茶饮品牌再战南洋 争做“心中那一杯茶” | 联合早报
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20世纪八九十年代台湾泡沫奶茶漂洋过海来到新加坡的同时，中国大陆也悄然蕴酿新茶饮文化。2012年皇茶（喜茶的前身）在中国广东省江门诞生，随着国内竞争加剧，茶饮品牌开始“下南洋”。
为闯入不熟悉的海外市场，不少品牌选择与第三方合作，过程中难免要磨合。2017年就发生过一桩相当轰动的品牌碰撞事件。我国的特许经营商2009年将贡茶引进，后来因台湾贡茶方面的新合约条款苛刻不再续约，新加坡特许经营商就把本地贡茶的门店改为他自创的新品牌里喝（LiHo）。另一名本地餐饮业老手飞往台湾洽淡，半年内将贡茶带回新加坡。
中国两大品牌奈雪的茶和霸王茶姬都曾撤离本地市场，最近以直营方式回归。其他茶饮业者也动作频频，是海外总部策略还是本地门店自主推动？新战术将如何重塑这股茶饮软势力？
霸王茶姬早前在狮城大厦举办一周快闪活动，为即将在8月开设的三家店面造势。（品牌提供）
霸王茶姬：直营三店重磅回归
霸王茶姬（Chagee）2024年曾在本地市场短暂“消失”八个月。这事得从2019年说起，那一年新加坡总代理将品牌引进我国，四年多开设超过10家门店。两者在2023年底合作关系结束，2024年初这名前总代理将霸王茶姬原有店面，改为他所创立的“amps与茶”。
2024年5月霸王茶姬宣布将以直接经营方式重返我国，将在8月一口气开设三家店面，首家于8月2日在乌节门（Orchard Gateway）开业。品牌东南亚媒体公关经理萧伟良告诉记者，三家门店都会有舒适座位，让顾客放慢脚步享用一杯好茶。另外，蛋糕是其他区域门店暂时没有的，为新店添加特色。
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[泡泡茶，可不可？
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有趣的是，门店未开，品牌已抢先于6月在狮城大厦举办一周快闪活动，公众通过参加活动赢取茶饮礼券和纪念品。据霸王茶姬保守估计，每天吸引约1000人到场。萧伟良受访时说：“以大型造势活动打响第一炮，是希望让新加坡茶友重新认识这个品牌，体验我们的优质原茶饮品，知道即将开业的门店位置。”
霸王茶姬新门店将会有伯牙绝弦和东方冰茶等熟悉茶饮。（品牌提供）
品牌应用提前上传五杯饮料定价，中杯从$4.90至$6.40。眼尖粉丝发现，价格较之前来得低。对此萧伟良说，完整菜单和价格将在接近开业时公开，伯牙绝弦和东方冰茶等熟悉茶饮肯定会有。
霸王茶姬创始人张俊杰较早前接受《联合早报》访问时曾说，公司把新加坡定为出海的亚太总部，并已在新加坡组建东南亚团队，开拓东南亚六国市场是未来五年内的最重要计划。
奈雪的茶阔别新加坡市场四年后，7月初以直营方式在星耀樟宜重新开业。（邬福梁摄）
奈雪的茶：从新加坡品牌出海
奈雪的茶则在退出本地市场四年后，于2024年7月5日以直营方式在星耀樟宜（Jewel）重新开业，设有座位和烘焙糕点。2018年面包物语集团曾将它引进新加坡，开了三家门店，2020年7月结束营业。
奈雪的茶首创“茶饮+软欧包”模式，于2021年在港交所挂牌，是全球首个上市的新茶饮品牌。奈雪的茶新加坡营运总监林志良告诉记者，新加坡是品牌出海战略的重要目的地之一，直营模式可以更好把控新店品质和项目进程。
奈雪的茶的明星产品包括焦糖可颂蛋挞（左起）、香水茉莉初雪鲜奶茶、霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄和奥利奥脆弱蛋挞。（邬福梁摄）
品牌主打“原叶好茶+鲜奶+鲜果”，在新加坡首店提供鲜果茶、奶茶、纯茶、咖啡、烘焙及零售小盒茶等近40款产品。其中，招牌系列鲜果茶占比最多。首推三大产品是霸气香水芝士草莓、霸气香水葡萄和香水茉莉初雪鲜奶茶。
金牌底茶“茉莉初雪”在中国连续多年斩获“全国茉莉花茶质量推选金奖”，鲜花和茶叶层层铺开，每一斤茶叶需用上万多朵茉莉花。以这款底茶搭配草莓、杨梅、鲜橙和西柚等，尝到鲜果酸甜，还有明显花香和茶味。
价格从$3（中杯纯茶）至$6.70（大杯鲜果茶）。零售产品多样化，零售小盒茶（$1.50）有九窨茉莉、金色山脉和大红袍三款，自用或送人皆宜。品牌也推出以娘惹瓷砖设计为灵感的可变色杯，和印有新加坡英文字样的“显眼包”（托包）。
林志良和数十人团队在开业前，曾到中国总部受训一个月，之后他数次往返两地。林志良分享道：“我觉得这个团队的一大特色是反应迅速且大胆尝试，能够不断创新，比如加入当季水果或在地特色食材，所以我们的茶饮有许多惊喜。”
喜茶刚在Tampines 1开设东部第一家门店，这也是本地首家加盟店。（品牌提供）
喜茶：东部开首家加盟店
2018年进军新加坡的喜茶（Hey Tea），过去六年多来一步一脚印，全岛有五家门店，主要集中在中南部和西部。7月初品牌在Tampines 1开设东部第一家门店，这也是本地首家加盟店。
喜茶从2023年起将所有饮料成分列出，让顾客根据需求和喜好明智消费。（品牌提供）
喜茶东南亚品牌总监陈威豪告诉记者，喜茶在新加坡采取稳扎稳打策略，当一家门店取得盈利之后才开第二家，如今时机成熟可开启加盟店形式。陈威豪说：“我们主打的是果茶，所以一开始以直营方式来到新加坡，为确保新鲜水果供应稳定，以及运作流程顺畅。现在一切在掌控之中，所以邀请有兴趣的第三方加盟，如此一来可分担部分风险及加速扩充，特别是在东部和东北部。”
“椰椰芒芒”是喜茶的畅销茶饮之一，内有新鲜芒果、芒果汁和椰奶等。（品牌提供）
新店延续品牌2023年启动的“透明化”作业。所有饮料的成分一一列出，顾客一目了然。举个例子，明星产品“多肉葡萄”每100毫升含39卡路里，成分有新鲜葡萄果肉、茉莉花茶、葡萄汁、葡萄果冻、糖或甜味剂或蔗糖。
价格从$2.70的纯茶到$7.50的“芝芝多肉葡萄”和“芝芝芒芒”，只有一种杯型。陈威豪也说：“饮料价格的确调整过，比刚进入新加坡市场时低约20％，现在是本地消费者更舒服的价位。”
尽管面对越来越多竞争，陈威豪认为品牌在本地已奠定良好基础和名声，应该会吸引到加盟商，总店面数量可开至10家。他笑言：“我敢说我们的果茶，新鲜果肉是下得最多的。”
署茗职茶刚在Pasir Ris Mall开第四家门店，并推出“署茗职茶2.0”焕新之旅。（品牌提供）
署茗职茶：推出升级版和东部新店
台湾歌手萧敬腾2020年5月创立的署茗职茶（At Tea），2020年底由本地商人莫凯驿带到新加坡。品牌原本拥有三家门店，2024年7月18日开在东部Pasir Ris Mall。虽然是特许经营商，执行董事莫凯驿拥有高度自主权，最近在所有新加坡门店推出“署茗职茶2.0”焕新之旅。
升级后署茗职茶的每一杯茶饮，都标配原叶原片茶包。（品牌提供）
品牌向来坚持只用未经二次碾碎茶叶，升级后每一杯茶饮都标配茶包，可清楚看到里头的原叶原片。总经理林智勋分享了全面升级带来的几处不同。首先是茶底增至多达10款，单品茶和特色茶各五款，选择丰富。“窈窕的她”是玫瑰和桂花乌龙茶，“佛手金丹”是带佛手柑香气的伯爵茶，“花香馥郁”是不含咖啡因的菊花桂花茶。
林智勋说：“我们要创造对健康和口袋都无负担的茶饮。因此正式告别奶精，茶冻配料含糖量大幅降低73％。杯子统一容量（20盎司），价格介于$3.90至$6.90。”
“巧麦奶霜”是品牌接下来的主打。它是以燕麦奶为基底的100％植物配方，不含乳糖，而且配搭性极强。它的泡沫细腻绵密，燕麦味也不会盖过茶味。新菜单上现在列出10款底茶，可选择纯萃茶、奶茶（用UHT超高温灭菌乳）、鲜奶茶或燕麦奶茶、巧麦奶霜。
来自台湾、受聘于新加坡署茗职茶的首席茶艺师林姿彣，负责研发和培训工作。她告诉记者，每一位资深茶艺师均经过欧洲精品茶协会（European Specialty Tea Association，简称ESTA）专业认证。
大多数品牌追求高度机械化和电子化的当儿，署茗职茶仍选择一杯一杯克量手冲，以及有服务人员在柜台点餐。林智勋认为人与人之间的交流，让茶饮更有温度。
随着对茶叶认知更多及健康意识提高，消费者如今会追溯食材源头，追求更高品质且有时尚感的茶饮品牌。（档案照）
在经典畅销款下功夫
记者在1990年差不多同一个时期，开始接触kopi和teh以外的西式咖啡和泡沫奶茶。20多年过去，上咖啡馆仍会点一杯卡布基诺（Cappuccino）或平白咖啡（Flat White）。来到茶饮却是日新月异，到今天依旧学习赶不上变化。
本地惯称的“泡泡茶”，从早期的粉末制茶，到后来加入小料、黑糖、新鲜水果和奶盖等。过去几年大小品牌竞相推出创新口味，大众乐于尝鲜买单。经过一段时间沉淀，消费者对自己喜欢的组合心里有数，新品魅力逊于早前。商家也摸清市场的大众口味，综合归纳出精华菜单，将精力和资源放在经典畅销款下功夫。
随着对茶叶认知更多及健康意识提高，消费者在做出选择时，会从源头比较。不难发现，越来越多品牌强打优质原叶原片、精心特殊烘焙，奶制品追求牛乳和鲜奶，离奶精越来越远。配合新加坡的饮料营养等级标签，茶饮甜度也大幅调整。
当饮料小站走向独立店面、连锁经营，迈向国际，不断迭代升级的同时，竞争也从追求销售量提升到树立品牌。注重体验的复合式店面应运而生，加入精致糕点和小食，装潢设计更加大器和富时代感。一杯茶饮不再只是解渴过瘾，喝的是气质、氛围和时尚感。
国际品牌将新加坡作为立足东南亚的门户，本地市场自是走在趋势前端。未来新茶饮连锁店会否和咖啡连锁店并驾齐驱，甚至是反超？