英国“运动鞋之王”进军球鞋王国——《华尔街日报》

曼哈顿的一家JD Sports门店。该零售商认为美国市场正迎来变革良机。图片来源：Cam Pollack/华尔街日报美国人对运动鞋和运动服饰的需求逐渐减弱，使得耐吉(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和Foot Locker等主要业者陷入困境。英国新进业者JD Sports Fashion认为美国市场的疲软正是出击的时机。

JD Sports采取以时尚为先的策略，该公司称这使其有别于竞争对手。就在现有业者疲于应付消费者兴趣缺缺之际，JD Sports正加倍押注美国运动用品零售市场，在美国开设数百家门店。

“美国消费者想要些新东西。我想他们已经厌倦了，”首席执行官Régis Schultz接受采访时说。“他们有很多运动鞋店，看起来都一样。”

JD Sports最近几年收购了三家美国零售商，目标是到2028年在美国的门店数量从目前的约900家增至逾1,300家。

凭借年轻化的氛围和独家发售的最新款运动鞋，JD Sports已成为英国Z世代首选的体育用品商店。Schultz承认，该公司销售的运动鞋和品牌服装与其他体育用品商店大同小异，但通过将产品作为青年服饰而非功能性运动服饰来营销，实现了差异化。

JD Sports的门店更具现代感和街头气息，更像时尚品牌而非传统体育用品店。店内音乐震耳欲聋，员工年轻活力，商品陈列将运动鞋服饰置于街头场景，而非运动场景。

JD Sports五年间年销售额增长逾两倍。图片来源：May James/Reuters该品牌将耐克、阿迪达斯与Juicy Couture、Hugo Boss、Polo Ralph Lauren等潮牌并列销售，同时推出Hoodrich、Supply & Demand等自有品牌。

这一模式深得年轻群体及运动大牌青睐。例如通过与耐克的合作，JD Sports能独家发售或提前上新限量款球鞋，制造话题并带动销量。

“音乐更酷，店员更潮，“投行Peel Hunt分析师乔纳森·普里查德表示，JD Sports聚焦休闲服饰而非专业运动产品的策略已被证明卓有成效。“每有一个人跑过酒吧，就有十个人走进酒吧。“他说。

这家自诩为"运动鞋界无冕之王”（英国称sneakers为trainers）的企业，五年间年销售额从10.1亿英镑（约合12.8亿美元）增长逾两倍。公司表示，截至2月3日的财年销售额同比增幅约8%。

这与它在美国的主要竞争对手形成鲜明对比Foot Locker的销售额在2023年前九个月相比2022年同期下降了10%，而前一年已经下滑了2.3%。在Dick’s Sporting Goods，2023年前九个月的销售额增长了3.8%，而2022年则出现了轻微下滑。

主要运动品牌也在放缓。耐克最近下调了截至5月的财年销售增长预期至1%，理由是消费者支出谨慎。阿迪达斯表示预计其2023年收入将略有下降，而Under Armour预测其截至3月的财年也将出现类似下滑。

尽管全球运动用品市场疲软，但汇丰分析师表示，美国的高库存水平将使品牌和零售商至少在2024年下半年之前面临特别严峻的挑战。

JD Sports在1月份下调了利润预期，称消费者支出谨慎导致折扣力度超出预期。2023年底的温暖天气也影响了其冬季服装的销售，包括其最畅销的产品耐克Tech Fleece。

分析师表示，新的利润指引导致JD Sports股价下跌四分之一，但这不应影响公司的长期目标。其股价目前约为2021年底峰值时的一半。

尽管美国市场近期表现疲软，但鞋类行业分析师马特·鲍威尔表示，拥有前卫概念的零售商仍表现良好，这为JD Sports提供了扩张空间。

鲍威尔指出，这家英国公司以青年时尚为核心的品牌定位在美国市场独具特色，与"首要定位为运动鞋专卖店"的Foot Locker以及目标客群为"年轻及年长顾客——父亲与子女"的Dick’s Sporting Goods形成鲜明对比。

时代广场JD Sports门店内景。该公司青年时尚定位在美国市场独树一帜。图片来源：JD Sports鲍威尔表示，由于生活方式类产品的市场规模远超专业运动装备，在当前品牌商营收承压时期，各品牌都将JD Sports视为切入该细分市场的重要渠道。“耐克尤其对JD青睐有加”，他补充道。

总部位于英格兰北部伯里的JD Sports由约翰·沃德尔和大卫·梅金于1981年创立。其最大股东是英国投资公司Pentland Group，持有55%股份，该集团旗下还拥有泳装品牌速比涛和户外品牌贝豪斯。

截至去年9月，该公司在全球运营着3,347家门店。其三大市场——英国、欧洲大陆和美国各占业务总量的约三分之一。

2022年加入JD Sports的55岁法国籍高管舒尔茨去年公布了以欧美为重点的五年扩张计划。该战略要求公司每年投入约7.5亿美元，新增350家门店。

JD Sports于2018年首次进军美国市场，以5.6亿美元收购了总部位于印第安纳波利斯的Finish Line。两年后，又以6.81亿美元收购了加州运动鞋连锁店Shoe Palace。2021年，该公司同意以4.95亿美元收购总部位于巴尔的摩的生活方式零售商DTLR。

该公司表示，将于2月在美国新泽西州汤姆斯河、华盛顿州塔科马和加州海沃德开设三家新的JD Sports门店，上个月已开设了12家。

在开设新店时，该公司倾向于选择靠近Zara等服装品牌的地点，而非其他体育用品店附近。为了提高知名度，它为当地有影响力的人提供超过500美元的店内信用额度，作为回报，这些人同意在社交媒体上发布他们的购物狂欢视频。

JD Sports计划到2028年每年在美国开设约100家门店。其中一半将是新店，其余将由Finish Line门店改造而来。舒尔茨表示，公司最初计划保留Finish Line的名称，但其美国管理团队建议改用英国品牌。

该公司通过更新部分Finish Line门店并将其他门店更名为JD Sports来测试更名想法。以JD Sports名义运营的门店表现更好，这强化了公司对美国市场已成熟、适合进行变革的信念。

JD Sports计划保留并发展DTLR和Shoe Palace品牌。

“主要品牌全力支持JD在美国的扩张，”舒尔茨在谈到其顶级运动系列时表示。与耐克在欧洲的忠诚计划合作将于今年扩展到美国，与阿迪达斯的类似合作也将如此。

耐克表示正日益注重与少数几家被其称为"顶级战略合作伙伴"的企业合作，包括JD Sports和Dick’s Sporting Goods。

其中一项优势是：JD Sports能够推出独家品牌产品。该公司拥有超过100款耐克独家商品，这些通常是大众化产品但采用该公司专属配色方案，比如新近发布的Nike Air Max 95黑白款搭配蓝色滚边设计。

第三方零售商需要持续向耐克等品牌证明自身价值，舒尔茨表示：“我们以时尚方式赋予他们的产品生命力，这正是他们重视我们的原因。”

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