LVMH无法承受从中国市场撤退的代价——《华尔街日报》

巴黎——过去一年间，伯纳德·阿尔诺养成了一个习惯：他时常在蒙田大道的奢侈品帝国总部召集核心团队，就一个关键议题进行详细研讨——中国。

据与会人士透露，一位曾担任中国政府经济顾问的人士警告阿尔诺及其团队，中国人口老龄化将对其奢侈品集团LVMH 构成严峻挑战。该顾问指出，与挥霍购买奢侈品相比，中国消费者储蓄倾向会随着年龄增长愈发明显。另一位专家则推演了中国可能武力收复台湾的情景——这类事件将撕裂国际贸易并引发全球危机。

欧洲是阿尔诺商业帝国的根基，但过去三十年间，推动LVMH惊人增长的核心引擎始终是中国。

中国消费者曾飞赴巴黎等时尚之都抢购手袋，当疫情阻碍出行时，他们又涌向路易威登、迪奥等LVMH集团近几十年在中国打造的博物馆级精品店。中国豪客的崛起彻底改变了奢侈品市场格局，中国销售额约占LVMH全球总营收的20%。

如今中国经济陷入停滞，地缘政治紧张局势加剧。占中国GDP约四分之一的房地产市场摇摇欲坠。青年失业率在去年创下历史新高。

香港的政治打压导致国际企业撤离该市。而北京与华盛顿之间日益扩大的裂痕，因双方将彼此视为主要政治经济对手，促使企业减少对中国的风险敞口。

尽管这种不确定性导致LVMH股价剧烈波动，并让阿尔诺从世界首富宝座跌落，但他采取了不同的策略。

据知情人士透露，去年夏天访问中国期间，阿尔诺要求LVMH高管重新评估计划中的项目。部分项目被推迟，但无一取消。一位LVMH高管表示，此举让人想起阿尔诺恪守的商业准则：“在不确定时期，保持耐心。”

对阿尔诺而言，在中国扩张的潜在收益远超风险。未来几年中国预计将涌现数亿潜在奢侈品消费者，阿尔诺已部署旗下设计师团队瞄准这一市场。

伯纳德·阿尔诺一月在巴黎LVMH总部发表讲话。图片来源：本杰明·吉雷特/彭博新闻"我不知道这个世界如果没有香港和中国大陆还能否维持下去，句号。“说这话的是法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)，这位嘻哈大亨去年被阿尔诺相中，成为路易威登(Louis Vuitton)的男装设计师。

他发表这番言论的几天后，11月底在这座城市著名的海滨长廊举行了一场时装秀，旨在重振香港作为时尚之都的地位，并推动LVMH的销售。这场挤满中国名人的盛会清楚地表明了LVMH对中国消费者的重视以及在该地区确立地位的决心。

‘中国之后，还是中国’

中国是全球第二大奢侈品市场，而且仍有增长空间。根据摩根士丹利(Morgan Stanley)的数据，2022年中国消费者的人均奢侈品支出为50美元。相比之下，美国为280美元，韩国为325美元。在北京，大额购物仍然主要集中在少数商场。

11月路易威登香港时装秀T台上的模特。图片来源：Lam Yik/Bloomberg News贝恩咨询公司(Bain)的数据显示，到2030年，中国在全球奢侈品消费中的占比预计将从目前的23%左右增长至40%。1月份，LVMH的首席财务官告诉分析师，自2019年以来，中国大陆的奢侈品支出已经翻了一番。阿尔诺补充说，该集团在中国的精品店里挤满了人——“我们正在尽最大努力满足顾客的需求”。

关于下一个大型奢侈品市场的话题，“我经常被问到这个问题。那么中国之后是什么？“LVMH旗下干邑品牌轩尼诗(Hennessy)的首席执行官洛朗·布瓦洛(Laurent Boillot)说，“我的回答始终是：中国之后，还是中国。”

与汽车制造商和其他西方企业相比，路威酩轩集团(LVMH)在中国的业务风险敞口相对有限，因为其在中国没有大规模的制造业务。该集团的手袋、珠宝等产品主要产自欧洲工坊。公司对华投资主要集中在2.8万名员工和1300家门店上，其中大部分门店的租期为5至7年。

不过，路威酩轩仍斥巨资打造遍布全国的旗舰店以彰显其奢华格调——包括正在翻新的北京门店。中国政府正将海南岛打造成为豪华旅游和免税购物的热点地区。路易威登(Louis Vuitton)正在那里为其旗舰店建造一座华丽的外立面。路威酩轩还计划在海南岛开发一个集购物与娱乐于一体的综合体，其免税业务部门称这将是一项"前所未有的投资”，预计到2030年，该项目将吸引1000个奢侈品牌入驻，年接待游客1600万人次。

路威酩轩助力培育了中国庞大的炫耀性消费市场，这一市场如今已蔚然成风——对于在中国共产党领导下、向来回避炫富行为的人口而言，这绝非易事。

2012年中国启动反腐败行动，领导人习近平将矛头对准豪饮宴请和奢侈礼品，干邑白兰地的销量随之遭受重创。占全球干邑销量约45%的轩尼诗(Hennessy)，曾使这种法国白兰地成为中国新兴中产阶级最青睐的奢侈品之一。

随着中国年轻有为的消费者逐渐培养起饮用干邑的品味，其销量已有所回升。但今年1月，中国政府宣布对原产于欧盟的进口白兰地发起反倾销调查，路威酩轩再次受到冲击。此举被广泛解读为对欧盟的反制——当时欧盟对中国电动汽车制造商获得的补贴展开调查，而中国车企正试图从雷诺(Renault)和标致(Peugeot)等品牌手中争夺欧洲消费者。

2020年迪奥在上海的促销活动。图片来源：alex plavevski/EPA/Shutterstock二月，香港消费者在路易威登门店外排队。图片来源：Chan Long Hei/Bloomberg News历经市场起伏，阿尔诺家族始终传递着对中国市场的坚定承诺。去年11月，阿尔诺的侄子卢多维克·瓦蒂纳-阿尔诺出席上海进博会——这一促进中西方商贸往来的重要平台。

瓦蒂纳-阿尔诺向在场嘉宾转达了伯父的两重讯息：首先是"对中国、中国政府及人民致以最崇高的友谊与尊重”；其次他明确表示，LVMH集团将长期深耕中国市场，并强调：“对我们多数品牌而言，中国不仅是关键市场，更是需要全力以赴的战略要地。”

高端商场新纪元

当竞争对手仍聚焦欧美市场时，阿尔诺已率先布局中国。

1992年路易威登在北京王府饭店开设首家精品店，彼时中国民众仍以自行车代步，奢侈品消费尚属陌生概念。这一大胆决策获得惊人回报：该店销售额迅速超越欧洲多家大型门店——因公务馈赠文化盛行，路易威登单品成为中国政商界的首选礼品。

2004年，阿尔诺与妻子埃莱娜·梅西耶-阿尔诺在北京。 图片来源：Gilles BASSIGNAC/Gamma-Rapho/Getty Images此后的几十年里，购物中心在中国遍地开花，奢侈品牌在门店上投入巨资，押注不断壮大的中产阶级。但中国高昂的奢侈品税使得国内商品价格比欧洲高出40%，这驱使中国消费者到海外寻找套利机会。奢侈品牌将中国消费者吸引到香港、东京和纽约，重新设计百货商店和精品店以迎合他们的需求。

多年来，奢侈品税有所降低。当疫情来袭时，无法出行的中国消费者在国内购买奢侈品，引发了内地销售额的激增。突然间，中国的商场成为全球每平方英尺销售额最高的商场之一。

LVMH通过向中国注入资金来应对这一变化。路易威登在新冠疫情期间将中国的员工数量增加了约30%。它扩大了门店规模，并投资于销售人员的培训。

2020年秋天，路易威登选择了疫情缓解的武汉，作为其巡回展览“看见LV”的第一站，这是一场展示该品牌160年历史的互动之旅。在开幕当晚，数百人冒雨在一家奢侈品商场外等候，只为看一眼武汉出生的演员朱一龙，路易威登最近签下他作为品牌大使。

2020年，LVMH在武汉开启了其巡回展览"看见LV"的首站，这是一场互动式品牌160年历史之旅。图片来源：法国新闻社/盖蒂图片社武汉"看见LV"展览中的一处展示。图片来源：盖蒂图片社到2023年初，西方人后疫情时期的奢侈品消费热潮已开始消退，而中国似乎准备接过接力棒。北京放宽了边境限制，投资者大举押注消费激增，推动奢侈品公司股价飙升。

高管们还注意到中国官员态度的转变。曾经保持距离的他们，现在似乎更愿意与奢侈品牌携手合作，这是提振消费和刺激国际投资的整体目标的一部分。“他们回来时真的表示，‘听着，我们开放商业，我们想做生意，让我们一起做事。我们是朋友，’“一位LVMH高管表示。

4月，中国商务部部长王文涛前往巴黎蒙田大道的迪奥门店，与阿尔诺及其核心团队会面，包括负责克里斯汀·迪奥的阿尔诺女儿德尔菲娜·阿尔诺。王文涛告诉团队，他预计中国公民将很快恢复前往欧洲的旅行。

2023年，中国商务部部长王文涛（左）与LVMH控股公司首席执行官安托万·阿尔诺（右）等LVMH高管在巴黎共进晚餐。图片来源：geoffroy van der hasselt/法新社/盖蒂图片社### 巨星般的礼遇

去年6月，阿尔诺自疫情以来首次访华。这位74岁的法国富豪带着小儿子让·阿尔诺同行，所到之处皆如流行巨星般备受追捧。路人争相与他自拍合影，甚至有母亲请求他抚摸自家婴儿，希望能沾沾他的财运。

“中国市场和中国消费者思想非常开放，也很高兴能重新开放。” 执掌路易威登腕表部门的让·阿尔诺表示。

2023年4月，反对法国养老金改革的示威者在巴黎LVMH总部前集会。图片来源：Nathan Laine/彭博新闻社这与阿尔诺在法国本土遭遇的抨击形成鲜明对比。当时数万民众正抗议退休年龄上调，要求富豪缴纳更多税款。抗议者曾多次冲击LVMH巴黎总部。

阿尔诺花时间仔细考察了LVMH的门店。他要求对北京路易威登旗舰店的外立面进行修改，这将使开业时间推迟数月。他对上海的LVMH员工大加赞赏，打趣说他们不再需要巴黎派来的经理了。

“我们原以为需要从总部派这么多人过来，但过去三年你们在没有我们的情况下也做得很好。显然你们不需要我们！”他说。

尽管如此，阿尔诺无法忽视中国的经济放缓。他也难以把握中国游客的动向：与2019年相比，购物旅行的人数减少了，但那些来购物的人花费更多，尽管在阿尔诺访问前的几个月里，这一趋势已经开始趋于正常化。公司需要解读这将如何影响中国的销售。

他与女儿德尔菲娜、儿子让，以及路易威登首席执行官皮耶特罗·贝卡里和该地区的一些高管进行了讨论。熟悉讨论的人士表示，该小组认为中国将成为一个成熟的奢侈品市场，但经济困境将减缓其发展——与之前的预测相比，可能会减缓数年。

德尔菲娜·阿尔诺，克里斯汀·迪奥的负责人，在1月份巴黎的LVMH财报新闻发布会上。照片：stephanie lecocq/路透社让·阿尔诺，路易威登手表部门的负责人，在财报新闻发布会上。照片：Benjamin Girette/彭博新闻知情人士透露，阿尔诺还决定暂缓在中国的多项投资。上海某项目被推迟，海南某项目的竣工日期也遭延后。

当路易威登11月筹备香港时装秀时，品牌方如履薄冰。这是自2019年北京镇压反对派抗议活动并加强对该市控制以来，香港首场大型时装秀。国际企业对这座金融中心遭遇打压感到不安，已陆续撤离香港。

路易威登工作人员仔细审查了受邀参加时装秀的明星名单（包括"法瑞尔的朋友们”），以确认是否有人曾公开表达过关于香港的政治观点。

在中国的时装秀通常以本土明星为主，他们都谨言慎行避免触怒北京。而美国明星则有过引发争议"的前科。2008年，LVMH撤下了由莎朗·斯通代言的迪奥中国广告——当时她声称对中国西藏政策"感到不高兴”。

“我们不需要任何人改变观点，只需要他们在此期间保持沉默。“一位LVMH高管在香港秀筹备期间表示。

大秀当晚，海滨长廊被改造成沙滩景观。50名尤克里里乐手演奏时，路易威登CEO贝卡里与威廉姆斯密友、说唱歌手Pusha T热情相拥。中国演员龚俊、白敬亭与男团TNT成员同坐观秀。

威廉姆斯的系列作品充满了航海元素。模特们身着饰有珍珠纽扣的海军外套，搭配渔夫凉鞋、太阳镜和渔夫帽。其中一位模特穿了一件绣有贝壳图案的校队夹克，配以水手领，拉链拉起后可变成连帽衫。

秀后，威廉姆斯前往成都、上海和北京，身着一件路易威登手工编织的龙纹刺绣皮夹克，夹克上缝制了他到访的每一座城市名称。

“我们的亚洲兄弟姐妹们经历了很多，“威廉姆斯说。“即使在三年半的隔离和行动受限中，他们的韧性依然存在，而且非常强大。”

法瑞尔·威廉姆斯，这位嘻哈巨星现为路易威登男装设计师，在香港时装秀上。摄影：Billy H.C. Kwok/Getty Images联系尼克·科斯托夫，邮箱：[email protected]，以及史黛西·迈克特里，邮箱：[email protected]