科技分野：广告公司命运两极分化——《华尔街日报》

阳狮集团、宏盟集团、IPG集团和WPP旗下部分科技类客户支出的缩减，最终影响了2023年广告行业整体表现。图片来源：Jimin Kim/Zuma Press科技公司营销预算的削减正导致广告控股集团增长放缓——但仅部分企业受到影响。

本月早些时候发布季度财报的IPG集团，以及WPP（上周公布业绩）均表示，科技支出放缓拖累了其去年表现。而本月发布财报的阳狮集团与宏盟集团2023年增速均快于竞争对手，并指出科技客户动向对同行的冲击大于自身。

由于各广告巨头对客户分类标准不同，其科技业务难以直接比较。例如IPG将"科技与电信"客户合并披露，WPP则把"科技与数字服务"业务与"电信、媒体及娱乐"客户分开统计。

此外，不同科技客户的支出模式存在差异，部分企业的预算削减力度远大于其他公司。

“确实可能出现这种情况：科技公司A在增加支出，而科技公司B却在缩减预算——因此你恰好合作的对象决定了业绩好坏，”麦格理资深媒体科技分析师蒂姆·诺伦表示。

诺伦指出，任何重要客户的流失都可能损害控股公司在科技客户领域的表现。

但近期部分分析师和高管的观点是：广告公司合作的科技客户越多，面临的困境就越大。

WPP集团拥有显著集中的科技客户群，包括谷歌和戴尔科技。这家拥有媒介采购业务群邑集团及VML等广告代理商的企业表示，其剔除直付成本后的内生收入去年增长0.9%，处于预期区间内。

“与预算差距最大的领域来自科技公司，这部分业务占我们总业务的20%，”首席执行官马克·里德在周四的财报电话会议上表示，“我们在这个行业面临的敞口风险是最大的。”

WPP高管在讨论最新财报的电话会议中表示，预计2024年科技客户将趋于稳定，但尚不预测该领域会复苏。

莫菲特内森森分析师在本月早些份的研究报告中指出：“科技行业销售与营销预算的削减，确实在我们追踪的广告代理商中形成了两极分化。”

“那些服务字母表、苹果、Meta、微软和亚马逊等客户的机构正承受着‘效率之年’的负面影响，而服务卡夫、福特等客户的机构则表现良好，”他们在报告中写道。

IPG集团（旗下拥有麦肯世界集团、IPG盟博等代理商，主要客户包括微软、谷歌和三星等科技巨头）去年有机收入下降0.1%。高管表示，科技和电信行业持续紧缩的支出仍对公司整体增长造成显著压力。

“我们主要科技行业客户此前讨论的预算削减，源于这些公司内部更广泛的企业成本削减计划，“首席执行官菲利普·克拉科夫斯基在财报电话会议上表示，“虽然目前仍无法预测科技支出和营销活动显著回升的时间点，但我们注意到近期这类支出已趋于稳定。”

克拉科夫斯基称，公司2024年规划中未将科技和电信行业恢复增长纳入预期。

‘行业翘楚’

宏盟集团与阳狮集团在2023年的表现优于竞争对手。旗下拥有盛世长城和李奥贝纳等代理商的阳狮集团，2023全年净收入有机增长达6.3%；而拥有BBDO和TBWA等子公司的宏盟集团全年有机增长率为4.1%。

宏盟集团首席执行官庄任表示，相较于同行，公司受科技支出低迷的冲击较小。阳狮集团高管也持相似观点，其首席执行官Arthur Sadoun指出科技、媒体和电信业务板块虽有下滑，但幅度"轻微”。

尽管如此，科技客户并非全部原因。

CFRA Research股票分析师Danny Yeo表示，阳狮集团近期的稳健表现归功于其多元化的收入来源，同时也得益于较高的客户留存率和强劲的新业务增长势头。

“如今的广告市场可被描述为零和博弈市场，除了创意构思外，还需要数据支持和数字化转型等技术能力，“他在邮件中写道。阳狮"在数据和技术领域的早期投入正在获得回报，这从其行业领先的新业务斩获就可见一斑——这些增长必然是以其他行业参与者的份额为代价。”

CFRA Research股票分析师Siye Desta指出，总部位于纽约的宏盟集团可能因其人工智能布局而略领先于美国竞争对手IPG。

麦格理分析师Nollen补充道，大型广告控股集团的发展具有周期性。“这四家巨头都曾经历过辉煌年份或持续数年的强劲增长期，随后又会遭遇某种衰退。”

阳狮集团一直将其收购营销服务公司Epsilon视为推动需求并助力赢得客户的关键，Nollen表示。

他提到，IPG在2018年收购数据管理公司Acxiom Marketing Solutions时也经历过类似增长动能。“如今阳狮已位居行业顶端。“他说。

记者Megan Graham，邮箱：[email protected]