苹果取消电动车项目 因发现造车比预想更难——《华尔街日报》

苹果公司首席执行官蒂姆·库克。图片来源：nic coury/法新社/盖蒂图片社汽车行业的行家们曾警告苹果 ，造车可能是场艰难且利润微薄的游戏。但当时没人愿意听底特律那群"老古董"的劝告。

相反，苹果加入了硅谷的狂欢，坚信汽车新时代即将到来——软件与硬件的完美结合将让传统车企彻底过时。

最终对苹果而言，自主造车的难度似乎不亚于当年自制电视机。其电视梦数年前就已破灭，而本周高管们刚通知团队：电动车项目同样被砍。

这次撤退再次印证了埃隆·马斯克带领特斯拉取得的成功多么不可思议。二十年前创立的电动车初创企业，如今年销量即将追平宝马——这在苹果启动造车计划的十年前简直难以想象。

但当年苹果工程师们眼红特斯拉Model S时，大概暗自想过：我们能做得更好！

特斯拉的电动轿车以其流畅的曲线、闪电般的加速和类似iPad的仪表盘，常被称为"带轮子的iPhone"，许多人认为如果苹果进军汽车行业，造出来的车大概就是这个模样。

蒂姆·库克担任苹果CEO仅几年后，就批准了一项名为"泰坦计划"的秘密雄心——让公司打造自己的汽车。当该项目在2015年曝光时，引发的是一片哗然与质疑。

2011年底特律车展上的特斯拉车型。图片来源：Scott Olson/Getty Images"我觉得这就像有人想咳出毛球一样荒唐，“通用汽车当时已退休的CEO丹·艾克森向我表示，这番话道出了传统车企对苹果造车与当年进军手机时如出一辙的轻蔑。

他认为苹果投资者应该重新审视这个冒险，指出很多人低估了造车卖车的艰巨性。

尽管2015年特斯拉风头正劲，但这家年轻公司在汽车制造基础环节仍举步维艰，其最终成功远未成定局，甚至有人质疑这家当时总部位于帕洛阿尔托的公司能否存活。

谷歌也因其自动驾驶软件开发备受关注，但当时其模糊的野心更像是亿万富翁创始人的玩物。

随着"泰坦计划"的消息传开，许多人很快意识到其合理性。对库克和苹果公司而言，这绝非天方夜谭，而是水到渠成的战略——继iPod、iPhone、iPad以及音乐和App Store等数字服务成功重塑业务后，苹果将用改造手机的思路颠覆汽车行业。当然，胜利似乎唾手可得。得益于iPhone的高额利润，当时苹果坐拥近2000亿美元现金储备。

长期跟踪苹果的分析师吉恩·芒斯特曾预测，进军汽车业可能推动苹果收入增长。据他估算，若能占据10%的汽车市场份额，公司收入将提升60%。

这对面临规模效应瓶颈、渴求新增长点的苹果而言，无疑是令人振奋的愿景。

上海港口等待装运的特斯拉电动车。图片来源：沈春琛/VCG via Getty Images随后数年，汽车制造商与科技公司展开军备竞赛，争相投资自动驾驶与电动车技术。数百亿美元涌入的同时，业界大胆宣称机器人出租车即将穿行都市。

但最终，苹果的成功并未如众人预想般理所当然。

媒体披露的信息揭示了苹果内部异常的不确定性：项目时间表不断推迟，负责人接连离职，研发方向屡次调整。“泰坦计划"的雄心持续缩水——从电动自动驾驶汽车，到专注自动驾驶系统，最终降格为普通电动车项目。

对于一家惯常胜利的公司而言，苹果越来越像一头步履蹒跚的巨人。

外界的质疑声渐起。或许——只是或许——那个叫阿克森的家伙终究是对的：造车确实很难。

马斯克会认同这点。Model S问世后的岁月里，特斯拉在濒临绝境后凭借平价轿车Model 3终获成功，不仅将自身重塑为主流车企，更在美国尤其是中国掀起电动车投资狂潮——后者正爆发惨烈的价格战。

马斯克曾透露，在这段至暗时期，他甚至考虑将特斯拉卖给苹果，但库克拒绝了他的提议。

2006年的埃隆·马斯克。图片来源：Joanne Ho-Young Lee/MediaNews Group/The Mercury News via Getty Images凭借雄厚财力，苹果完全可以在汽车领域扮演业余爱好者，即便耗资数十亿美元后发现事与愿违也能随时转向。但对特斯拉等企业而言，这种量级的投入关乎生死存亡。

苹果摇摆不定的造车战略，恰是整个汽车行业迷茫状态的缩影。

十年前看似触手可及的无人驾驶技术，其实现难度远超预期。美国电动车销量增速放缓，迫使多家车企推迟计划。就连曾拥有傲视行业利润率特斯拉，盈利空间也在收窄。

“看来苹果终于得出结论，虽然他们无法获得可接受的利润率，但也没打算通过销量来弥补！”前福特汽车首席执行官马克·菲尔兹通过邮件表示。

这一切听起来像是苹果电视冒险的重演。

在苹果造车野心曝光的同一年，该公司也明确搁置了开发超高清电视机近十年的努力。

多年来，分析师和投资者一直谈论苹果将其iPhone魔力带入客厅的潜力。但最终，苹果放弃了这一计划，因为它无法想象出足够吸引人的功能来进入这个竞争激烈的市场。

在苹果花时间考虑电视的同时，市场也因中国制造业的爆发而迅速演变。随后几年价格急剧下降。

事实证明，电视和汽车一样，都是低利润的游戏。

相反，苹果专注于开发流媒体电视服务。同样，苹果的汽车野心目前似乎完全集中在CarPlay上，这一功能将iPhone镜像到每年售出的新车仪表盘上。而其投资资金转向了硅谷另一个新趋势：OpenAI和马斯克的xAI等公司追逐的先进人工智能。

苹果的最新转变让阿克森想起了通用汽车自身的历史，该公司曾试图将业务扩展到一无所知的行业，结果多年后仍被这些决定所困扰。

“教训，”他在周二晚些时候告诉我，“在许多情况下都得到了印证：坚持做你擅长的事。”

写信给蒂姆·希金斯，邮箱：[email protected]