网约车与外卖平台大战新动向：应用内广告激增——《华尔街日报》
Preetika Rana
优步预计今年广告收入将超过10亿美元。图片来源：Kori Suzuki/华尔街日报准备好在叫车或订餐时看到更多广告吧。争夺用户注意力的战役已成为网约车和外卖平台的最新战场。
促销广告正越来越多地出现在优步 外卖应用、Lyft 车内平板电脑以及Instacart赞助的智能购物车上。
随着盈利压力加剧，这些公司正押注于利润率更高的广告业务。
并非所有顾客都买账。
“这些广告让我很烦，“孟买企业家拉克希·梅塔说，她经营健康产业需要全球出差时依赖叫车服务。“刚订完车就会弹出各种广告。”
DoorDash主要坚持展示与其餐厅和杂货商品相关的内容。图片来源：DoorDash优步预计今年广告收入将突破10亿美元。2023年广告占Instacart收入的20%以上。
凭借用户出行和饮食数据，这些平台向广告商推销其"精准触达受众"的优势。同时它们也在努力寻找增加广告收入与避免吓跑消费者之间的平衡点。
优步广告业务副总裁马克·格雷瑟表示，乘客在平均20分钟的行程中会花两分钟查看应用程序。
“相比社交媒体上转瞬即逝的注意力，这两分钟相当可观。“他补充道。
个性化广告策略
优步正尝试根据用户行程数据定制广告内容。例如向2023年美国网球公开赛的往返乘客推送Lacoste网球装备广告。
优步和Lyft指出，乘客在行程间隙对广告接受度较高。数据显示，等待接驾时浏览广告的用户取消订单概率更低。
两家公司也意识到过度广告会引起反感。为避免用户流失，优步限定每程仅推送1条广告，Lyft则控制在2条以内。
虽然叫车软件会展示信用卡到服装等各类广告，DoorDash和Instacart仍主要推送与餐饮杂货相关的服务内容。
“我要养活五口之家，这时给我推信用卡？“DoorDash广告副总裁托比·埃斯皮诺萨反问道，“这完全不合逻辑。”
优步实施每程单广告政策。图片来源：优步DoorDash采取比同行更审慎的广告策略。其广告收入仅在实际产生购买时结算，而非按点击量计费。这种模式促使公司深度分析用户消费习惯，以提升广告转化率。
DoorDash表示不会让广告影响搜索结果的顶部展示。
“那样做的问题是，最差的商家会支付更多费用，从而导致用户体验下降，”埃斯皮诺萨说。公司在决定推广哪些餐厅时，还会考虑评分等指标。
失败的广告
这些公司仍在摸索有效的方法。Uber在推出广告时尝试了推送通知。用户对此感到不满。
“Uber现在在通知里放广告了，还是在早上9点！”一位用户在X上发帖，并附上了一张Uber推送的Peloton广告截图。其他人则在Reddit上询问如何关闭这些通知。
Uber在不到24小时内就终止了这项测试。
“这次测试并不反映消费者迄今为止在我们平台上对广告的体验，未来也不会，”一位Uber女发言人表示。
Instacart广告产品副总裁阿里·米勒说：“有很多实验在萌芽阶段就夭折了。”
她的团队曾尝试通过向消费者展示不同场景（如电影夜的零食）来推广产品，但用户反响不佳。
成功的广告
有一种广告用户确实喜欢：好莱坞预告片。
环球影业在11月接管了Lyft应用，宣传其电影《魔发精灵：乐队在一起》。用户在应用上看不到车辆，而是看到了魔发精灵角色小钻石和波比。Lyft将通常的司机到达提示改为“你的精灵即将到达”。
电影预告片在应用程序内以及优步和Lyft乘客座位前的平板电脑上播放。Lyft首席商务官Zach Greenberger表示，配备平板电脑的Lyft司机每播放一条广告可获得象征性收入，同时由于显示司机个人喜好（如最爱的运动）并允许乘客控制车内音乐，他们还能获得更高小费。
去年11月电影《魔发精灵：乐队在一起》上映前，网络水军曾攻占Lyft应用。图片来源：LyftLyft称活跃司机通过车载平板广告每月可赚25美元，车顶广告屏则能带来约100美元月收益。
“每一美元都有帮助，“洛杉矶司机兼网约车司机博客《Rideshare Guy》专栏作家Sergio Avedian表示。
这些公司正利用掌握的消费行为与出行数据训练人工智能，以实现精准选品推广。
Instacart运用生成式AI分析购物车商品推测用户烹饪计划。若识别出准备制作泰式咖喱，应用会推荐特定香料和椰奶，部分推荐可能为赞助内容。
Instacart同时在测试超市智能购物车，顾客可通过车载触屏扫码结账，无需排队付款。
当前屏幕仅展示传统广告，但公司设想未来能根据实时购物数据及顾客位置提供即时推荐。
“关键在于你能具体到何种程度，”Instacart的米勒表示。
部分消费者并不介意促销活动，尤其是能省钱的时候。
旧金山大学生玛丽亚·费尔南德斯曾通过应用广告订购过打折食品、杂货和打车服务。
“不论是在亚马逊购物还是刷Instagram，现在哪个平台能免广告呢？”费尔南德斯说。
埃里克·贝尔曼对本文亦有贡献。
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