全球最昂贵手袋价格为何持续上涨——《华尔街日报》

爱马仕等奢侈品牌近年来实现了巨大增长。图片来源：Kirsty Wigglesworth/Associated Press一款基础款爱马仕 铂金包的价格上涨了1000美元。对于时尚达人来说，这个第一世界的问题表明，奢侈品牌正让它们最受欢迎的产品变得更加难以获得。

根据奢侈品手袋论坛PurseBop的数据，爱马仕最近将其美国门店中一款基础款25厘米铂金包的价格提高了10%，至1.14万美元（不含销售税）。用鳄鱼皮等珍稀皮革制成的更为稀有的铂金包价格上涨了20%以上。这家巴黎品牌表示，提高价格只是为了抵消更高的制造成本，但今年的涨幅是至少10年来最大的。

作为全球最昂贵手袋的制造商，爱马仕可能感到有必要捍卫其声誉。PurseBop创始人莫妮卡·阿罗拉称，2019年，“铂金包溢价”（即爱马仕手袋与其最接近的竞争对手香奈儿中号经典翻盖包之间的价差）为70%，去年已缩小至2%。自新冠疫情爆发前以来，私营公司香奈儿已将其最受欢迎手袋的价格提高了75%。

奢侈品牌基准产品价格高得令人咋舌的上涨是一个更广泛的趋势。根据互联网档案馆Wayback Machine的数据，普拉达的Galleria手袋的售价高达4600美元，比2019年上涨了85%。PurseBop的数据显示，克里斯汀·迪奥的Lady Dior手袋和路易威登的Neverfull手袋的价格均上涨了45%。

自2019年以来，美国消费者价格指数上涨了五分之一，奢侈品牌确实需要通过提价来抵消工资和原材料成本的上升。但超越通胀水平的涨幅也是应对自身成功带来挑战的一种方式：如何在保持强劲销量的同时，维系品牌的排他性光环。

近年来奢侈品牌规模急剧扩张，新冠疫情封锁期间消费者支出渠道减少助推了这一趋势。LVMH集团单是时装与皮革制品部门规模就比2019年近乎翻倍，去年销售额达422亿欧元（按当前汇率约合458亿美元）。古驰、香奈儿和爱马仕年销售额均超百亿美元。避免过度曝光的方法之一，就是以极高价格销售少量商品。

许多追逐奢侈品的消费者已无力负担手袋价格，但奢侈品牌不敢彻底失去这部分客群。这或许解释了为何爱马仕、普拉达等品牌纷纷推出彩妆线，古驰母公司开云集团也在加大眼镜品类投入。这些低价品类如同安慰奖，即便售出数千万件也不会造成市场饱和。

伯恩斯坦奢侈品分析师卢卡·索尔卡表示：“化妆品具有隐蔽性——除非你看到有人补口红时露出标志，否则根本无法辨识品牌。”

2024年奢侈品行业增长将主要来自涨价。伯恩斯坦预估，尽管销量增幅仅1%至2%，今年行业销售额仍将增长7%。

这种限制销量增长的方式，唯有在品牌号召力足够强大、消费者不会因价格上涨而转投竞品时才奏效。部分品牌可能已将价格推高至消费者心理价位之上——普拉达上季度手袋销售额仅微增1%，其副线缪缪凭借更亲民的价格实现更快增长。

大幅提价可能会引发不利比较。如今，博柏利的小号Lola手袋售价超过2000美元，比几年前贵了约40%。奢侈品消费者可能会认为，路易威登Neverfull手袋等久经考验的款式更值得购买——尤其是路易威登手袋在二手市场上保值性更好，而目前其价格还略低于博柏利手袋。

激进的涨价还可能驱使消费者转向二手网站。如果在奢侈品转售网站The Real Real上能以1500美元买到一只几乎未使用、品相极佳的普拉达Galleria手袋，那么花三倍价格购买全新同款就显得不那么吸引人了。

这种策略并非对所有品牌都适用，但对于顶级奢侈品牌而言，拉大价格区间能有效控制增长风险。

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