘宝和天猫)录得两位数到三位数的增长。同时，数据显示，一些遭到模仿的外国品牌在平台上的增长放缓或下降。

虽然网路销售不能代表拥有实体店的外国品牌的销售全貌，但“平替”商品迅速崛起，是全球零售巨头面临的最新威胁，这些业者似乎对中国购物者的需求还摸不着头绪。经济放缓下，消费者变得更加精打细算，但即使是中端品牌的销售也下滑，如耐克和迅销公司的优衣库。反之，“平替”的兴起很可能反映出优衣库所说的“一套新的消费者价值”——同样的本能促使消费者跳过品牌中间商，寻找制造商直接贩售的产品。

英敏特驻上海的高级奢侈品和时尚分析师Blair Zhang表示，随着奢侈手袋象征着声望地位的传统观念不再是他们唯一的偏好，中国消费者对奢侈品的理解正在转变。在当前谨慎保守的消费趋势下，人们不再盲目信任知名品牌。反之，更理性的购物决策刺激人们讨论更便宜的替代品。

随着使用品质相仿的材料和工艺、但没有商标或品牌的复制品激增，受到“平替”冲击最大的可能是奢侈品行业，该行业已在中国备受冲击。顾问公司要客在本月的报告中表示，“平替”正在影响高端产品的独特性，并可能损害它们未来在中国的增长。

皮革制品生产商时代集团在社群媒体的影片中表示，该公司100美元手袋的品质与售价1000美元以上的手袋几乎相同，与为普拉达、Tumi和Michael Kors等奢侈品牌客户生产产品的生产线是同 一个。

同时，淘宝和天猫最大的中国时尚服装品牌之一Chicjoc宣称，用来生产其产品的动物毛皮来自与LVMH和Fendi的同一供应商。知衣的数据显示，该公司淘宝店年销售额约10亿元人民币。

“超出预期”

中国市场暴跌，深圳股票分析师Ding Xiaoying的年度奖金腰斩后，她不再花费数千美元购买设计师品牌的产品。她说，近几个月来，她买了维多利亚的秘密 (Victoria’s Secret) 睡衣和衬衫的“平替”版。

她说，自己一些服装支出改花在一些无名品牌上，她还赞扬这些“平替”产品的品质。她现在信任它们，甚至希望它们开始自己的设计，以免被指控为仿冒品。

几十年来，本土品牌一直在销售较为便宜的替代品，但它们普遍不受中产阶级青睐，他们愿意为了品牌标签花上大把钞票，视其为身份的象征。由于疫情封控让人们留在家里并依赖网上购物，“平替”零售商进入了主流，从而在社交媒体平台和直播节目上催生了直接面向客户的新渠道。

人们大多在网路上寻找“平替”商品，如果找到与品牌产品最相似的“平替”，可通过分享来吹嘘一番。购物者通常可以直接在聊天框中下订，并在几天内收到商品。

一位女士在抖音上发布的影片中表示，为全球品牌生产产品不值得吹嘘。因此，我们决定挺身而出，使用与奢侈品牌相同水平的材料和工艺，以及同样经验丰富的工人，打造自己的本土品牌。

时代集团、Chicjoc、Chando、VFU、爱马仕、Lululemon、普拉达、Tumi母公司新秀丽国际、Michael Kors所有者Capri Holdings Ltd.和SK-II的母公司Procter & Gamble Co.没有回复评论请求。