《华尔街日报》：香烟正逐渐失去对尼古丁需求的掌控

2023年，美国香烟销量缩减约8%，是长期平均降幅的两倍。图片来源：Shelby Knowles/彭博新闻社很快，渴望尼古丁刺激的美国人更可能选择电子烟或口服尼古丁袋，而非传统香烟。但鲜有烟草公司为这一转折点做好准备。

根据万宝路制造商奥驰亚 的数据，去年香烟在美国尼古丁市场的份额从2018年的80%降至60%。转向电子烟等无烟产品的吸烟者数量超出预期。若趋势持续，仅需三年香烟份额将跌破50%。

另一香烟利空信号是，英美烟草 近期宣布对其部分美国烟草品牌计提273亿英镑非现金减值（按当前汇率约合346亿美元）。此举将骆驼、新港等品牌账面价值削减三分之一，承认自2017年收购雷诺美国后，这些品牌的长期前景持续恶化。

2023年美国香烟销量缩减约8%，是长期平均降幅的两倍。烟草业内部对销量骤降原因及是否短期趋势存在争议。近年烟草消费异常波动——疫情期间居家令致吸烟量激增，但近期消费低于常态水平。

通货膨胀和价格上涨可能迫使部分吸烟者减少香烟消费，或彻底戒烟。继2023年分别提价三次和四次后，英美烟草和奥驰亚集团均宣布了自1月起生效的新一轮涨价。在疫情暴发前的数年间，每年两次提价曾是行业常态。

但香烟价格攀升并非销量暴跌的全部原因——当消费者感到经济压力时，本可选择转向更便宜的品牌。高盛一项覆盖美国6.7万家销售便利店和加油站的调查显示，零售商认为近期涨价正促使吸烟者完全转向其他烟草品类。

烟草公司面临的挑战在于，如今消费者拥有的尼古丁替代品比以往任何时候都多。除口服尼古丁袋外，从中国走私的非法一次性电子烟成为去年美国增长最快的尼古丁产品。随着香烟销量下滑，其货架占比持续缩减，形成恶性循环。

面对销量下滑，烟草公司长期以来的应对策略是其惊人的提价能力。2018至2023年间，尽管美国香烟行业销量萎缩超五分之一，奥驰亚仍实现了27%的营业利润增长。

但这套传统戏法正在失效。2023年英美烟草美国市场卷烟收入下降6%，因提价仅部分抵消了超11%的销量下滑。奥驰亚卷烟业务营业利润已连续两个季度下跌。万宝路制造商正投入更多促销费用以维持消费者品牌忠诚度，但其提价能力似乎也在减弱。

即便没有通胀压力，卷烟销量的骤降或许也在所难免。菲利普莫里斯国际公司首席执行官雅切克·奥尔扎克表示，一旦非燃烧型品牌在一个国家的尼古丁市场占比达到7%左右，并在街头更为常见时，它们取代卷烟的速度就会加快。在日本，加热烟草棒（由菲利普莫里斯首创的技术，让用户无需吸入有害烟雾即可获取尼古丁）现已占据该国烟草市场约40%的份额。

若大型烟草公司希望保持过往的盈利水平，就必须加速发展无烟产品。目前进展喜忧参半：英美烟草去年无烟产品销售额增长21%，但仍不足公司总收入的五分之一；奥驰亚的on!尼古丁袋增长迅猛，但其无烟产品组合规模较小。

拥有美国以外万宝路品牌的菲利普莫里斯国际公司，其无烟产品已占净收入的40%，这得益于比竞争对手更早布局。随着与奥驰亚分销协议的到期，该公司将于5月在美国全面推广IQOS加热烟草棒。若该产品取得成功，可能进一步挤压卷烟销量。但加热烟草棒在美国尚未经受市场检验，而电子烟在当地更受欢迎。

随着传统卷烟市场的急速萎缩，无烟市场份额的争夺战正日趋白热化。

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