《华尔街日报》：Abercrombie & Fitch因认真对待成年女性顾客而收获回报

Abercrombie新推出的A&F婚礼系列旨在为新娘、宾客及单身派对参与者提供服饰。图片来源：Abercrombie & Fitch如何在一年内让公司股价翻五倍？对于Abercrombie & Fitch而言，答案很简单：倾听顾客心声。

该零售商周三公布，第四季度净销售额增长21%，2023年全年增长16%，延续了其股价在过去12个月内飙升近400%的火热势头。“没有灵丹妙药，“首席执行官Fran Horowitz在财报电话会议上回答关于公司如何持续超预期的问题时表示，“关键在于…每天严格执行以客户认知为核心的策略，精心打造符合他们需求的产品语言与体验。”

这一成绩标志着公司的惊人逆转。其同名服装连锁店从2000年代初青少年时尚的巅峰，在2008年经济衰退后随着年轻人转向快时尚竞争对手而逐渐边缘化。目前Abercrombie门店收入约占公司总营收的一半。

分析师和高管们指出，这轮增长的最大推动力是多年来针对20-30多岁及以上女性群体实施的Abercrombie旗舰品牌营销战略。昔日店内雇佣的赤膊模特早已消失，同样被摒弃的还有品牌曾高度性感的广告宣传和基于"体型或外貌"招聘的销售人员。

“这意义重大，”股票研究公司Telsey Advisory Group的首席执行官达娜·特尔西在谈到2014年首席执行官迈克·杰弗里斯辞职后启动的品牌战略时表示。杰弗里斯曾力推Abercrombie此前以年轻瘦削群体为核心的定位。2017年霍洛维茨从公司旗下Hollister连锁店总裁升任最高职位后，这一转型加速推进。

“他们成功吸引了新客户并重塑了品牌，效果显著，”特尔西说道。

Abercrombie & Fitch首席营销官凯莉·柯林斯·克鲁格于2018年加入公司。图片来源：Abercrombie & Fitch首席营销官凯莉·柯林斯·克鲁格是这一战略的掌舵人。她2018年加入Abercrombie品牌及其童装部门担任营销主管，2022年晋升为公司统管所有品牌的最高营销负责人。

柯林斯·克鲁格表示，公司发现Abercrombie门店有机会服务更广阔的市场，同时减少与仍偏向年轻客户群的Hollister的竞争。

高管们从Abercrombie十九世纪九十年代的品牌传承中汲取灵感，当时其营销主打“伟大逃离”主题的服装设计。

“当你思考‘伟大逃离’的概念，用当今20多岁人群的语言来说，就是长周末，”柯林斯·克鲁格说，“所以我们从理解顾客生活中的96小时开始着手。”

如今，典型Abercrombie顾客的长周末不再意味着海滩篝火或彻夜泡吧。柯林斯·克鲁格表示，取而代之的是完成工作视频会议、赶去健身课、在欢乐时光小酌一杯、匆忙赶航班，以及——极有可能——参加单身派对、新娘送礼会或婚礼。

柯林斯·克鲁格说：“正是这种对20多岁群体生活方式的深度洞察，推动了品牌当前的增长，不仅从品牌营销层面，更从产品组合层面为我们打开了大量机遇。”

2019年，品牌在听取身材丰腴顾客抱怨后推出新系列牛仔裤，解决她们难以找到同时贴合臀围与腰围的难题。2022年观察到女性健身热潮后，又推出运动副线YPB。本周四即将发布的A&F婚礼系列则包含100余款单品，涵盖连衣裙、比基尼和睡衣，专为新娘、伴娘及婚礼季宾客设计。

柯林斯·克鲁格透露，虽然已有"最佳着装宾客"系列，但发现核心客户全年参加婚礼活动频次惊人后，决定扩大产品线。

她表示与首席产品官科里·罗宾逊保持紧密合作，双方团队交叉协作以实现新品快速推广。品牌虽仍启用模特，但社交媒体广告主要聚焦真实女性故事。疫情以来，Abercrombie在TikTok上同步增加了付费广告与自然内容投放（TikTok首席执行官周受资曾表示该平台平均用户已非青少年，而是"大学毕业多年的成年人”）。

该品牌还利用TikTok、Instagram和YouTube上的网红来帮助推广其新理念。

“我们拥有一支庞大的品牌倡导者和内容创作者队伍，他们也为我们创作内容。我们发现，当借助平台原生的内容创作者时，这些媒体内容的表现会显著优于我们为这些平台专门制作的内容，“柯林斯·克鲁格说道。

母公司当前最重要的战略之一是聚焦亚太和欧洲市场的国际业务增长；目前美国市场占其业务总量的80%以上。上月公司宣布取消自2018年起由克里斯汀·斯科特担任的全球品牌总裁职位，将其汇报关系调整为区域架构。

“过去一年里，我们在本地团队建设、职责划分以及重构定价与库存体系等基础工作方面取得了重大进展，“首席执行官霍洛维茨在周三的财报电话会议上表示，并补充说公司已花费数年时间在上海和伦敦组建团队。

柯林斯·克鲁格指出，Abercrombie为顾客打造"长周末"着装的策略在美国以外的文化中同样适用，但配套营销需要结合本地特色进行调整。

“这甚至涉及到对季节差异的精准把握，“她举例说，“八月在美国我们通常开始转向秋季思维，但在英国人们会说’现在还是盛夏呢，别跟我提毛衣’"。

记者凯蒂·戴顿联系方式：[email protected]