拼多多旗下Temu进军美国市场为Meta和谷歌带来巨大收益——《华尔街日报》

Meta Platforms2023年营收最高的广告主是电商公司Temu，这家源自中国的折扣新秀已成为美国商业领域日益强大的力量。

据知情人士透露，Temu母公司拼多多控股去年在Meta平台投放了近20亿美元广告，这一数字令Facebook和Instagram母公司的高管感到意外。另据熟悉业务的人士称，Temu去年也凭借广告支出跻身谷歌前五大广告主之列。

Temu发言人反驳了20亿美元的说法，但拒绝透露公司在Meta的具体支出水平。

这家2022年才成立的平台，其广告投放规模让两家科技巨头的高管措手不及——它们长期占据数字广告主导地位。

Temu、快时尚巨头Shein等具有中国背景的电商平台正斥巨资触达美国消费者，推高数字广告价格，挖角物流员工，并通过海量商品运输成为航运业的福音。

Temu通过激进广告投放触达美国消费者的策略正推高数字广告价格。图片来源：Lam Yik/Bloomberg News这场电商广告大战对Meta和谷歌而言无疑是利好消息，在经历广告业低迷和苹果新政策削弱广告定位能力后，科技巨头的广告业务正因此复苏。

Meta股价在2月初大幅上涨，此前其公布了两年来最强劲的季度销售增长。该公司中国业务收入去年几乎翻倍，达到136.9亿美元，与前一年74亿美元（下降近3%）形成鲜明对比。相比之下，2023年美国客户收入仅增长5.5%至497.8亿美元。

据知情人士透露，Meta员工内部戏称应该给Temu寄张高额礼品卡以示感谢。

高盛估计，Temu2023年每笔订单平均营销亏损达7美元。

广告分析师Brian Wieser表示：“Temu可能每笔交易都在亏损，他们试图通过投资抢占市场地位。如果策略失败或决定缩减广告开支”，这将成为Meta等科技公司的逆风。但他同时指出，由于中国广告支出规模庞大，Temu的收缩不会对Meta整体增长造成重大影响。

拼多多未单独披露Temu的财务数据。针对Temu是否亏损的询问，其发言人指引查阅拼多多财报。拼多多旗下还拥有中国电商平台拼多多，该公司2023年第三季度实现21亿美元净利润，同期销售与营销支出近30亿美元。

谷歌高管在2023年第四季度财报电话会上特别指出亚洲地区收入增长。“亚太地区零售业务表现尤为强劲，这一趋势始于2023年第二季度并持续至年底，“该公司1月表示。

作为母公司Alphabet旗下企业，谷歌也积极争取Temu的业务。知情人士透露，其中国销售团队曾与Temu高管讨论供应链问题的影响，以此监控该公司的广告支出水平。

Temu母公司拼多多（同时运营拼多多电商平台）2023年第三季度实现21亿美元净利润。图片来源：Cfoto/DDP/Zuma Press虽然Temu的广告策略主要集中于网络营销获客，但该公司也利用了电视年度最大盛事：超级碗。

Temu在超级碗营销活动中投入了数千万美元，包括在CBS转播的这场大赛期间播放多支广告。该公司在第五十八届超级碗比赛中四次播放了30秒广告，并在赛后报道中再次投放。今年，品牌商为超级碗30秒广告时段支付了约700万美元，这是电视上最昂贵的广告时段。

Temu的动画广告以"像亿万富翁一样购物"为口号，展示了一个女孩跳舞并抛出低价商品的画面。这是继2023年首次亮相超级碗后，Temu第二次在该赛事中投放广告。

超级碗被视为新品牌希望成为家喻户晓名字的首选平台，通过将自己展示给比赛常规吸引的海量观众面前。约1.4亿观众收看了堪萨斯城酋长队击败旧金山49人队的比赛，使这场比赛成为有史以来收视率最高的电视节目。

上个月的超级碗广告轰炸帮助Temu在网上产生了大量讨论。根据Sprout Social的数据，Temu是今年社交媒体平台上被提及次数第二多的超级碗广告商——仅次于Verizon，后者播放了由碧昂斯出演的广告。这家社交媒体分析公司发现，在比赛日，Temu获得了40,448次提及和420,714次互动，包括点赞、分享和评论。

Temu在今年CBS超级碗转播期间豪掷数千万美元投放多支"像亿万富翁一样购物"主题广告。图片来源：Temu并非所有舆论反响都是积极的。

超级碗开赛前，多名共和党议员以涉嫌使用强迫劳动为由要求CBS撤下Temu广告。该平台被指控部分商品含有新疆棉成分。根据美国2022年生效的《维吾尔强迫劳动预防法》，与该地区相关的进口商品基本被全面禁止。美国政府声称中国当局在镇压以穆斯林为主的维吾尔族时实施种族灭绝和强迫劳动，中方对此予以否认。

“我们严格禁止使用强迫劳动、监狱劳动或童工，“Temu发言人表示。

超级碗广告播出后，物流企业明显感受到Temu货运量激增。

“我们确实见证了Temu业务的显著增长，这种增长态势在超级碗后尤为明显，“最后一公里物流公司Better Trucks创始人兼首席执行官安迪·惠廷表示。这家区域性承运商在芝加哥、密尔沃基、克利夫兰、底特律、休斯顿及纽约都会区等美国21个城市开展配送业务。

电商物流公司百晓科技首席执行官王斯文估算，中国电商企业每日通过航空运输出口商品达1万吨，其中SHEIN和Temu包裹量占比超70%。据包裹运输咨询公司ShipMatrix数据，这两家企业在美日均发货量各达约100万件。

据部分首席执行官透露，Temu、Shein等平台激增的广告采购量正推高特定广告位的价格。

“它们正在营销上投入巨额资金，“Etsy首席执行官乔什·西尔弗曼去年11月表示，“我认为这两家几乎以一己之力影响了广告成本，尤其是在谷歌和Meta的某些付费渠道。”

Pinterest首席执行官在公司第三季度财报电话会议上对这类大金主表示欢迎：“Temu一直是很好的——我不会具体评论某一家，但亚洲电商出口商整体贡献显著。不过鉴于我们在零售领域的基础非常广泛，并不觉得存在过度集中或风险暴露。”

部分科技公司高管正暗自期待Temu的广告支出狂潮能持续下去，希望其不要重蹈跨境电商平台Wish的覆辙。这家主营中国低价商品的平台曾凭借丰厚广告预算短暂提振科技巨头的广告收入，但最终归于沉寂。根据年报，Wish 2022年广告支出总额1.95亿美元，与2020年16亿美元的豪掷相去甚远。

Meta首席财务官李苏珊向投资者表示，虽然今年中国广告业务表现强劲，但2023年的增长水平难以复制，因为2022年受疫情防控影响支出基数较低。她还强调当前市场覆盖面广阔。

“2023年，我们在中国的广告收入有三分之二来自非前十名广告主，”她表示，“因此即便在头部客户中，广告主构成也是多元化的。”

沈璐、Salvador Rodriguez和Esther Fung对本文亦有贡献。

联系作者Dana Mattioli，请发邮件至[email protected]；联系Suzanne Vranica，请发邮件至[email protected]；联系Miles Kruppa，请发邮件至[email protected]