负面政治广告对我们造成了什么影响？——《华尔街日报》

去年全美最激烈的政治斗争之一，是争夺弗吉尼亚州势均力敌的立法机构控制权。在这个关键摇摆州，两党间的较量耗资巨大、旷日持久——且充斥着极端负面攻击。

选民们被电视攻击广告的洪流淹没。在一场备受瞩目的竞选中，共和党候选人在广告中称其民主党对手担任检察官时让"暴力罪犯轻松脱罪"，而后者则在自己的电视广告中回击称对方"对女性、儿童和弗吉尼亚州都有害"。另一位候选人基于一项20年前已被法庭驳回的指控，指责对手是"家暴者""。还有人被指控与"民兵组织和仇恨团体"勾结，部分原因是其担任警长期间，办公室曾与抗议游行领袖会面商讨需遵守的规则。

弗吉尼亚理工大学研究政治广告的传播学教授凯斯·迈尔斯表示：“弗吉尼亚州原本有不进行这类负面竞选的传统。但在过去几个选举周期里，负面攻击确实在增加。部分原因是负面广告旨在刺激极端党派选民投票。”

弗吉尼亚州的现状预示着2024年全美选战走向。这个选举年很可能迎来新一轮恶意攻击，引发人们对累计数十亿美元负面政治广告的深刻质疑——这些广告如何加剧了全国愤怒分裂的政治氛围。

当然，驱动民众愤世嫉俗和两极分化的因素很多：文化分歧、经济不平等、社交媒体以及通过划分立法选区将观点相近选民聚集形成的"回音室效应"。但两党政治操盘手都担忧，多年攻击广告不断强化"体制腐败不公"的信息会产生累积效应。

共和党民调专家兼政治顾问克里斯汀·索尔蒂斯·安德森表示：“民众本就对政客充满怀疑，负面广告只是强化了他们原有的认知——这些人是骗子，他们自私自利，根本不在乎公共利益。“民主党民调专家塞琳达·莱克补充道：“我认为这极大助长了人们的愤世心态，让他们彻底失去了信仰。”

希望与乐观的主题曾是大选宣传的核心内容，如今却日益稀缺。当然，前总统唐纳德·特朗普充满戾气的竞选活动助长了这种趋势。这种负面情绪形成了恶性循环——攻击性广告让本就心怀不满的两党激进派更加亢奋，却使中间派的温和选民更加厌恶政治，导致他们投票意愿降低。于是赢得选举愈发依赖激怒党派分子投票，而这又需要投放更多负面广告。

当前在主流媒体市场，负面广告已占政治广告总量的半数以上，在一些激烈角逐的选区占比更高。除直接攻击外，大量电视广告属于"对比广告”，即在贬损对手的同时美化广告主。纯粹宣传候选人优点的正面广告仅占总量约四分之一。

随着负面广告比例攀升，政治广告总量也水涨船高，意味着当今选民被迫接收更多负面信息。这在摇摆州和竞争激烈的选区尤为明显。“二十年前凤凰城媒体市场可能投放2万条广告，“追踪政治广告的卫斯理媒体项目联合主任、华盛顿州立大学教授特拉维斯·里道特说，“如今这个数字是10万条。”

数据显示，负面广告的节奏在2000年选举周期开始加快，此后选民对其的接触度持续上升。里道特与合著者在近期出版的《美国政治广告》一书中总结道：“负面和对比广告已成为选举广告的主导基调。”

2024年大选年预计将延续这一趋势。总统竞选已充满激烈攻讦，而参众两院的控制权争夺更将催生巨额支出和大量攻击性广告。广告分析公司AdImpact预测，本届选举周期将成为史上最昂贵的一届，全媒体平台支出超100亿美元，较2020年增长13%。

这类广告中日益增长的份额并非由候选人及其竞选团队购买，而是来自能无限筹资的政治行动委员会和非营利组织。法律禁止这些外部团体与支持的候选人协调，导致其难以就塑造何种正面形象征询竞选团队意见。最简单的途径就是直接攻击对手。与需要为广告内容负责的候选人不同，外部组织既可隐藏资金来源，也无需为恶意信息担责。

共和党资深竞选顾问埃德·戈亚斯估算，如今竞选团队若能控制本场选举中25%的信息量已属“幸运”。他回忆有些候选人本想主打正面宣传，却遭遇所谓超级政治行动委员会（能从企业和个人募资的机构）擅自发动负面攻击的情况。

戈亚斯将近年来初选投票率下降部分归因于攻击性广告的增长。他担忧道：“公众的冷嘲热讽情绪越高涨，选民就越容易受到煽动性宣传的影响。而这种状况越严重，竞选活动就越会采用这种基调。”

对于这种负面风气是否有解药？民主党民调专家莱克主张修改竞选财务法，以削弱超级政治行动委员会的作用及其接受匿名捐款的能力。佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯的总统竞选异常依赖超级政治行动委员会，最终惨败收场，这一案例可能会阻止其他竞选团队重蹈覆辙。

最有效的解药或许是涌现更多保持积极竞选姿态的候选人范例，但现实情况寥寥无几。颇具说服力的是，政界人士常引用的案例还要追溯到2010年——当时民主党人约翰·希肯卢珀在竞选中标榜自己厌恶负面广告，最终成功当选科罗拉多州州长。四年前，拜登总统的竞选广告比唐纳德·特朗普更积极正面，最终也赢得了大选。但如今形势已变：拜登竞选团队2024年发布的首支广告虽未直接点名，却将特朗普塑造成美国民主的威胁。

杰拉尔德·F·塞布曾任《华尔街日报》华盛顿执行主编及每周专栏《首都期刊》撰稿人，现为堪萨斯大学罗伯特·J·多尔政治研究所访问学者。