网络竞选新规则 - 《华尔街日报》

过去25年间，实地实验数据和行为科学的洞见让政客们认识到个人接触在竞选活动中的独特价值。当今竞选接触的黄金标准是志愿者走访自己社区的民众，就政治议题展开开放式对话。

但线上竞选却迟迟未能跟上这一步伐。自互联网一代兴起以来，竞选活动通常仅将其视为吸纳捐款和投放广告的平台。他们很少动员志愿者在社交媒体上与选民一对一交流，而是通过危言耸听的筹款邮件和将支持者视作ATM机的短信进行沟通。

这种交易式的线上竞选方式不仅导致与候选人之间的纽带薄弱，还为谎言和阴谋论的滋生留下了真空地带。巴拉克·奥巴马曾建立起庞大的联系人名单，但事实证明"匿名者Q"比其支持者构建的任何社群都更具凝聚力和渗透力。新一代政治操盘手总结出，要防止虚假信息叙事扎根，最佳方式是让支持者代为培养关系网，并以此代表候选人与同龄人互动，从而专注于建立自身强大的数字纽带。

2016年大选迫使政治专业人士重新审视他们关于如何在线赢得选票的诸多认知。唐纳德·特朗普明确表示，他认为支持者在社交媒体上的个性化帖文是对其竞选的重要贡献。他通过放大这些人的俏皮话和网络迷因作为回报，即便这些内容可能偏离竞选团队预设的信息框架。参选者不得不面对的对手不仅包括竞争党派，还有可能匿名甚至是外国公民的个体网民。

民主党人一直在努力适应这种新的政治环境。许多人专注于开发工具，以识别违反Facebook和Twitter等社交媒体公司政策的内容。其他人则试图聘请成功的网络创作者，他们知道互联网往往对粗俗有趣的政治信息反应更好，而不是那些光鲜、经过精心测试的信息。

2016年11月8日，加利福尼亚州大熊市的选民和投票工作人员。唐纳德·特朗普在总统选举中的胜利改写了在线竞选的规则。照片：比尔·韦克特/法新社/盖蒂图片社在2016年后民主党的辩论中，一个具有影响力的声音是来自伊利诺伊州的年轻政治顾问吉奥尔·克雷格，她的竞选经验来自摩尔多瓦、加蓬和巴拿马。在这些国家以及许多其他国家，付费广告和小额筹款从未像在美国那样成为选举政治的核心。候选人并不将互联网视为筹集或花费资金的地方，而是将其视为与支持者联系并让他们通过自己的网络传播竞选信息的方式。

“人们使用社交媒体做各种事情，”克雷格说，她现在是非营利组织“战略对话研究所”的高级研究员，该组织致力于打击政治极端主义和虚假信息。

在2010年代末期，克雷格在民主党民意调查公司Greenberg Quinlan Rosner工作，成为美国政治中第一位全职的反虚假信息操作员。她为她的客户（包括民主党候选人、党组织和外部团体）概述了两项并行任务。他们必须能够应对在线攻击，这要求竞选团队能够跟踪在线内容，并区分真正的危险和仅仅是麻烦。克雷格帮助创建了一个监控在线内容的系统，其发现可以合法地与左翼的其他机构共享。资金来自2019年成立的捐赠者联盟“战略胜利基金”，该基金筹集了4300万美元。

与此同时，克雷格强调客户需要主动进行线上沟通。在2017年的一份营销提案中，她与公司合伙人杰里米·罗斯纳写道：“我们为美国竞选设计的数字化方案，推动团队从GOTV（动员投票）计划转向G.O.V.T.（培育在线选民信任）计划”，这意味着"为选民提供更有意义的参与竞选活动的方式"。

尽管"数字组织"成为新流行语，克雷格发现鲜有客户真正愿意将人际组织的逻辑应用到互联网。现有咨询公司大多专注于投放广告——客户每购买一次广告就能赚取佣金，以及为客户开展筹款活动。但政治专业人士尚未找到通过在线培育支持者网络来盈利的方法。“左翼阵营并不存在真正的数字组织专业领域，“民主党顾问威廉·赛勒斯·加勒特指出。

拜登总统的2020年竞选团队在被动应对和主动出击两方面都投入巨大。战略家们依靠调查研究来预测哪些针对拜登的攻势可能对选民有效，并据此指导正面宣传回应——这些回应旨在消除选民的焦虑，同时避免证实或放大原始指控。（对竞选目的而言，指控本身真假并不重要，关键是选民是否相信并可能因此影响投票选择。）易受拜登年龄问题影响的选民，与其说担心他的健康状况，不如说担忧他无法成为"自己总统任期的掌舵者”，正如一位竞选民调专家所言。应对策略不是展示候选人慢跑的镜头，而是让他铿锵有力地阐述自己的价值观。

但拜登竞选团队选择依赖数字广告来传递这些反击信息，而非直接为支持者提供宣传素材。“这原本可以成为更活跃的志愿者动员方式，因为网络世界崇尚规模效应——同一条信息被反复传播。只要你有手机，就能成为数字组织者。这就是新时代的竞选动员。“负责拜登团队在佐治亚、佛罗里达和北卡罗来纳州运营的加勒特解释道。

自2020年以来，互联网已成为更适宜谎言与虚假信息滋长的温床。像克雷格这样的操盘手现在更关注如何应对包罗万象的阴谋论，而非单个不实信息。这种趋势促使主要政治力量——特别是左翼阵营——最终采纳了更开放的线上传播理念。

约翰·费特曼2022年宾夕法尼亚州参议员竞选时，专门为志愿者建立了Slack频道供交流宣传创意。民主党全国委员会目前正培训支持者使用Reach应用——这款源自亚历山德里娅·奥卡西奥-科尔特斯国会竞选活动的工具，旨在帮助发起网络对话。委员会培训材料中写道：“我们基于一个简单原则构建组织计划：你才是影响身边人的最佳倡导者。”

竞选团队官员们清楚其中风险。毕竟他们今年将耗资数千万美元优化信息传播效果，精准锁定最易接受的选民群体。与此同时，他们鼓励支持者建立并维护自己的传播网络，在其中自由发声。这种权力下放模式一旦形成便难以逆转，但竞选团队相信其收益将远超风险。

“奥巴马政府专注于内容，”前白宫数字战略主管罗布·弗莱厄蒂在去年对乔治城大学的听众说道，之后他担任了拜登连任竞选团队的副经理。“我们致力于扩大影响力，让我们的信息触达尽可能多的人。”

本文改编自萨沙·伊森伯格的新书《谎言侦探：在虚假信息时代寻找赢得选举的策略》，该书将于3月12日由哥伦比亚全球报告出版。