《华尔街日报》：一位顶尖披萨营销人如何转行推广耶稣

二月份拉斯维加斯“他懂我们”活动上的Come Near首席执行官肯·卡尔威尔。图片来源：他懂我们耶稣拥有数十亿信徒。但他需要的是一场顶级营销活动。

这是肯·卡尔威尔的观点，他是非营利组织Come Near的首席执行官，该组织是本月早些时候在超级碗广告中出现的以耶稣为主题的“他懂我们”活动的幕后推手。对营销人员来说，顶级营销活动旨在提高产品或事业知名度的阶段，与“低端”工作如促进销售不同。

在去年11月加入Come Near之前，卡尔威尔曾担任过达美乐比萨和温迪的首席营销官，比萨连锁店Papa Murphy’s的首席执行官，最近则是基督教非营利组织Compassion International的首席营销官，该组织致力于消除儿童贫困。他还为“他懂我们”提供咨询。

Come Near从Servant Foundation接手了“他懂我们”活动，该501(c)(3)组织在2023年首次将这一活动带到了超级碗。去年，一位发言人表示，“他懂我们”的捐赠者包括Hobby Lobby Stores首席执行官大卫·格林家族。Come Near拒绝讨论其捐赠者。

该组织现在正利用超级碗广告产生的知名度，开展更广泛的活动，旨在让人们采取行动，如访问其网站或观看其视频。

卡尔威尔在超级碗赛后接受了《华尔街日报》的采访。完整访谈的播客可在此处收听**。**以下是编辑摘录的内容。

**《华尔街日报》：**请谈谈这项新活动的起源。为什么决定再次在超级碗投放“他理解我们”的广告？

**卡尔威尔：**如果说去年主要是为了介绍和提升认知，那么今年我们想在此基础上更进一步，不仅简单谈论耶稣是谁，更要展现耶稣服务的榜样——即爱人如己。

**《华尔街日报》：**您有餐饮业背景，熟悉营销术语。对于这种较为抽象的项目，关键绩效指标是什么？

**卡尔威尔：**起初没人知道“他理解我们”是什么。所以我们首先想提升整体认知度。目前的数据显示，超过65%的美国人都知道或能认出“他理解我们”这个品牌。

第二个关键指标是参与度——不仅是知晓，还要采取行动，比如深入了解或想了解更多。从多个渠道我们都能看到人们的参与，无论是整体参与度评分，还是像谷歌搜索这样的数据。

在去年超级碗之前，人们搜索耶稣最多的一天是复活节周日，其次是圣诞节。但去年超级碗周日对耶稣的谷歌搜索量甚至超过了圣诞节。我们打败了圣诞节。

现在我们想要构建下一层，即你已经意识到并参与其中，那么你从这些广告中获得了什么，或者这对你意味着什么？

‘他理解我们’作为更大营销活动的一部分，开展了户外广告。照片：他理解我们**华尔街日报：**我相信梦想是能够——回到营销术语——在消费者的营销生命周期中走得更远。我想这可能意味着去教堂参观或类似的事情。这是你希望有一天能够追踪的事情吗？

**卡尔韦尔：**即使在我担任达美乐或温迪的首席营销官，在企业界工作时，我真正看到的是全国各地的教堂正在做一些好事。但缺乏漏斗顶端的部分，即有人推动整体意识，或帮助塑造文化对话，或在更广泛的层面上向人们介绍耶稣。

这正是看起来最需要的地方，我们在这里没有重叠。

**华尔街日报：**这是更大活动的一部分。消费者将在哪里看到它？它是否使用了与超级碗相同的信息？还是有新的资产、新的创意人们会看到？

**卡尔韦尔：**你将看到的是各种形式——如何将“爱你的邻居”活动以不同的形式和格式呈现出来。很多会在现场体育赛事、现场活动中。你会在像夏季奥运会这样的活动中看到我们。

此外，您会看到我们开展本地化行动。我们在拉斯维加斯启动的另一项举措是——深入服务不足的社区，建造了一个迷你橄榄球场，并邀请了一些真正认同我们理念、主动要求参与的NFL球员。我们为孩子们及其家人提供免费餐食，并分发食品杂货。

未来我们将更深度地参与这类活动。

**华尔街日报：**您在多米诺、帕帕墨菲、必胜客等大型企业有着丰富履历。这些经历中有哪些经验可以迁移到当前截然不同的工作中？

**考德威尔：**企业界有许多最佳实践，我注意到非营利组织有时——并非总是，但有时会欠缺这些经验。

针对您的问题，具体而言包括：始终保持对使命的专注，避免使命偏离，因为非营利组织往往聚集了满怀善意、渴望行善的员工，而社会需求又多种多样。如何确保信息一致性？如何坚守核心使命？

其次是关键绩效指标（KPI）或目标设定，必须对使命推进方向有清晰认知。接着是如何将其拆解为可执行的小目标，确保落实到位。我们已建立明确的KPI体系、目标框架和战略规划流程，并坚持执行既定战略。

联系记者梅根·格雷厄姆：[email protected]