中国企业“下南洋” 进入新时代 | 联合早报
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作为进入更广阔的亚细安市场的战略跳板，新加坡一直是吸引中国企业出海的首选目的地。随着全球经济的转变和地缘政治的不确定性，中国企业在东南亚的投资重点，也正从传统的劳动密集型产业转向技术含量更高的产业。此外，为了实现本地化运营，更多中国企业开始建立本地团队，并招聘非中国籍人员担任当地高管。
国际会计事务所玛泽（Mazars Group）合伙人张良在接受《联合早报》访问时指出，在2013年，中国提出“一带一路”倡议后，中国企业在新加坡的投资明显转向基础设施和房地产等相关行业。此后的几年，投资重点又转向技术和创新，以及电子商务和零售领域。目前，中企在新加坡的投资方向则更加多元，可再生能源、服务业等领域均可见中企的身影，资产管理行业也成为当下的热点。
中国营销科技传播集团蓝色光标集团副总裁李姣受访时说：“最初阶段，企业主要集中在传统行业，如制造业和基础设施建设，通过海外投资获得成本优势和市场份额。随着时代发展，传统的并购和建厂模式逐渐向战略合作、投资孵化器和技术转移等方式转变，赛道也更加细分，以获得更多的创新能力。”
东南亚是数码经济“新蓝海” 受中企广泛关注
李姣指出，区域内贸易和投资活动的增加，东南亚电商渗透率持续提升，未来五年，东南亚电商市场有望保持15%至25%的强劲年增长。因此，东南亚作为数码经济的“新蓝海”自然受到中企的广泛关注。
目前，已有不少中企将组装、包装等低附加值环节迁移到越南；在印度尼西亚，2022年获得的与镍相关的外国直接投资中，有近六成来自中国大陆和香港地区；在马来西亚，中国企业则更多注重电子制造、光伏；在泰国，布局金属制品、机械和运输设备；在老挝，投资水电、矿产、农业。
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大华银行（UOB）外国直接投资咨询部主管张志坚受访时说，对想要出海的中企来说，东南亚具有“互补”优势，例如新加坡是国际金融中心，印尼拥有丰富的天然资源，越南拥有年轻、有活力的劳动人口。每个国家都能扮演一定的角色，与中企的出海需求匹配密切。
除了投资重点的转变，出海中企的人员管理模式也有所变化。李姣指出，此前，出海中企多倾向于“空降”高管或整体迁移团队，但近些年来，不少中企开始加大比例聘用海外人才，或赋予当地运营团队更多的决策权，来加深品牌对市场趋势和消费者洞察的理解。
人员管理上“去中国化” 是出海中企共识
张良说，目前虽没有确切数据显示有多少中企采取本土化人员管理模式，但建立本地团队已成为出海中企的共识，也是企业总结成功出海经验时的关键要素。从企业类型来看，大型私营企业，尤其是科技企业，以及跨国企业更愿意聘用本地人作为高管。
中国基金管理公司嘉实基金于2018年在新加坡设立办事处，嘉实新加坡董事总经理陈堃城透露，目前嘉实新加坡办事处有80％以上的员工是新加坡本地人，没有中国外派员工。
陈堃城说：“嘉实新加坡办事处算是一个相对独立的分部，尽管中国和新加坡两边的员工使用不同的语言，但这并不是双方沟通的主要障碍。在当今世界格局下，尊重各方文化已成为重要共识。我们都一致专注于通过新加坡的平台辐射全球，提供优质的投资服务。”
除了在人员管理上“去中国化”，不少出海中企也通过分拆等方式淡化自身的中国色彩。如特海国际就是由海底捞海外业务分拆而来的，分拆前属于海底捞全资附属子公司。创立于中国南京的快时尚品牌希音（SHEIN）也在2021年将总部迁移至新加坡。
张良说，自2019年美国政府开始对华为、TikTok等中企采取打压措施后，中企为有效规避各种监管和限制、降低市场风险，力图“去中国化”的趋势就越发明显。不过，这也是为了适应海外市场的需求和变化，不断调整经营策略和品牌形象等，这种现象在全球范围内都存在，是跨国企业在全球化进程中面临的一个普遍问题。
语言和文化的多元化给东南亚市场带来“碎片化”特征。东南亚各国至少有13种官方语言，还有许多方言和小众地区语言。张良指出，这种差异可能导致中企在沟通和建立关系方面遇到困难。即使在像新加坡这样已经建立完善的创业生态系统的国家中，中企在寻找具备合适资格、经验和竞争力的技术和创新人才时仍可能面临挑战。
李姣提醒说，东南亚地区并非一个“简单”的市场，文化和语言多样化，各国市场规模相对较小，现有市场结构也不够稳定。因此，中企在进入这些市场时应避免过度自信，不要低估本地竞争，也不要试图寻求“一刀切”的解决方案来服务整个地区。相反，应该针对每个国家的文化和消费习惯制定不同的营销策略，以确保本地化运营。