Temu进军美国市场对Etsy构成橙色预警 - 《华尔街日报》

对于在线市场而言，Temu的威胁来得不是时候。图片来源：Nikos Pekiaridis/Zuma PressTemu或许正在争夺亚马逊的市场份额，但其他在线市场最终可能遭受连带损害。

根据KeyBanc Capital Markets的估算，这家由拼多多支持的在线平台于2022年9月登陆美国市场，凭借“亿万富翁”主题的超级碗广告一炮而红，2023年在美国的商品交易总额达到约90亿美元。

其下一步行动是：向美国卖家开放平台。这将加剧本已激烈的第三方卖家竞争。值得注意的是，短视频平台TikTok去年推出了购物功能——TikTok Shop，据《华尔街日报》10月报道，其当时在美国日均销售额约为700万美元。

Temu销售标准化的可选消费品——从电子配件到厨房小工具应有尽有。图片来源：Lam Yik/Bloomberg News鉴于Temu销售的是标准化可选商品——从电子配件到厨房小工具应有尽有——其最明显的客户重叠对象是亚马逊和沃尔玛。Similarweb数据显示，2022年9月至2024年1月期间，约92%的Temu用户同时访问亚马逊，53%的用户同时访问沃尔玛。

Temu目前对亚马逊尚未构成重大威胁，后者拥有重视快速配送的Prime会员忠诚度优势。与此同时，沃尔玛、塔吉特和梅西百货等零售商运营的在线商城并非这些公司的主要收入来源。

对于增长停滞的在线零售商如Etsy和Wayfair而言，形势则显得更为严峻。

这两家平台均未像亚马逊那样以配送速度见长。伯恩斯坦股票分析师Nikhil Devnani指出，虽然Etsy以销售定制手工商品闻名，但其本质上销售的是无品牌低价商品，这使其与Temu形成直接竞争。Etsy首席执行官Josh Silverman在12月的行业会议上表示，尽管Temu的入局尚未"对Etsy造成不成比例的影响"，但确实加剧了在线营销的竞争。据《华尔街日报》引述摩根大通估计，Temu在2023年营销支出达17亿美元，预计今年将投入30亿美元。

Wayfair首席执行官Niraj Shah在周四的财报电话会议上表示，Temu、Shein和TikTok Shop等低价卖家与该公司产品线重叠有限，指出这类网店主要竞争低端品质和小额商品。因此Wayfair尚未在同类广告位面临激烈竞争。

德夫纳尼指出，一旦Temu向美国本土商家开放入驻——这一举措将使其能够拓展至家具等大件商品市场，局面可能发生改变。Temu资金雄厚的母公司一直愿意为其高昂的广告预算提供补贴，也很可能通过降低卖家费用来抢占市场份额。这或将迫使美国电商平台调整其佣金比例。在Evercore近期与三位Etsy头部卖家举行的座谈中，有两位表示若Temu能让他们维持定价并提供无缝迁移商品列表的技术支持，他们会考虑在该平台销售。

对于在线市场而言，Temu的威胁来得不是时候。Etsy平台总交易额（GMV）在2023年连续第二年下滑，Wayfair更是遭遇三连跌。两家公司近期都处于成本削减模式，实施了大规模裁员。

目前两家平台都抵制住了挥霍广告费的诱惑。Wayfair表示将把第一季度广告预算控制在营收的11.5%至12.5%的常规区间内，而Etsy首席执行官去年12月曾表态公司会在投资回报率高的领域"理性竞标"广告位。但随着股价持续低迷，若销售继续停滞，投资者可能会失去耐心。过去三年间，Etsy和Wayfair股价已分别累计下跌67%和82%。

Temu的成功并非必然。如果该平台的主要吸引力在于其商品价格极其低廉，那么美国卖家可能难以在平台上展开竞争。此外，尽管Temu在吸引美国消费者方面表现突出，但在促使他们进行复购方面却成效不彰。根据KeyBanc Capital Markets的数据，9月份在Temu购物的顾客中，超过30%的人在一个月后再次光顾，但四个月后仅有14%的人回流，且流失率随时间持续上升。此外，还有监管风险可能阻碍其发展步伐。

然而，对于Etsy和Wayfair的投资者而言，Temu不过是他们忧虑清单上新增的一项。

联系Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]