消费者青睐UGG和HOKA品牌 母公司业绩因此受益 - 《华尔街日报》

德克斯公司于2012年收购了Hoka运动鞋品牌。如今该品牌贡献了德克斯约40%的年收入。图片来源：Jutharat Pinyodoonyachet for The Wall Street Journal鞋类和服装制造商德克斯户外凭借Ugg和Hoka两大品牌的火爆，已连续三年实现两位数收入增长。

尽管潮流可能瞬息万变，但该公司财务总监确信这两个品牌仍有增长空间，同时德克斯也做好准备随时顺应消费者口味调整策略。

Ugg鞋履在经历过去几十年几度流行轮回后再度风靡，而Hoka不仅成为众多跑者的首选运动鞋，也吸引了追求时尚的久坐人群。这两个品牌目前占德克斯收入的90%以上。Ugg是销量冠军，Hoka则成为公司强劲的第二增长引擎。

但双品牌热潮能否持续？首席财务官史蒂夫·法辛表示，公司正重点研究如何延续这种部分由时尚潮流推动的增长。法辛承认，判断消费者偏好变化并非易事。“人们会问’这只是一时流行吗？’“他在谈及品牌成功时这样说道。

公司首席财务官表示，为持续满足消费者需求，企业正加大对新产品的投资力度。总部位于加州戈利塔的德克斯公司还密切关注销售数据及消费者偏好调研等指标，以精准把握转型时机。“我们持续投入新品研发，随着这一战略的推进，品牌影响力将持续扩大，“法辛表示。

诞生于1970年代的UGG品牌近年需求激增，特别是千禧一代和Z世代群体，其露趾凉鞋和一脚蹬等新品广受欢迎。零售价160美元的Ultra Mini Platform系列——该款式在经典羊皮靴基础上改良为短靴筒配厚底设计——更引发抢购热潮，同时带动二手市场升温并在TikTok上形成病毒式传播。

德克斯本月公布数据显示，截至12月31日的三个月内，UGG销售额达10.7亿美元，同比增长15%。此前一季度同比增幅更高达28%。“当多数投资者几年前认为该品牌增长停滞时，UGG始终保持着两位数增速，“罗伯特·W·贝尔德公司高级分析师乔纳森·康普指出。

尽管UGG产品持续热销，但随着HOKA品牌呈现爆发式增长，其在德克斯营收占比正逐步下降。HOKA的成功得益于疫情催生的混合办公模式与商务休闲风潮，同时消费者逐渐认识到该鞋款不仅适用于运动场景。

德克斯公司于2012年收购了这款色彩鲜艳的厚底运动鞋品牌，当时年销售额约为300万美元。十多年后，2023财年的销售额达到14.1亿美元，较前12个月增长近59%。分析师预计，截至3月31日的本财年，Hoka品牌将带来近18亿美元收入。这个六年前仅占德克斯总收入不到10%的品牌，如今贡献了约40%的营收。

分析师指出，零售行业企业早已习惯产品时尚潮流的瞬息万变。这些企业的高管们深谙在消费偏好转变时需要灵活应对之道，德克斯也不例外。

但分析师认为，该公司对两个略带潮流属性的品牌重度依赖并非问题。“部分投资者担心某天醒来会发现消费者突然对某个品牌失去兴趣，“瑞银零售分析师杰伊·索尔表示。更可能的情况是，若品牌失去吸引力，往往源于企业削减营销投入或未能推出令人心动的新品。“一旦消费者形成品牌偏好…这种认知往往具有持久性。”

事实上，分析师将双品牌聚焦视为优势。BTIG金融服务公司消费零售与生活方式品牌分析师珍妮·斯蒂希特指出：“一家公司能同时运营两个规模如此庞大且增长强劲的品牌实属罕见。“她表示，虽然UGG和Hoka都受潮流影响，但相比整个鞋类市场波动更小，且始终是公司可靠的收入增长引擎。“核心问题在于，它们能否维持当前的增长势头？”

法辛表示，德克斯计划持续投资新产品，这将维持消费者兴趣并吸引新客户。公司称，最近一个季度的销售、一般及行政费用达4.29亿美元，同比增长23%。增长主要源于随着品牌发展，公司在营销和人力方面投入增加。

对UGG而言，创新意味着突破经典靴款开发新产品，并对现有款式进行改良——例如为拖鞋式鞋款加装更耐磨的鞋底以适应户外穿着。HOKA也因拓宽产品吸引力而受益。法辛指出，该品牌虽仍受跑者青睐，但随着知名度提升，现已被视为日常通勤和散步的理想鞋款。

法辛强调德克斯正通过库存管理维持适度稀缺性：“我们知道需求远超供应，这使品牌保持热销且健康发展。“这种策略既保持了产品吸引力，又避免依赖促销降价。

UGG和HOKA的火热并未让公司忽视其他品牌组合，包括Teva、Koolaburra和Sanuk。

公司拟出售Sanuk品牌，并计划推出全新品牌。目前新品牌细节有限，但分析师预计未来数月将公布消息，推测可能包含起售价约200美元的高端运动鞋。法辛透露初期将小规模生产以测试市场反应。

当被问及此次发布是否旨在增加推动Deckers收入的品牌数量时，首席财务官表示“现在说还为时过早”。

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