《华尔街日报》：Rent the Runway 重振计划从任命新任首席营销官开始

疫情期间，Rent the Runway永久关闭了实体店并大幅削减了营销活动。图片来源：Michael M. Santiago/Getty ImagesRent the Runway在疫情冲击其商业模式后大幅缩减了营销规模，如今计划重新发力造势。

这家服装租赁服务公司周三任命娜塔莉·麦格拉思为首席营销官**，**这是多年来首次设立专职营销负责人职位。曾担任支付公司Afterpay营销副总裁的麦格拉思肩负着扩大公司客户群的任务，部分目标是让品牌重回疫情前的文化影响力。

公司一月份的裁员为2024年增加营销投入释放了资金，首席执行官兼联合创始人珍妮弗·海曼表示。

“这实际上是要重新聚焦增长，而这正是我们过去几年未曾着力推进的。“海曼说。

Rent the Runway提供大量设计师服装，供女性通过月度订阅租用，适用于工作、度假、派对、婚礼等场合。但2020年新冠疫情的到来使许多客户开始居家办公、推迟度假、取消派对并举办远程婚礼。海曼2022年接受《华尔街日报》采访时表示，客户们成群结队地取消或暂停了会员资格——短短几天内，其10万订阅用户中约50%流失。

Rent the Runway关闭了其五家实体门店且再未重开。负责营销的总裁莫琳·沙利文离开了公司。该公司停止了大部分营销活动，即便现场活动逐渐恢复也未再参与，同时让半数员工停职或解雇，并与供应库存的设计师重新协商合作条款。

“在新冠疫情爆发后的一到两年内，我们完全无法为Rent the Runway创造需求，”海曼表示，“与此同时，由于那段时期收入急剧下滑，我们不得不全力削减成本。” 该公司于2021年10月强行推进上市，但不到一年后，随着客户持续流失，又裁减了24%的企业员工。今年1月的裁员旨在释放更多资金用于增长战略再投资，影响了约10%的企业岗位，此轮裁员前，尽管订阅用户再次增长，但新客户留存率下降，原因是公司库存中最受欢迎的款式不足。

海曼称目前库存深度已有所改善。她还表示，公司已投资提升客户体验和后台技术，并改变了库存采购方式以提高利润率。

该公司重启新客户拓展计划的时机，恰逢消费者已逐渐熟悉其商业模式——这与风投支持初期租赁衣橱尚属新奇概念的境况截然不同。数据分析公司GlobalData显示，2016至2023年间，全球服装租赁市场规模增长超一倍，达62亿美元。

海曼表示，Rent the Runway将不再需要花费大量营销资源来解释服装租赁的概念。“这正是我们一直希望达到的状态——无需营销服务本身，而是直接营销产品。“她补充道。

然而市场成熟度提升也意味着竞争加剧。当Rent the Runway上次大举投入营销时，服装租赁领域几乎只有寥寥几家运营商。如今这个赛道已挤满初创企业，以及Urban Outfitters旗下Nuuly等成熟零售商的业务——据去年11月数据，Nuuly活跃用户数刚突破20万，而同期Rent the Runway的活跃用户数为131,725名。

新任首席营销官麦格拉思曾在Boohoo Group、Coach和Alexander Wang等零售品牌负责营销工作，她表示计划组建一支能快速响应文化趋势和消费者行为变化的营销团队。

海曼透露，品牌计划重启线下活动体验，在全媒体平台投放广告，并增加在公关、网红营销和大使项目上的预算——这些正是疫情前帮助品牌迅速走红的营销策略。

“我们要全方位融入客户关注的生活场景，无论她是计划夏季欧洲旅行、准备滑雪度假，还是为感恩节布置精美餐桌。“麦格拉思解释道。

公司还计划重新争取流失客户——那些可能因居家办公或对公司不良体验而停止租赁服务的顾客，海曼表示。

“如果你在疫情前或去年我们存在库存问题时曾是客户…你可能对我们现在的服务能力存在误解，“她说。

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