优步和Lyft在应用中投放更多广告 并非所有用户都买账 - 《华尔街日报》
Preetika Rana
优步预计今年广告收入将超过10亿美元。图片来源：Kori Suzuki/华尔街日报准备好在叫车或订餐时看到更多广告吧。争夺用户注意力的战役已成为网约车和外卖平台的最新战场。
促销广告正越来越多地出现在优步 外卖应用、Lyft 车内平板电脑以及Instacart赞助的智能购物车上。
随着盈利压力加剧，这些公司正押注于利润率更高的广告业务。追踪该行业的Truist证券分析师Youssef Squali估计，广告业务的利润率比网约车和外卖业务高出约0.4个百分点。
并非所有顾客都买账。
“这些广告让我很烦，“孟买企业家Rakhee Mehta说，她为健康事业全球出差时依赖叫车服务。“刚订完车就会弹出各种广告。”
DoorDash主要坚持展示与其餐厅和杂货商品相关的内容。图片来源：DoorDash优步预计今年广告收入将突破10亿美元。2023年，广告收入占Instacart总营收的20%以上。
凭借用户出行地点与餐饮偏好的海量数据，这些企业正向广告商兜售其平台作为触达精准受众的绝佳渠道。与此同时，它们也在广告变现与用户体验之间寻找微妙的平衡点。
优步广告业务副总裁马克·格雷瑟透露，乘客在平均20分钟的行程中会花费2分钟浏览应用界面。
“相比社交媒体上转瞬即逝的注意力，这简直是黄金曝光时长。“他解释道。
个性化广告推送
优步正尝试根据用户行程数据定制广告内容。例如向2023年美国网球公开赛的观赛乘客精准推送Lacoste网球装备广告。
优步和Lyft表示，乘客在行程间隙对广告接受度更高。数据显示，等待接驾时浏览广告的用户取消订单的概率更低。
但平台也清楚过度广告会引发反感。为避免用户流失，优步限定每趟行程仅展示1条广告，Lyft则控制在2条以内。
虽然叫车软件会推送信用卡到服装等各类广告，DoorDash和Instacart仍主要聚焦餐饮杂货相关推广。
“当我正为五口之家选购晚餐时，信用卡广告有什么意义？“DoorDash广告副总裁托比·埃斯皮诺萨反问道，“这完全不合场景。”
优步每次行程向乘客展示一条广告。图片来源：优步DoorDash比同行更为谨慎。只有当广告促成购买而非点击时，公司才会盈利。这种方式促使企业根据用户的购买习惯个性化推送广告，从而提高订单转化率。
DoorDash表示不会让广告影响搜索排名结果。
“若按竞价排名，最差的商家会支付更多费用，导致用户体验下降，“埃斯皮诺萨说。公司在推荐餐厅时还会综合评分等指标。
失败的广告尝试
企业仍在探索有效模式。优步最初推出广告时尝试了推送通知，引发用户反感。
“优步现在连通知都带广告！早上9点也不放过！“一位用户在X平台发布Peloton健身车推送广告的截屏。其他用户在Reddit询问如何关闭这类通知。
优步在24小时内终止了该测试。
“这次测试不代表我们平台当前的广告体验，未来也不会采用这种方式，“优步发言人表示。
Instacart广告产品副总裁阿里·米勒表示：“许多实验最终都无疾而终。”
她的团队曾尝试通过向消费者展示不同场景（如电影夜零食）来推广产品，但用户反响不佳。
行之有效的广告
有一种广告确实喜欢：好莱坞预告片。
环球影业在11月接管了Lyft应用，宣传其电影《魔发精灵：乐队在一起》。用户在该应用上看不到车辆，而是看到魔发精灵角色小钻石和波比。Lyft将通常的司机到达提示改为“您的精灵即将到达”。
电影预告片在应用内以及Uber和Lyft乘客座位前的平板电脑上播放。Lyft首席商务官扎克·格林伯格表示，使用Lyft平板电脑的司机每播放一则广告可获得象征性收入，由于屏幕除了让乘客控制车内音乐外，还显示司机的个人信息（如最喜欢的运动），司机获得的小费也更高。
在《魔发精灵：乐队在一起》上映前，魔发精灵在11月接管了Lyft应用。图片来源：LyftLyft表示，活跃司机通过平板广告每月可赚取25美元，在车顶展示广告时每月可赚约100美元。
洛杉矶司机、司机博客Rideshare Guy专栏作家塞尔吉奥·阿维迪安说：“每一美元都有帮助。”
这些公司正利用它们对我们购买行为和去向的了解，训练人工智能挑选和推广产品。
Instacart正运用生成式AI，通过分析用户购物篮中的商品来推测他们可能烹饪的菜肴。例如，若应用识别出用户准备制作泰式咖喱，便会推荐特定香料和椰奶，部分推荐可能为赞助内容。
该公司还在超市测试智能购物车。顾客可直接通过购物车配备的触摸屏扫描商品并完成支付，无需排队结账。
当前屏幕仅展示传统广告，但公司设想未来能根据顾客购买的商品及所处位置提供实时建议。
“关键在于精准度，“Instacart的米勒表示。
部分消费者并不排斥促销，尤其是能省钱时。
旧金山大学生玛丽亚·费尔南德斯就通过应用广告订购过折扣食品、杂货和网约车服务。
“现在无论是亚马逊购物还是刷Instagram，哪个平台能免广告呢？“费尔南德斯说道。
埃里克·贝尔曼对本文亦有贡献。
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