Rivian聘请新营销负责人 准备推出首款经济型产品线 - 《华尔街日报》

安吉·马内蒂上个月在加州萨克拉门托市中心为她的Rivian电动车充电。Rivian将于3月7日发布其经济型车型R2系列并开放预订。图片来源：赫克托·阿梅兹夸/祖玛通讯社电动汽车初创公司Rivian Automotive本月任命詹妮弗·普伦纳为营销副总裁。她将成为该公司专职营销的最高级别高管。

普伦纳此前曾领导Meta Platforms旗下Reality Labs部门的产品营销工作，该部门涵盖虚拟现实、增强现实及元宇宙产品；她还担任过亚马逊公司Fire TV流媒体产品的全球营销、增长与客户互动负责人。在新职位上，她将向首席商务官谢尔·格鲁纳汇报，后者曾任汽车制造商保时捷北美业务首席执行官及保时捷品牌首席营销官。

普伦纳的加入正值这家电动卡车和SUV制造商的关键时期——公司将于3月7日发布经济型车型R2系列并开放预订。据Rivian女发言人透露，首款R2预计2026年上市，售价可能在4万至6万美元区间，远低于Rivian R1T皮卡的当前售价。

与此同时，更广泛的电动汽车市场遭遇了消费者需求的意外降温。

巴克莱分析师丹·利维表示，R2的推出将成为Rivian实现盈利的主要驱动力。他指出，当Rivian试图吸引那些并非电动汽车狂热爱好者但可能因其品牌声誉而考虑购买的消费者时，营销将发挥关键作用。

“特斯拉就是这样做的：从高端车型开始打造品牌光环。一旦确立了品牌DNA和追随者基础，再推出更小、配置更精简但传承相同DNA的次级车型。”利维解释道。

上周发布的R2预告视频以"冒险"概念为核心，这正是Rivian近期多项营销活动的关键主题。

哥伦比亚商学院国际商务教授伯恩德·施密特指出，R2预告片通过家庭导向的情感化叙事，将品牌定位为生活方式符号，而非聚焦产品本身。

施密特认为，虽然Rivian目前以大型电动车制造商身份占据细分市场，但最终仍需扩大吸引力以触及新客群。

据电视广告监测公司iSpot旗下Ace Metrix数据显示，Rivian至今在付费媒体上投入甚少。该公司此前开展过"户外电气化"等内容营销活动，例如与汽车媒体MotorTrend合作，让驾驶者驾驶R1T皮卡进行跨国旅行。

咨询公司AlixPartners全球汽车与工业业务联席主管马克·韦克菲尔德表示，要向大众市场推广，电动汽车制造商必须通过证明产品在日常生活中的实用性来合理化更高的成本。

韦克菲尔德指出，关键在于塑造竞争对手无法提供的价值认知，再通过口碑传播触达更广泛的受众。“拼车队伍里的富裕妈妈、高尔夫俱乐部的科技达人——这类人群会主动讨论你的产品。”

巴克莱分析师利维认为，得益于产品品质，Rivian长期前景良好。但他同时指出，消费者等待提车时间的缩短等现象暗示需求正在减弱。巴克莱上周由利维执笔的报告下调了Rivian股票评级，提及整个电动车市场的压力。

为应对行业销售增长不及预期的情况，Rivian近期也跟随其他电动车厂商下调了售价。该公司2023年交付量虽超自身预期，但每售出一辆车仍亏损数千美元。高管表示计划在2024年底实现扣除企业间接费用前的毛利润盈亏平衡。

2021年11月，Rivian完成多年来美国最大规模IPO，估值约860亿美元，目前股价已下跌超80%。

这家位于加州尔湾的公司定于周三公布其最新财报。

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