梅西百货购物体验欠佳 新CEO拟重振门店吸引力 - 《华尔街日报》

梅西百货 新任首席执行官托尼·斯普林喜欢用食物打比方。他最爱的一个比喻是：做面包只需要少量泡打粉，但没有它就做不成面包。言下之意：细微之处能带来巨大改变。

斯普林正试图将这一理念应用于一场经典的华尔街争斗——抵御试图控制这家拥有166年历史的零售帝国的投资者。

去年12月，这些投资者公开提出主动收购要约，欲以58亿美元收购该公司。梅西百货拒绝了这一提议，但其中一位投资者——Arkhouse Management——已发起代理权争夺战，意图彻底改革公司董事会。

斯普林在担任总裁和候任首席执行官近一年后，于2月4日升任梅西百货最高职位，于本周初公布了他对这家连锁百货公司现代化的愿景。

其中包括关闭大量梅西百货门店等重大举措。但计划也充满了可能累积成重大变革的细节，比如增加销售人员以改善服务，增设更多模特道具以提升视觉陈列效果。斯普林甚至要求员工评估展示服装的最佳方式——悬挂还是折叠。

现年59岁的斯普林已婚并育有两子，在纽约市以北约30英里的哈里森长大。小时候，他常和母亲一起光顾梅西百货在先驱广场的旗舰店。他最喜欢的部门是销售美食厨房产品的The Cellar专区。

他在高中时就学到了最初的商业经验之一，当时他在当地一家汉堡王工作。最初他的职责包括在停车场捡垃圾。这是一次令人谦卑的经历，但他说这让他明白了第一印象的重要性。经理希望他明白，顾客在走进餐厅之前就会对餐厅做出判断。

斯普林希望通过增加销售人员和人形模特来改善梅西百货的购物体验。他进入康奈尔大学，希望在大酒店或连锁餐厅工作。但在校园招聘会上，他被布鲁明戴尔百货公司吸引，进入了零售行业。1987年，他以管理培训生的身份加入该公司。1994年，布鲁明戴尔的母公司收购了梅西百货，将两个品牌合二为一。

他在布鲁明戴尔的第一份工作是家居用品采购员。在一次贸易展上，他注意到，当空气中飘着咖啡的香味时，人们更愿意购买咖啡机；或者当他们能品尝到冰淇淋时，更愿意购买冰淇淋机。

他将这些想法带回布鲁明戴尔，并增加了现场厨师演示。他在感恩节赠送火鸡。有一次——当他升职负责连锁店的营销时——他举办了一次抽奖活动，布鲁明戴尔为获胜者支付了几年的房贷。

“他明白零售业就是一场戏剧，”1991年至2014年担任布鲁明戴尔百货CEO的迈克尔·古尔德说道。

斯普林小时候是个挑食的孩子。如今他几乎什么都吃。接替古尔德执掌布鲁明戴尔时，他深刻践行了这一人生经验。

该连锁店曾因认为顾客不会为高价商品买单而回避销售奢侈品牌。斯普林引入圣罗兰、巴黎世家、华伦天奴等品牌后，顾客争相购买。这一举措使布鲁明戴尔的业绩超越了规模更大的母公司。

“不尝试怎么知道结果？”斯普林说。

1964年纽约梅西百货的销售楼层。一个多世纪以来，这家零售商一直是美国购物的中流砥柱。图片来源：托马斯·奥哈洛伦/PhotoQuest/盖蒂图片社他正在梅西百货推行类似策略——该连锁店已连续多季度销售额下滑。斯普林认为可以通过更新更符合潮流的商品线，并增加新产品类别来拓展市场。

“我们的工作是让顾客获得赞美，”斯普林说，“如果我能让（你穿的）毛衣为你赢得称赞，那我的工作就完成了。”

这并不意味着梅西百货将放弃其中产消费者主要购物目的地的定位。斯普林只是希望高管们能主动发现新机遇，用他的话说就是“不要给自己设限”。

他的计划还包括关闭约30%的同名百货门店，同时开设更多布鲁明戴尔和Bluemercury美妆门店。此外，他正在推广小型梅西商店模式，以取代许多购物中心里那些空置率过半的巨型门店。

梅西百货的一些竞争对手已因规模收缩而倒闭，但斯普林表示他的战略不仅在于减少门店数量，更在于推动梅西百货从传统走向未来。“我们不能重复同样的策略却期待不同结果，“他说道。

大学期间斯普林对心理学产生兴趣，并将心理学知识运用于商业谈判。“我热衷于理解人们的思维方式，“他解释道，这种洞察力使他成为高效的谈判者。

他经常向员工和供应商提出深入问题，例如：为何曾经滞销的彩色牛仔裤现在热卖？为什么消费者在香水上的支出增长了四倍？

WH环球集团高级顾问保罗·罗森加德（与斯普林相识多年，其旗下Anne Klein、玩具反斗城等品牌均在梅西销售）表示：“当托尼询问近况时，他是真的在等待你的回答。”

Theory服装品牌创始人安德鲁·罗森（同时投资了Alice + Olivia、Veronica Beard等品牌）近期与斯普林共同考察了纽约布鲁明戴尔旗舰店。“他就像传统零售商那样，“罗森说，“所有店员都认识他并主动问候。”

斯普林要求员工评估悬挂与折叠陈列哪种方式更能展现服装美感。当前梅西百货及其掌舵人斯普林正面临企业转型的巨大压力。

Arkhouse管理合伙人加夫里尔·卡哈内表示，他对梅西百货名为” bold新篇章"的新战略并不感冒。

“给战略冠以bold之名并不能让它真正bold起来，“卡哈内说。他补充道，Arkhouse与Brigade的收购提案能让股东立即套现，并指出梅西14位董事中仅1人具有房地产经验，缺乏盘活其地产价值所需专业能力。梅西百货表示将评估Arkhouse提名的董事人选。

在梅西现任CEO实施实质性改革前，投资集团的收购攻势可能引发其他竞购者加入。该集团虽未公开具体计划，但分析师认为可能涉及大规模房地产出售。

“这种策略过去屡见不鲜，但多数以失败告终，“2003至2016年担任梅西CEO的特里·伦德格伦表示，“投资者或许能获利，但对公司长远发展无益。”

现任CEO斯普林承认转型需要时间，但强调不会无限期等待。他用园艺"播下种子不可能立即收获果实"作比喻，指出：“有些工作需要耐心，但若五年仍无成效，我们就该及时止损。”

在收购要约遭拒后，投资集团正试图夺取梅西百货控制权。写信给苏珊娜·卡普纳，邮箱：[email protected]

刊登于2024年3月2日的印刷版。